文|慢放

作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的延伸，“種草”近年來(lái)可謂火得一塌糊涂。從大廠、老品牌到新勢(shì)力品牌無(wú)不“癡迷”于種草，全都期望借此來(lái)開(kāi)拓流量紅利逐漸消失后的賣(mài)貨新陣地。

不過(guò)，隨著各種亂象層出不窮，人們也開(kāi)始反思，種草營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論從當(dāng)下還是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)企業(yè)與老板帶來(lái)的影響究竟是正是負(fù)？

01、種草一度被奉為營(yíng)銷(xiāo)圭臬

法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德曾指出，“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣”。直白點(diǎn)說(shuō)，就是人們潛意識(shí)里都喜歡跟風(fēng)模仿。

當(dāng)一個(gè)看起來(lái)很真實(shí)的KOC（Key Opinion Customer）甚至純素人，將產(chǎn)品以“攻略”形式展示出看起來(lái)令人信服的效果，再加上“味道絕了”“不買(mǎi)真的血虧”之類(lèi)極具蠱惑力的用詞，人們很容易就會(huì)心動(dòng)，繼而購(gòu)買(mǎi)變現(xiàn)，完成“人傳人”——H2H（human to human）的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，68%的用戶會(huì)接受種草，其中對(duì)于被種草的商品，70%的用戶會(huì)根據(jù)實(shí)際情況購(gòu)買(mǎi)。

與此同時(shí)，隨著粗暴的流量時(shí)代走向終結(jié)，企業(yè)不得不尋找新的流量池?？雌饋?lái)又便宜又好用的H2H種草成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新抓手。

理論上，相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，H2H種草確實(shí)有著諸多顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。比如，在注意力稀缺的當(dāng)下，種草能讓人們快速將目光聚焦到產(chǎn)品上；他人發(fā)自內(nèi)心的分享能夠讓人降低防備心，迅速建立信任機(jī)制；一改過(guò)去先建立品牌再推銷(xiāo)產(chǎn)品的路徑，反而先引爆產(chǎn)品，建立口碑，再看有沒(méi)有建設(shè)品牌的機(jī)會(huì)（活不活的到那一天）。最早使用這個(gè)理念的平臺(tái)，怕是微信朋友圈了，曾幾何時(shí)，大家的朋友圈被大量認(rèn)識(shí)的、不認(rèn)識(shí)的微商攻陷，網(wǎng)友坦言“我都不知道怎么加上他（微商）的”，“他怎么干這行（微商）了”……忍無(wú)可忍拉黑后，票圈才“太平”起來(lái)。

這些年種草界風(fēng)起云涌，一度形成了一條成熟公式：5000小紅書(shū)筆記+500多平臺(tái)短視頻+100百度、知乎問(wèn)答+3000微博、朋友圈產(chǎn)品體驗(yàn)=一個(gè)網(wǎng)紅新品牌。

“花最少的錢(qián)種下大批量種子，就能長(zhǎng)成一整片生機(jī)勃勃的青青草原”的成功案例在前，無(wú)數(shù)企業(yè)趨之若鶩，將H2H種草奉為圭臬。一夜之間，種草營(yíng)銷(xiāo)仿佛成了企業(yè)打破流量桎梏的萬(wàn)能解藥。似乎誰(shuí)要不懂種草，就意味著已經(jīng)被這個(gè)時(shí)代所拋棄。

02、亂象頻發(fā)背后的隱患

這幾年，H2H種草火得讓人防不勝防。一打開(kāi)那些種草App，無(wú)數(shù)勾人的分享筆記讓人目不暇接，似乎錯(cuò)過(guò)哪個(gè)商品都會(huì)是人生一大憾事。

然而，隨之而來(lái)的“雜草”也讓越來(lái)越多消費(fèi)者苦不堪言。披上濃重濾鏡的“秘境藍(lán)房子”“少女心粉紅沙灘”“天空之鏡”等等網(wǎng)紅景點(diǎn)被發(fā)現(xiàn)全是“照騙”，號(hào)稱(chēng)“必入推薦”“好用到哭”的不少美妝護(hù)膚品不僅毫無(wú)作用，甚至還會(huì)爛臉……

“反噬”也隨之而來(lái)。

前幾天，突然有無(wú)數(shù)被種草營(yíng)銷(xiāo)忽悠到高分網(wǎng)紅餐廳卻發(fā)現(xiàn)被騙的年輕人，開(kāi)始報(bào)復(fù)性消費(fèi)3.5分飯店，把“評(píng)分低的店鋪好吃”這一話題送上了熱搜。

事實(shí)上，在經(jīng)歷了最初的跟風(fēng)追捧后，一大批“天生反骨”的消費(fèi)者早就“識(shí)破”了種草營(yíng)銷(xiāo)背后的真相。他們?cè)谒阉鳟a(chǎn)品筆記時(shí)，會(huì)刻意屏蔽掉前面的高贊筆記，或者看到評(píng)論一水兒贊美的就直接放棄購(gòu)買(mǎi)，以此來(lái)“避坑”。

甚至不少號(hào)稱(chēng)“幫助消費(fèi)者少踩坑”的測(cè)評(píng)UP主，專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)被廣泛種草的各類(lèi)網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)測(cè)，用“實(shí)際效果”讓消費(fèi)者少交“智商稅”。

顯然，H2H種草在走向神壇的同時(shí)，其實(shí)也一直在暴露著自身的諸多隱患。

日趨泛濫的“草”讓品牌被侵蝕

可以說(shuō)，H2H種草的盛行，讓原本被完全忽視的KOC或素人的地位得到了空前提升，甚至營(yíng)造出了一種“得KOC者就能得天下”的錯(cuò)覺(jué)。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與理念比中國(guó)早跑好幾年的美國(guó)，類(lèi)似KOC或者素人的稱(chēng)呼也早就存在——擁有1千以上10萬(wàn)以下粉絲數(shù)的Micro-influencer (小微博主），以及粉絲數(shù)只有幾千甚至幾百的Nano-influencer（納米博主）。與中國(guó)類(lèi)似，在Instagram上，這兩類(lèi)博主也受到了無(wú)數(shù)品牌的追捧。

同樣與中國(guó)相似的是，隨之而來(lái)的便是虛假營(yíng)銷(xiāo)的日益猖獗，以及反Ins潮的愈演愈烈。

這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)絕對(duì)算得上“災(zāi)難”。

Influencer MarketingHub報(bào)告指出，海外消費(fèi)者更注重品牌的真實(shí)性，60%的消費(fèi)者表示，可信度是最重要的品牌屬性，超越了其他所有品質(zhì)。

因此，當(dāng)越來(lái)越多的品牌發(fā)現(xiàn)，不是每個(gè)品牌都能依靠小微與納米博主實(shí)現(xiàn)一夜爆火，實(shí)際效果其實(shí)有限甚至有“害”之后，H2H營(yíng)銷(xiāo)地位開(kāi)始被弱化。

在國(guó)內(nèi)，最早踐行H2H種草營(yíng)銷(xiāo)概念的平臺(tái)是微信朋友圈?；谑烊岁P(guān)系鏈，使用時(shí)間夠長(zhǎng)，生活場(chǎng)景滲透最牢固的朋友圈，曾被期待精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶的企業(yè)寄予厚望，但隨著越來(lái)越多的人因?yàn)榘l(fā)布廣告太泛濫或者真假難辨被“友盡”，連帶品牌也被厭惡，朋友圈這條種草渠道幾乎被堵死。

要知道，即便是常規(guī)的種草，因品牌方一味追求大批量規(guī)?；\(yùn)作，很容易出現(xiàn)話術(shù)千篇一律、品牌調(diào)性與博主人設(shè)嚴(yán)重不符等問(wèn)題，也會(huì)極大影響消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，或硬生生激發(fā)出人們的逆反心理，拒絕購(gòu)買(mǎi)——《年輕人開(kāi)始反“種草”》之類(lèi)的報(bào)道就從未停止過(guò)；更何況大量泛濫的虛假種草，早就嚴(yán)重透支了消費(fèi)者的信任，這就導(dǎo)致了，一個(gè)品牌一旦選擇種草，其真實(shí)性可能就會(huì)被質(zhì)疑。

因此，隨著反噬效應(yīng)加劇，種草對(duì)于品牌的影響力“由正轉(zhuǎn)負(fù)”跡象日趨明顯。

“廢草”滋生貪污腐敗

在很多企業(yè)老板眼里，種草就意味著“花小錢(qián)出奇跡”，只要套用萬(wàn)能種草公式，就可以復(fù)制別人家的營(yíng)銷(xiāo)神話。抱著這種心理的老板極大概率會(huì)失望。

為了控制成本，很多乙方營(yíng)銷(xiāo)公司會(huì)雇傭大量閑雜人士或者直接利用AIGC注冊(cè)粉絲數(shù)忽略不計(jì)的賬號(hào)，然后批量生產(chǎn)同質(zhì)、劣質(zhì)，甚至虛假的種草內(nèi)容，這樣在提交匯總時(shí)看起來(lái)發(fā)布量夠大，數(shù)據(jù)夠漂亮，但實(shí)際效果幾近為0；部分企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人與代理商、MCN暗中勾連，利用老板對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操、采買(mǎi)流程和價(jià)格缺乏了解，提高價(jià)格，增加成本，終飽私囊，滋生腐敗。

這兩天就看見(jiàn)一個(gè)帖子，小鵬X9如此重量級(jí)的宣發(fā)，車(chē)企開(kāi)出了350元一條的價(jià)格，要求輸出腳本和視頻、圖文，博主也贊嘆說(shuō)，“誰(shuí)拿350能好好干活啊”，這話里話外，層層分包、跑冒滴漏已經(jīng)很明顯了。

不僅如此，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，種草營(yíng)銷(xiāo)的散點(diǎn)傳播模式，帶來(lái)的也往往只是散點(diǎn)的影響力，而且信息透明時(shí)代，任何創(chuàng)新都很容易被快速?gòu)?fù)制，一個(gè)產(chǎn)品很可能尚未通過(guò)種草在消費(fèi)者心中構(gòu)建好品牌印象，沉淀出品牌壁壘，就被復(fù)制品快速超越了，前面的錢(qián)大概率也就白花了。

KOC與KOL的終極博弈

“KOC”概念誕生之初，人們對(duì)于“KOL與KOC到底誰(shuí)更有價(jià)值”這一話題，就曾爭(zhēng)論不休。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)論證，到底KOC更可靠，還是KOL更有效，已不辯自明，而前不久東方甄選的俞敏洪也已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)給出了最佳答案。

KOC相對(duì)好控制，“讓發(fā)什么發(fā)什么”，寫(xiě)的不好也可以隨時(shí)被客戶要求刪掉。這一特質(zhì)讓KOC更容易在短期內(nèi)為品牌帶來(lái)效果的同時(shí)，也意味著具有極大的不安全隱患——缺乏公信力，很難讓消費(fèi)者透過(guò)一個(gè)毫無(wú)約束力的素人，就敢相信其背后品牌的真實(shí)性與高品質(zhì)。

KOL則不同，他們不僅會(huì)有自己的見(jiàn)解與話語(yǔ)權(quán)，其背后龐大的粉絲群也帶來(lái)了強(qiáng)大的底氣與道德約束力，本著對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，維護(hù)自己人設(shè)的原則，他們不會(huì)全部任由品牌方擺布。相比KOC，他們的分享會(huì)更客觀、可信。

長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，KOL對(duì)品牌的正面價(jià)值顯然更加顯著。

因此，在看到董宇輝被無(wú)數(shù)粉絲偏愛(ài)，被品牌主高度信賴的稀缺性后，聰明的俞敏洪果斷放棄了東方小孫“啟用天權(quán)等大量偏KOC的主播來(lái)代替董宇輝，以便更好地掌權(quán)與把控”的策略，選擇了“留董去孫”。無(wú)疑，對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，俞敏洪的做法在當(dāng)下是最明智之舉。

03、企業(yè)老板莫再一味迷信“種草”

2024年已經(jīng)到來(lái)。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變以及技術(shù)持續(xù)革新的交匯點(diǎn)上，品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面必須抱持更加精細(xì)與審慎的態(tài)度，必須理解，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的追求不僅僅基于價(jià)格上的考量，更是對(duì)品牌理念、社會(huì)責(zé)任感和可持續(xù)性的深度關(guān)注。

老板們應(yīng)該要意識(shí)到，利用KOC或者純素人種草，短期內(nèi)可能會(huì)帶來(lái)一定效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，得不償失，而與口碑和影響力俱佳的KOL合作，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更安全、更有效，也更有助于培育與維護(hù)品牌美譽(yù)度。

秒針系統(tǒng)《2023 KOL營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》指出，KOL依然是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。希望諸位老板能夠擦亮雙眼，不再一味迷信種草，尤其不要被市場(chǎng)生造出的各種概念迷惑，失去了做品牌的本心。