文|聚美麗 謝耳朵
2月23日晚，醫(yī)美直播界迎來(lái)了一場(chǎng)“大地震”。
當(dāng)天晚上19:40，中央電視臺(tái)的焦點(diǎn)訪談欄目播放了題為《醫(yī)美直播 帶貨還是“帶禍”》的內(nèi)容，其中明確指出醫(yī)美屬于醫(yī)療活動(dòng)，而當(dāng)下絕大部分醫(yī)美直播間開(kāi)展的所謂“帶貨”行為，均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告。
圖片截自《焦點(diǎn)訪談》
可以說(shuō)是對(duì)“醫(yī)美直播還能做嗎”的疑問(wèn)進(jìn)行了官方論定。
節(jié)目播出后不久，多個(gè)平臺(tái)的醫(yī)美直播間就被強(qiáng)制叫停，有相關(guān)工作人員表示“晚上播到一半被叫停，目前公司直播部都放假了”。此外多個(gè)知名抖音醫(yī)美達(dá)人皆被封號(hào)，抖音目前已搜索不到醫(yī)美的相關(guān)直播。
圖片截自抖音
某醫(yī)美直播達(dá)人的小號(hào)發(fā)視頻稱：“我今天見(jiàn)證了一個(gè)行業(yè)的覆滅。”
亂象頻生，醫(yī)美直播被喊停
據(jù)《焦點(diǎn)訪談》報(bào)道，醫(yī)美不同于涂抹類的生活美容，是指運(yùn)用具有創(chuàng)傷性或侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法，對(duì)人的容貌和人體部位形態(tài)進(jìn)行修復(fù)與再塑，屬于醫(yī)療活動(dòng)。
而對(duì)于醫(yī)療廣告，我國(guó)廣告法是有嚴(yán)格規(guī)定的，類似改善、治療等表示功效斷言的宣傳詞，是不能在醫(yī)療廣告中出現(xiàn)的。
另，根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于以下八個(gè)項(xiàng)目：（一）醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱；（二）醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址；（三）所有制形式；（四）醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別；（五）診療科目；（六）床位數(shù)；（七）接診時(shí)間；（八）聯(lián)系電話。
圖片截自《焦點(diǎn)訪談》
但目前大部分的醫(yī)美直播間的內(nèi)容顯然不只局限于以上八項(xiàng)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授陶盈在訪談中就表示：“像直播間這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直接推銷醫(yī)療美容服務(wù)項(xiàng)目、產(chǎn)品并鏈接至購(gòu)物車進(jìn)行醫(yī)美直播帶貨的行為屬于發(fā)布醫(yī)療美容廣告，是一種典型的以營(yíng)利為目的的商業(yè)廣告行為?！?/p>
中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)政策研究室副主任于鯤也同樣表示：“目前醫(yī)美直播間開(kāi)展的所謂‘帶貨’行為，均涉嫌違法發(fā)布醫(yī)療廣告?！笨梢哉f(shuō)那些推銷各種醫(yī)療美容服務(wù)和產(chǎn)品的醫(yī)美直播本身就屬于違規(guī)推銷。
此外，《焦點(diǎn)訪談》中還曝光了醫(yī)美直播間存在大量虛假宣傳，刻意誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者，線上承諾、線下糊弄等現(xiàn)象。
據(jù)悉，央視記者發(fā)現(xiàn)在多個(gè)醫(yī)美直播間售賣的水光針，在國(guó)家藥監(jiān)局的備案皆為妝字號(hào)化妝品，并沒(méi)有獲得“械三資質(zhì)”。
但水光針作為目前非常受歡迎的醫(yī)美項(xiàng)目，主要通過(guò)注射入皮膚來(lái)達(dá)到美容效果。根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局的規(guī)定，整形美容用注射材料是按照最嚴(yán)格的第三類醫(yī)療器械進(jìn)行管理。妝字號(hào)的日用化妝品只能外用于皮膚表面，不可以被用來(lái)注射。
因此這些醫(yī)美直播間所售賣的“水光針”顯然涉嫌刻意誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者。類似的事件2023年315晚會(huì)上也曾曝光過(guò)，海茂生物科技有限公司葡聚多肽產(chǎn)品備案信息為化妝品，但宣稱可以通過(guò)面部注射達(dá)到撫平皺紋的效果。
同時(shí)，部分醫(yī)美直播間還存在線上承諾，線下糊弄的推銷行為。據(jù)報(bào)道，央視記者發(fā)現(xiàn)其購(gòu)買的“超聲炮”，在直播間宣稱可以“四重驗(yàn)真”（機(jī)構(gòu)驗(yàn)真、機(jī)器驗(yàn)真、醫(yī)生驗(yàn)真、治療頭驗(yàn)真），但在線下并不能兌現(xiàn)。
2023年底法治日?qǐng)?bào)也曾報(bào)道過(guò)類似的新聞，一消費(fèi)者在直播間花費(fèi)2700元購(gòu)買了一張“萬(wàn)能美膚卡”，但在線下核銷卡時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)方既拿不出任何醫(yī)療身份證明，所謂的“萬(wàn)能卡”也只是“基礎(chǔ)護(hù)膚”。
另外，在社交平臺(tái)、第三方投訴平臺(tái)上，涉及醫(yī)美直播的投訴亦眾多，內(nèi)容包括：使用直播間購(gòu)買的醫(yī)美項(xiàng)目黃金微針導(dǎo)致?tīng)€臉；直播間下單后，線下一直預(yù)約不上相關(guān)項(xiàng)目；在直播間買的醫(yī)美項(xiàng)目，未到院使用卻被核銷……而直播間“破價(jià)”“超低價(jià)”的噱頭，也讓這個(gè)市場(chǎng)充斥著假貨、水貨等隱患。
圖片截自黑貓投訴
瘋狂吸金的醫(yī)美直播，離不開(kāi)平臺(tái)的推波助瀾
醫(yī)美本身就是暴利，醫(yī)美直播也同樣是一個(gè)熱門的“吸金”項(xiàng)目。@萬(wàn)年派主理人鄭萬(wàn)年在相關(guān)視頻中就指出，2023年僅抖音一個(gè)平臺(tái)醫(yī)美的GMV就將近50億，今年更是喊出了150個(gè)億的目標(biāo)。
而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雪梨、蟲蟲、林珊珊、土豆Fancy等頭部主播都開(kāi)過(guò)醫(yī)美專場(chǎng)。其中雪梨曾創(chuàng)下醫(yī)美專場(chǎng)單場(chǎng)GMV直逼2億的成績(jī)；@土豆fancy也曾獲得3.93億訂單總銷售額，黃金微針項(xiàng)目的總引導(dǎo)成交額達(dá)932萬(wàn)元，肉毒素保妥適、衡力等瘦臉項(xiàng)目的總引導(dǎo)成交額達(dá)913萬(wàn)元。2021年的時(shí)候，這兩個(gè)主播就憑借在醫(yī)美直播上的優(yōu)勢(shì)，多次在“帶貨紅人(淘抖快)TOP20”上超越李佳琦。
圖片來(lái)源于：今日網(wǎng)紅
2022年完成千萬(wàn)美金A輪融資的變美日記主營(yíng)業(yè)務(wù)就是醫(yī)美直播，主要以直播的形式促進(jìn)醫(yī)美項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率，賺取直播分成。據(jù)悉，該公司一年GMV可達(dá)20億元，促成了全國(guó)超過(guò)170個(gè)城市的2100多家門店交易合作，平均客單價(jià)超過(guò)6500元。
醫(yī)美直播作為一個(gè)踩著法律紅線的違法違規(guī)行為，其能在各大平臺(tái)上“泛濫”，必然離不開(kāi)平臺(tái)的推波助瀾。
據(jù)《焦點(diǎn)訪談》報(bào)道，某直播平臺(tái)客服明面上說(shuō)是“醫(yī)美涉及到醫(yī)療是不能直播的”，但商家仍然可以先通過(guò)入駐美容美體（皮膚管理、spa美體、脫毛）對(duì)接服務(wù)商，再轉(zhuǎn)干醫(yī)療美容開(kāi)展直播帶貨；如果資質(zhì)不符，這些服務(wù)商還可以幫助單體店改頭換面掛靠到所謂的連鎖店，再進(jìn)行醫(yī)美直播。
而通過(guò)“麗人類生活美容”旗號(hào)入駐的“醫(yī)療美容”帶貨，甚至被當(dāng)作“經(jīng)典案例”和“標(biāo)桿直播”在推廣。（目前相關(guān)內(nèi)容已檢索不到）。
另根據(jù)聚美麗往期報(bào)道，淘寶等平臺(tái)還會(huì)開(kāi)展美麗健康節(jié)等醫(yī)美直播專場(chǎng)活動(dòng)，給到相關(guān)直播間一定的扶持力度。
除了電商、短視頻平臺(tái)等“公域”直播，醫(yī)美直播在“私域”這個(gè)隱秘的角落里顯得更加的猖狂。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2023年中旬醫(yī)美機(jī)構(gòu)“米蘭柏羽”的一場(chǎng)醫(yī)美私域直播GMV高達(dá)1730萬(wàn)，且該機(jī)構(gòu)已連續(xù)2年618私域直播銷售額均破千萬(wàn)。
某“私域”服務(wù)商在《焦點(diǎn)訪談》中就直言：“‘公域’國(guó)家在醫(yī)美這方面管控比較嚴(yán)，但是在‘私域’直播沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，只要不違反黃賭毒都沒(méi)有事的。”
“醫(yī)美直播早該收手了”
事實(shí)上，早在2021年“醫(yī)美直播要涼”的消息就傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)了。在該年11月初發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》中，就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告。
去年底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局又聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、國(guó)家衛(wèi)健委共同召開(kāi)平臺(tái)行政指導(dǎo)會(huì)，美團(tuán)、微博、淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)及醫(yī)美帶貨直播間等企業(yè)，針對(duì)醫(yī)美直播間推銷醫(yī)美服務(wù)提出三點(diǎn)要求：
1.各平臺(tái)立即停止MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人開(kāi)展醫(yī)美直播；
2.醫(yī)美機(jī)構(gòu)商家賬號(hào)直播嚴(yán)格按照醫(yī)療服務(wù)的基本信息客觀展示；
3.醫(yī)美機(jī)構(gòu)商家不得利用醫(yī)療科普類知識(shí)推薦醫(yī)美商品。
同月，國(guó)家衛(wèi)生健康委辦公廳關(guān)于印發(fā)大型醫(yī)院巡查工作方案的通知，也指出要嚴(yán)查大型醫(yī)院醫(yī)生利用職業(yè)身份參與直播帶貨等變相發(fā)布醫(yī)療廣告行為。
可以說(shuō)國(guó)家想要整治醫(yī)美直播亂象的決心一直很足，此次從央視直接劍指醫(yī)美直播，到各大平臺(tái)醫(yī)美直播強(qiáng)制叫停，也是給了那些心存僥幸的人強(qiáng)有力的一擊。
而對(duì)于諸多的醫(yī)美從業(yè)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于國(guó)家對(duì)醫(yī)美直播的態(tài)度早就心知肚明，大部分人也確實(shí)認(rèn)為這個(gè)行業(yè)需要約束。
@萬(wàn)年派主理人鄭萬(wàn)年在視頻中就表示對(duì)國(guó)家叫停醫(yī)美直播的舉措早有預(yù)料，在他看來(lái)：“直播售賣醫(yī)美項(xiàng)目的行為就是一個(gè)違背市場(chǎng)規(guī)律的行為，它并沒(méi)有把醫(yī)美的方向往更好的、更健康、消費(fèi)者更獲益的行為目標(biāo)上去走?！?/p>
@土豆Fancy的小號(hào)在2021年也曾表示：“關(guān)于醫(yī)美能不能直播，明年不好說(shuō)，國(guó)家(對(duì)醫(yī)美)管控這方面越來(lái)越嚴(yán)?！辈⒃谠u(píng)論中補(bǔ)充，自己會(huì)提前轉(zhuǎn)型，放棄直播形式，并通過(guò)其他形式繼續(xù)為消費(fèi)者提供醫(yī)美購(gòu)買服務(wù)。但由于國(guó)家一直沒(méi)有什么明令禁止，一直到2023年該主播仍然一直在進(jìn)行醫(yī)美直播的事業(yè)。
圖片截自微博
不過(guò)該博主也談及了她對(duì)禁止達(dá)人直播醫(yī)美的看法，她認(rèn)為這是國(guó)家對(duì)醫(yī)美整頓以及合規(guī)化的必然趨勢(shì)，同時(shí)在她看來(lái)“醫(yī)美直播只是一種媒介載體，不直播，仍然會(huì)有其他形式的載體出現(xiàn)。醫(yī)美行業(yè)不可能再回到原來(lái)不透明、暴利的時(shí)代了?！?/p>
同時(shí)也有諸多業(yè)內(nèi)人士表示：“醫(yī)美直播確實(shí)是該收手了”。