文｜智瑾財(cái)經(jīng) 一帆
“2022年深蹲，是為了2023年更好地起跳?！?/p>
當(dāng)長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍說(shuō)出這句話時(shí)，長(zhǎng)城才算是真的下定決心將戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)至新能源，2023年長(zhǎng)城的新能源也確實(shí)交出一份不錯(cuò)的答卷，只是還遠(yuǎn)未到起跳標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)長(zhǎng)城最新公布的12月銷售情況來(lái)看，2023年12月單月長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量29816輛，同比暴增168.59%，全年實(shí)現(xiàn)新能源銷量261546輛，同比增長(zhǎng)98.39%。
從增速表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)城新能源似乎完成起跳，但須知上述亮眼數(shù)據(jù)的背后，是長(zhǎng)城2022年同期的低基數(shù)，以及長(zhǎng)城本身在油車領(lǐng)域的渠道和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)。
因此，僅從2023年數(shù)據(jù)表現(xiàn)判斷長(zhǎng)城新能源轉(zhuǎn)型成功或許還為時(shí)尚早，而且從長(zhǎng)城新能源的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，缺少爆款產(chǎn)品、產(chǎn)品定位與新能源市場(chǎng)需求存在出入、品牌認(rèn)知混亂等問(wèn)題已集齊一身。在此背景下，很難想象長(zhǎng)城新能源未來(lái)的支撐點(diǎn)在哪里。
國(guó)產(chǎn)燃油車黑馬被迫入局新能源？
從長(zhǎng)城汽車整體發(fā)展歷程來(lái)看，確實(shí)算國(guó)產(chǎn)油車的一匹黑馬。
早期憑借“三仿一殺”的模式，即在外觀、內(nèi)飾和動(dòng)力系統(tǒng)方面學(xué)習(xí)國(guó)外比較成熟的汽車品牌，然后再把價(jià)格“殺”下來(lái)，成為國(guó)產(chǎn)燃油SUV新星。旗下哈弗、坦克、魏牌等更是為大眾熟知，也正是借此長(zhǎng)城在2022年之前一直過(guò)得很滋潤(rùn)。
即便是2022年?duì)I收同比僅微增0.69%，但同期長(zhǎng)城歸母凈利潤(rùn)仍保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)22.9%。2021年這兩個(gè)數(shù)字則分別為32.04%和25.43%。
只是市場(chǎng)的天平已經(jīng)開(kāi)始向新能源傾斜，尤其是隨著理想在今年實(shí)現(xiàn)盈利，更讓市場(chǎng)對(duì)新能源的關(guān)注遠(yuǎn)超以往，在時(shí)代的裹挾下，長(zhǎng)城終于在2022年下定決心，做“新能源行業(yè)的追隨者”。
這句話最早出自2016年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還處于新能源的發(fā)展初期，蔚小理也是剛剛成立，比亞迪全年新能源銷量也才9.6萬(wàn)輛，此時(shí)大家都處于同一起跑線。
盡管長(zhǎng)城此時(shí)已經(jīng)意識(shí)到新能源的前景，但對(duì)彼時(shí)的長(zhǎng)城而言，面對(duì)新能源的持續(xù)性高額投入，以及跟傳統(tǒng)油車完全不同的營(yíng)銷邏輯，和越賣越虧的市場(chǎng)現(xiàn)狀，跟剛走上康莊大道的燃油SUV形成鮮明對(duì)比，讓魏建軍做出“長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者”的決定。
用后見(jiàn)之明回看魏建軍的決定，確實(shí)是對(duì)形式的誤判，且缺乏前瞻性眼光。但從企業(yè)視角而言，魏建軍的決策是正確的，若彼時(shí)長(zhǎng)城拋棄剛找到路子的油車賽道，而是像比亞迪一樣梭哈新能源，不一定能取得跟比亞迪一樣的成就，相反，難說(shuō)不會(huì)讓長(zhǎng)城陷入同新勢(shì)力一樣的盈利危機(jī)。
因此，我們很難去評(píng)價(jià)魏建軍早期決定的對(duì)錯(cuò)，只能說(shuō)他在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，選擇了可能不是最正確，卻是最適合長(zhǎng)城的路。
此后，哈弗成為國(guó)產(chǎn)SUV之光，坦克也在一夜爆紅，長(zhǎng)城在油車品類可謂順風(fēng)順?biāo)?。只是原生路徑一旦形成便很難扭轉(zhuǎn)，不過(guò)，盡管長(zhǎng)城其堅(jiān)定的選擇了油車路線，但并未放棄新能源。
2018年，長(zhǎng)城走出一條差異化路線，推出新能源品牌——長(zhǎng)城歐拉，定位緊湊型新能源，主要面向女性受眾。雖然歐拉曾紅極一時(shí)，但低廉的價(jià)格面對(duì)并不低的制造成本，也讓歐拉叫好不叫座，難以撐起長(zhǎng)城的新能源版圖。
2021年歐拉銷量突破13.5萬(wàn)輛，但到2022年銷量便同比下降23%只有10.4萬(wàn)輛。同樣也是在2022年，中國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)滲透率達(dá)到31.8%，超過(guò)20%的臨界點(diǎn)，意味這個(gè)品類即將成為市場(chǎng)主流。
加上長(zhǎng)城在油車品類也進(jìn)入階段性增長(zhǎng)瓶頸，亟需全新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)續(xù)命。此時(shí)在油車和新能源之間反復(fù)糾結(jié)的魏建軍終于下定決心，轉(zhuǎn)型新能源，并基于旗下哈弗、坦克、魏牌、歐拉等品牌，以油電結(jié)合的混動(dòng)模式入局。
從這方面來(lái)看，長(zhǎng)城真正意義上的新能源之路是從2022年才開(kāi)始，而且頗有被時(shí)代裹挾的不情不愿之感。只是長(zhǎng)城的新能源，似乎難以復(fù)刻哈弗H6和坦克的奇跡。
長(zhǎng)城新能源，未來(lái)很難？
從長(zhǎng)城產(chǎn)品策略來(lái)看，其成功路徑均是靠大單品開(kāi)路，早期哈弗H6主打10萬(wàn)元緊湊級(jí)SUV、坦克300則開(kāi)創(chuàng)了20萬(wàn)元緊湊級(jí)硬派越野SUV的品類，正是憑借這兩大產(chǎn)品系列，長(zhǎng)城在國(guó)產(chǎn)油車中殺出一條血路。
2022年底長(zhǎng)城調(diào)整組織架構(gòu)后，形成四大業(yè)務(wù)板塊，即：哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。
由此，哈弗的產(chǎn)品策略逐漸清晰，每個(gè)板塊只要能復(fù)刻哈弗H6的奇跡，產(chǎn)生一款大單品，就能夠支撐長(zhǎng)城一直走下去，但面對(duì)越來(lái)越卷的油車市場(chǎng)和來(lái)勢(shì)洶洶的新勢(shì)力，哈弗的大單品策略也越來(lái)越難。
于是，長(zhǎng)城將希望轉(zhuǎn)向新能源，盡管從數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年長(zhǎng)城新能源實(shí)現(xiàn)銷量26萬(wàn)多臺(tái)，在一眾新能源品牌中排名第五，但跟頭部品牌相比仍有較大差距，且在新能源技術(shù)領(lǐng)域，長(zhǎng)城也很難跟深耕多年的蔚小理等新勢(shì)力匹敵。
而帶動(dòng)長(zhǎng)城新能源銷量的核心因素仍是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，以哈弗新能源系列為例，哈弗梟龍最低起售價(jià)不到14萬(wàn)，最貴的哈弗猛龍起售價(jià)也不到17萬(wàn)，主打高端的魏牌新能源起售價(jià)也在20-41萬(wàn)。
只是長(zhǎng)城新能源的價(jià)格定位跟蔚小理高度重合，而14萬(wàn)以下的下沉市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，因此從價(jià)格體系來(lái)看，長(zhǎng)城并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
另從產(chǎn)品維度來(lái)看，從哈弗到魏牌，再到坦克，長(zhǎng)城汽車主要面向SUV或越野領(lǐng)域，這類產(chǎn)品定位與大眾對(duì)電動(dòng)車的功能認(rèn)知并不能完全兼容。尤其是坦克品牌，盡管長(zhǎng)城推出坦克Hi4-T混動(dòng)系列，但作為一款硬派越野車，燃油仍是主流。
此外，哈弗PHEV系列在定價(jià)體系上也要高于同品牌的油車，將直接面臨同品牌、同系列產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)。畢竟對(duì)用戶而言，同樣是哈弗H6，為何不選擇沒(méi)有續(xù)航焦慮，價(jià)格還要便宜好幾萬(wàn)的燃油版呢？而歐拉定位小眾，更是難成大氣。
再加上長(zhǎng)城在品牌命名上的豪放和土味氣質(zhì)，如哈弗神獸、初戀、赤兔、酷狗系列，歐拉的好貓、芭蕾貓、閃電貓、黑貓、白貓等，魏牌的摩卡、拿鐵等，看似獨(dú)具個(gè)性，實(shí)則尷尬至極，不僅難以捕獲中青年群體，尤其是一二線城市人群的品牌好感，更讓大眾對(duì)其品牌認(rèn)知相當(dāng)混亂，難以形成有效的品牌印記。
由此來(lái)看，盡管2023年長(zhǎng)城新能源交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單，但深究之下，長(zhǎng)城新能源之路的困境恐怕不僅僅是技術(shù)維度的落后，更是產(chǎn)品體系、品牌認(rèn)知等多維度均不具備形成爆款的潛質(zhì)。
對(duì)于依靠大單品起家的長(zhǎng)城，如果不能在新能源品類復(fù)刻一輛哈弗H6，恐怕長(zhǎng)城的新能源之夢(mèng)仍難延續(xù)。更為要命的是，新能源越賣越虧目前仍是常態(tài)，如果在新能源賽道難見(jiàn)盈利曙光，長(zhǎng)城還能堅(jiān)定的走下去嗎？