文|紅餐網(wǎng)  李金枝  

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賴美麗要轉(zhuǎn)型做貴州酸湯火鍋了？

不久前，九毛九餐飲集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“九毛九集團(tuán)”）旗下品牌賴美麗藤椒烤魚(yú)（簡(jiǎn)稱“賴美麗”）官宣，中國(guó)門(mén)店（東莞匯一城店除外）將進(jìn)行閉店升級(jí)。

其中，廣州正佳廣場(chǎng)店已于2023年12月20日起閉店升級(jí)，其余門(mén)店也將于2024年1月陸續(xù)進(jìn)行閉店升級(jí)，回歸時(shí)間暫未確定。

△圖片來(lái)源：賴美麗官方公眾號(hào)截圖

根據(jù)贏商網(wǎng)前往探店觀察，賴美麗廣州正佳廣場(chǎng)店已圍擋，但新圍擋顯示的品牌并非賴美麗，而是名為“山的山外面貴州酸湯火鍋”的新品牌。

紅餐網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，“山的山外面貴州酸湯火鍋”是九毛九集團(tuán)旗下的新品牌。目前，該品牌官方公眾號(hào)暫未更新任何內(nèi)容，賬號(hào)認(rèn)證主體顯示為“廣州勇敢肉肉餐飲有限公司”。

企查查顯示，該公司由九毛九餐飲集團(tuán)間接全資控股。

值得一提的是，山的山外面貴州酸湯火鍋官方公眾號(hào)開(kāi)通時(shí)間，與賴美麗廣州正佳廣場(chǎng)店閉店升級(jí)為同一天。

這也引發(fā)業(yè)內(nèi)猜測(cè)，賴美麗廣州正佳廣場(chǎng)店閉店升級(jí)后或?qū)⒁浴吧降纳酵饷尜F州酸湯火鍋”新品牌呈現(xiàn)。但也有人認(rèn)為，這或許是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，為九毛九集團(tuán)的新品牌提前造勢(shì)。

賴美麗是否會(huì)轉(zhuǎn)型貴州酸湯火鍋暫無(wú)定論，但此次閉店升級(jí)并非賴美麗第一次品牌調(diào)整了。不到3年時(shí)間里，賴美麗3次迭代升級(jí)，為什么呢？

01.第3次升級(jí)調(diào)整，賴美麗又變了？

事實(shí)上，這已經(jīng)是賴美麗第3次升級(jí)調(diào)整了。

2021年8月，賴美麗首店于廣州馬場(chǎng)美食城開(kāi)業(yè)。彼時(shí)賴美麗全稱為“賴美麗青花椒烤魚(yú)”。

凈白底的干凈門(mén)頭，左側(cè)是一個(gè)留著卷燙的短發(fā)、穿著大紅裙子的女生——賴美麗，右側(cè)簡(jiǎn)單地寫(xiě)著“賴美麗青花椒烤魚(yú)”幾個(gè)字，呈現(xiàn)出老上海復(fù)古風(fēng)。

△圖片來(lái)源：賴美麗官方公眾號(hào)截圖

賴美麗主打活魚(yú)現(xiàn)烤，產(chǎn)品極簡(jiǎn)，烤魚(yú)僅4個(gè)口味，SKU只有20多個(gè)，且只賣(mài)江團(tuán)魚(yú)，店內(nèi)的標(biāo)語(yǔ)、明檔廚房、觀賞魚(yú)缸等元素都在強(qiáng)調(diào)“活魚(yú)現(xiàn)烤”這個(gè)最大賣(mài)點(diǎn)。

同時(shí)，賴美麗還在門(mén)店開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為“美麗茶鋪”的檔口賣(mài)奶茶。

整體來(lái)看，賴美麗首店的裝修、文案、IP形象都延續(xù)了“太二”的逗趣漫畫(huà)風(fēng)格，也被視為九毛九旗下第二個(gè)“太二”。

4個(gè)月后，2021年12月30日，賴美麗第二家門(mén)店，即廣州花城匯店開(kāi)業(yè)，來(lái)了個(gè)大變樣。

這一次門(mén)頭的“賴美麗”IP形象不見(jiàn)了，門(mén)店則重現(xiàn)了“魚(yú)市”場(chǎng)景，空間主打“水產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)”，店內(nèi)有魚(yú)市常見(jiàn)的塑料袋、公秤，墻上貼滿各種海報(bào)、貼紙。

△圖片來(lái)源：賴美麗官方公眾號(hào)截圖

空間升級(jí)之外，賴美麗的主打產(chǎn)品從青花椒烤魚(yú)變?yōu)槊忌教俳房爵~(yú)，名字也從“賴美麗青花椒烤魚(yú)”改為了“賴美麗眉山藤椒烤魚(yú)”。

2022年，賴美麗首店廣州馬場(chǎng)店升級(jí)重開(kāi)，不過(guò)當(dāng)年再未開(kāi)出新店。

直到2023年5月，賴美麗廣州正佳店和佛山創(chuàng)產(chǎn)店官宣開(kāi)業(yè)。

這一次，賴美麗又將名字更新為“賴美麗藤椒烤魚(yú)”，去掉了“眉山”二字，門(mén)店依舊是“水產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)”。但在小程序和公眾號(hào)推文中，賴美麗的IP形象變得更加卡通漫畫(huà)風(fēng)格。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

隨后開(kāi)業(yè)的賴美麗廣州琶洲保利店、天河萬(wàn)科店、東莞匯一城店均延續(xù)了這一風(fēng)格，但門(mén)店元素更精簡(jiǎn)了。

大眾點(diǎn)評(píng)和多位博主探店視頻顯示，2023年所有新開(kāi)門(mén)店都沒(méi)有“美麗茶鋪”，只留下了自助茶水區(qū)。（目前，馬場(chǎng)店的“美麗茶鋪”還在。）

2023年8月，賴美麗在新加坡開(kāi)出海外首店，整體風(fēng)格與國(guó)內(nèi)門(mén)店保持一致。

算上目前正在閉店升級(jí)的正佳廣場(chǎng)店，賴美麗一共開(kāi)了8家店。

2年多時(shí)間，賴美麗的IP形象、空間、產(chǎn)品均經(jīng)歷了迭代升級(jí)?？梢?jiàn)九毛九集團(tuán)在賴美麗身上費(fèi)了不少功夫。

△賴美麗新IP形象，圖片來(lái)源：賴美麗官方公眾號(hào)截圖

九毛九集團(tuán)也曾多次在財(cái)報(bào)中表示看好賴美麗的發(fā)展。2022年年報(bào)，九毛九集團(tuán)表示，將把更多資源投入慫火鍋和賴美麗烤魚(yú)，繼續(xù)發(fā)展這兩個(gè)品牌。2023年半年報(bào)中也提到，未來(lái)將對(duì)發(fā)展?jié)摿薮蟮馁嚸利惪爵~(yú)進(jìn)行更多押注。

但賴美麗目前對(duì)九毛九集團(tuán)的貢獻(xiàn)并不大。九毛九集團(tuán)2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，賴美麗烤魚(yú)和那未大叔是大廚為九毛九集團(tuán)貢獻(xiàn)的收入合計(jì)僅占0.7%。

02.主打活魚(yú)現(xiàn)烤，僅開(kāi)出8家門(mén)店，賴美麗難“游”通烤魚(yú)賽道？

頻繁迭代調(diào)整的賴美麗，拓店速度也不快。目前，賴美麗一共有8家門(mén)店，其中6家是2023年新開(kāi)業(yè)的。

2023年7月，九毛九集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示，賴美麗未來(lái)將持續(xù)打磨單店模型，待跑通后再開(kāi)啟擴(kuò)張。

言下之意，賴美麗的單店模型仍有提升空間，眼下并不適合大規(guī)模擴(kuò)張，這也是其反復(fù)升級(jí)調(diào)整的原因。這次賴美麗全面閉店升級(jí)，或許又是一次門(mén)店模型的調(diào)整。

△賴美麗琶洲保利店，紅餐網(wǎng)攝

此前，有業(yè)內(nèi)人士直言，賴美麗單店模型太重，活魚(yú)現(xiàn)烤模式成本高，供應(yīng)鏈壓力大，并不適合做連鎖。

活魚(yú)現(xiàn)烤，確實(shí)能給顧客提供更高的價(jià)值感，但挑戰(zhàn)也很大，對(duì)養(yǎng)殖、物流運(yùn)輸?shù)裙?yīng)鏈能力提出了更高要求，需要品牌長(zhǎng)期投入。

一位做了十多年活魚(yú)現(xiàn)烤的烤魚(yú)品牌老板曾告訴紅餐網(wǎng)，做活魚(yú)現(xiàn)烤最關(guān)鍵的是解決上游供應(yīng)鏈，一般來(lái)說(shuō)食用魚(yú)養(yǎng)殖周期在兩年半左右，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)、養(yǎng)殖管理要求高。

尤其是連鎖品牌，可能需要異地供應(yīng)活魚(yú)，成本更高、難度更大。由于活魚(yú)運(yùn)輸需要水和氧氣，水溫、pH值、含氧量、運(yùn)輸時(shí)間、路況差異等都會(huì)帶來(lái)很大影響。

此前，賴美麗新加坡門(mén)店開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月，就宣布暫停營(yíng)業(yè)。賴美麗方面表示，因?yàn)殚T(mén)店所有的魚(yú)都從中國(guó)供應(yīng)，生意太火爆導(dǎo)致一時(shí)供不應(yīng)求。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

做活魚(yú)現(xiàn)烤，門(mén)店的“麻煩事”也更多。通常而言，活魚(yú)都是當(dāng)天配送到門(mén)店，但如何精準(zhǔn)把控?cái)?shù)量就是一大問(wèn)題。

活魚(yú)到店后，門(mén)店也要妥善儲(chǔ)存，確保存活率。這意味著，魚(yú)箱的水溫、氧氣和pH值都需要實(shí)時(shí)管控，稍不注意可能導(dǎo)致魚(yú)死亡，食材成本也相應(yīng)增加。

此外，后廚現(xiàn)殺活魚(yú)，門(mén)店的清潔任務(wù)更重，人工成本也更高。從后廚殺魚(yú)、烹飪，到最終上桌，出品時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。上餐慢，則會(huì)影響門(mén)店的翻臺(tái)率。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

對(duì)此，九毛九集團(tuán)也在進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈建設(shè)。在2023年半年報(bào)中，九毛九集團(tuán)提到，“已在華南及華北開(kāi)展建設(shè)新供應(yīng)鏈中心……從而增強(qiáng)我們的供應(yīng)鏈能力以支持我們的未來(lái)擴(kuò)張計(jì)劃?！?/p>

對(duì)于賴美麗而言，擴(kuò)張的難題不止在活魚(yú)現(xiàn)烤模式。作為九毛九集團(tuán)旗下的新品牌，賴美麗的風(fēng)格延續(xù)了“太二”的好玩基因和娛樂(lè)精神的內(nèi)核，定位年輕客群。這種模式對(duì)門(mén)店員工的要求更高，相應(yīng)的人才培養(yǎng)難度和人力成本也都會(huì)增加。

2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，賴美麗客單價(jià)為68元，那未大樹(shù)是大廚客單價(jià)155元，但兩者合算的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率只有4.6%。

相比之下，太二、慫火鍋的客單價(jià)分別為75元和121元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為21.3%和13.7%。這也意味著，辣美麗在降本增效方面，還有很大的空間。

03.千億烤魚(yú)賽道迎來(lái)“新戰(zhàn)事”

賴美麗頻頻變動(dòng)背后，烤魚(yú)賽道也迎來(lái)了全新的發(fā)展周期。

作為成名較早的大單品，烤魚(yú)品類(lèi)自2016年起就開(kāi)始了大洗牌。

彼時(shí)也有業(yè)內(nèi)人士以為，烤魚(yú)品類(lèi)已經(jīng)淪為“過(guò)氣網(wǎng)紅”，入局烤魚(yú)賽道的機(jī)會(huì)不多了。

事實(shí)上，近幾年烤魚(yú)熱度雖有所退卻，但仍然不斷有新入局者。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年五年間，共有超過(guò)5萬(wàn)家烤魚(yú)企業(yè)開(kāi)出。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年12月，烤魚(yú)品類(lèi)全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)到8.2萬(wàn)家，相比2022年增長(zhǎng)6.1%。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)2023年烤魚(yú)品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1,134億元。

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，烤魚(yú)品牌們也在尋求創(chuàng)新和突破。

最早進(jìn)入到賽道的一批選手，或進(jìn)行品牌升級(jí)，形象煥新，來(lái)吸引新的消費(fèi)人群；或通過(guò)“烤魚(yú)+”“活魚(yú)現(xiàn)烤”等方式尋求新的增長(zhǎng)曲線；而一批聚焦更細(xì)分賽道的后起之秀也正加速崛起。

△圖片來(lái)源：探魚(yú)

成立18年的魚(yú)酷活魚(yú)烤魚(yú)，堅(jiān)持活魚(yú)現(xiàn)烤，不斷創(chuàng)新口味，除了傳統(tǒng)的香辣、青花椒等口味，魚(yú)酷今年上新了酸辣肥汁烤魚(yú)、荔枝香辣烤魚(yú)等新味型。

魚(yú)酷同時(shí)還在進(jìn)行品牌升級(jí)，將門(mén)店空間迭代成更現(xiàn)代化、潮流的風(fēng)格，并且嘗試多元化經(jīng)營(yíng)模式，比如在石家莊試點(diǎn)“深夜食堂”。

剛走過(guò)10周年的探魚(yú)，基于“烤魚(yú)+”的策略，2023年進(jìn)行了6次的大單品創(chuàng)新，目前其sku已達(dá)40+，包括小吃、飲品，以及火鍋、燒烤等品類(lèi)。前不久，探魚(yú)開(kāi)啟了全球擴(kuò)張計(jì)劃，加速擴(kuò)張步伐。

目前烤魚(yú)賽道唯一一家突破千店的品牌半天妖烤魚(yú)，也靠“烤魚(yú)+”尋找突破。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，半天妖新開(kāi)門(mén)店數(shù)超過(guò)250家，目前，其全國(guó)總門(mén)店數(shù)超過(guò)1400家。

紅餐網(wǎng)留意到，2023年10月，上海、濟(jì)南、青島等地部分半天妖門(mén)店改名了，由“半天妖烤魚(yú)”改為“半天妖烤魚(yú)·冒烤鴨”，并且推出了冒烤鴨套餐。

不過(guò)目前這些門(mén)店的名字已經(jīng)改回半天妖烤魚(yú)，但保留了冒烤鴨套餐。

新銳品牌師烤豆花烤魚(yú)聚焦重慶豆花烤魚(yú)，通過(guò)“三元自助+五大免費(fèi)”創(chuàng)新商業(yè)模式，2023年開(kāi)出了近150家直營(yíng)門(mén)店。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

總的來(lái)看，隨著品類(lèi)發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境變遷，烤魚(yú)品牌間的較量已不再局限于產(chǎn)品本身，而是向場(chǎng)景、流量、供應(yīng)鏈等多個(gè)方面延伸。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的市場(chǎng)，賴美麗的壓力依舊不小。升級(jí)后的賴美麗又會(huì)有哪些變化？紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。

*紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)