文 | 趣解商業(yè) 不予
奇瑞提前兩個(gè)月完成了百萬(wàn)銷(xiāo)量。今年前8個(gè)月，奇瑞集團(tuán)累計(jì)銷(xiāo)量超106.31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42%。8月份累計(jì)銷(xiāo)量超17.12萬(wàn)輛，僅次于比亞迪；其中，捷途品牌8月銷(xiāo)量為2.8萬(wàn)輛。
“技術(shù)沒(méi)怎么輸過(guò)，銷(xiāo)量卻沒(méi)怎么贏過(guò)”，在中國(guó)車(chē)企中，奇瑞堪稱(chēng)一個(gè)“異數(shù)”——說(shuō)起技術(shù)，有口皆碑，特別是“三大件”（發(fā)動(dòng)機(jī)，底盤(pán)、變速箱）領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)力并不遜色合資品牌；但是論品牌，卻是令人“搖頭嘆息”。
而捷途，或許會(huì)成為奇瑞的“異數(shù)”，打破自主高端無(wú)爆品的窘境，而且這個(gè)品牌還是一路自己爬上高端的，而不是被設(shè)計(jì)出來(lái)的。
01.奇瑞被“嫌棄”的兒子
如果用一句概括奇瑞創(chuàng)牌的前半場(chǎng)，那就是一直在“創(chuàng)牌”，卻鮮有品牌能立得住高端。
前不久，在寶能汽車(chē)工廠(chǎng)門(mén)口，金融大鱷姚振華被自己的員工“暴揍”；而這家公司最重要的品牌——觀(guān)致，就是姚老板花66億從奇瑞手里買(mǎi)的。
想當(dāng)年，觀(guān)致是頂著“中國(guó)第一個(gè)高端自主品牌”名號(hào)出道的。寶馬人才、保時(shí)捷供應(yīng)商、以色列資本、MINI設(shè)計(jì)師、薩博安全顧問(wèn)、頂流電視劇植入……奇瑞可謂不惜血本。當(dāng)然，觀(guān)致的質(zhì)量也沒(méi)得說(shuō)——拿過(guò)歐洲碰撞測(cè)試的五星評(píng)級(jí)，還是年度最安全車(chē)型。
但后來(lái)，這個(gè)“中國(guó)高端自主”品牌卻和奇瑞小螞蟻一樣，淪為“共享汽車(chē)標(biāo)配”。而且，自始至終，觀(guān)致銷(xiāo)量也沒(méi)好過(guò)。
當(dāng)然，觀(guān)致命運(yùn)和彼時(shí)的大勢(shì)有關(guān)——在燃油時(shí)代，沒(méi)有消費(fèi)者能接受自主品牌賣(mài)得和合資一樣貴；而且奇瑞自身也有網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)不足、SUV推得太晚、價(jià)格不低、配置等原因，而且內(nèi)飾外觀(guān)標(biāo)配不夠“豪華”，還要搞選配；諸多賣(mài)點(diǎn)并不足以打動(dòng)廣大消費(fèi)者。
類(lèi)似觀(guān)致這類(lèi)“中道式微”的子品牌，奇瑞還造了不少，但大部分被轉(zhuǎn)賣(mài)或者不了了之。奇瑞“多生孩子好打架”這一塊，做得似乎不如隔壁的吉利和“老魏”的長(zhǎng)城。
其中代表，就是瑞麟（商務(wù)）、威麟（MPV），通過(guò)logo看，瑞麟和威麟在設(shè)計(jì)上致敬了英菲尼迪、大勞賓利。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
但是不得不說(shuō)，如今自主品牌這一套打法，其實(shí)奇瑞很早就玩過(guò)，比如造MPV、去國(guó)外刷戰(zhàn)績(jī)等等?；厮菘雌嫒疬@些品牌，會(huì)由衷感慨一句“可惜了”。
2009年底，瑞麒G5在紐博格林北環(huán)道跑出8分56秒的成績(jī)，是中國(guó)首個(gè)成功挑戰(zhàn)該賽道的中國(guó)品牌。瑞麒G5的戰(zhàn)績(jī)，和當(dāng)時(shí)寶馬M36MT、奔馳C級(jí)63AMG、奧迪RS4Sedan在同一水平。
這兩個(gè)品牌也是奔著高端定位打造的品牌，但后半段發(fā)力不夠——前期預(yù)期高，后期產(chǎn)品跟不上。瑞麒G5把高端立住了，卻開(kāi)始賣(mài)微型車(chē)；威麟是高舉高打，標(biāo)榜的是類(lèi)似埃爾法的產(chǎn)品，后期落地車(chē)型卻和高端定位不符。對(duì)比起來(lái)，在威麟瑞麟后，觀(guān)致已經(jīng)算是奇瑞有汲取經(jīng)驗(yàn)后有始有終的品牌——打高端、賣(mài)高端，只做好一款產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：奇瑞集團(tuán)官網(wǎng)截圖
相比被“賣(mài)身”的凱瑞、“奇瑞+捷豹+路虎”組合后尷尬的銷(xiāo)量，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，奇瑞最有國(guó)民度的品牌，還是奇瑞QQ。
在某個(gè)大會(huì)上，奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍表示“蔚來(lái)是下先手棋，奇瑞是下反手棋的”，尹同躍希望公司能夠“翻手為云、覆手為雨”。捷途的出世及后來(lái)的銷(xiāo)量，算是把尹老總的話(huà)圓回來(lái)了。
02.“意外”的捷途
從2018年初正式發(fā)布以來(lái)，捷途的銷(xiāo)量一直可圈可點(diǎn)。2018年累計(jì)銷(xiāo)量為4萬(wàn)輛，2019年銷(xiāo)量達(dá)到了13.8萬(wàn)輛，2020年銷(xiāo)量達(dá)到12.6萬(wàn)輛，2021年共出售新車(chē)15.4萬(wàn)輛，2022年銷(xiāo)量突破18萬(wàn)。
捷途如此能打，更像是奇瑞的“異數(shù)”——他的路徑不是被“爸爸”奇瑞規(guī)劃出來(lái)的，而是靠自己打出來(lái)的。
一開(kāi)始，奇瑞捷途還只是定位于低端。當(dāng)時(shí)，為奇瑞打高端的是另一個(gè)品牌——星途，不過(guò)其今年1-8月的銷(xiāo)量不到捷途一半，僅6萬(wàn)多輛。
捷途的第一款車(chē)捷途X70，售價(jià)不足十萬(wàn)，最低6.99萬(wàn)，主打一個(gè)性?xún)r(jià)比。但如今，捷途品牌矩陣?yán)锏漠a(chǎn)品售價(jià)卻是這個(gè)畫(huà)風(fēng)。
圖片來(lái)源：汽車(chē)之家截圖
雖然價(jià)格已接近了20萬(wàn)級(jí)，但是和過(guò)去長(zhǎng)城坦克一樣——20萬(wàn)級(jí)價(jià)格賣(mài)30萬(wàn)級(jí)的車(chē)，依然是主打性?xún)r(jià)比。
如果只是單純比價(jià)格，捷途可能還免不了會(huì)“重蹈覆轍”，但捷途出現(xiàn)時(shí)，卻剛好趕上了“上承硬派越野開(kāi)啟‘民智’，下啟全民旅行熱潮”的關(guān)口。過(guò)去，奇瑞屢屢先行一步，卻屢屢錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)；這次，捷途終于趕上一波兒大的。
在中國(guó)市場(chǎng)，給一款車(chē)找到好的定位，才更容易成功；比如曾經(jīng)的長(zhǎng)城坦克“硬派越野”、理想的“奶爸車(chē)”、奇瑞QQ的“買(mǎi)菜車(chē)”。
而與之相反，部分車(chē)企仍然是只考慮覆蓋價(jià)格段和級(jí)別的“通吃”，而不是覆蓋需求。事實(shí)證明，只有想清楚了要為誰(shuí)造車(chē)，滿(mǎn)足誰(shuí)的什么需求，才有場(chǎng)景定義。
想明白，是實(shí)現(xiàn)“賣(mài)對(duì)了”的第一步。另一方面，捷途也抓住了渠道紅利，只不過(guò)特斯拉等新勢(shì)力是主打線(xiàn)下直營(yíng)，而捷途是主打線(xiàn)上電商。
捷途是中國(guó)品牌中較早布局新媒體渠道的車(chē)企之一，從捷途汽車(chē)高管，到公司員工，再到經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售人員，都在做直播和短視頻營(yíng)銷(xiāo)。
因?yàn)榻萃镜拿總€(gè)門(mén)店都做直播，收集的線(xiàn)索轉(zhuǎn)化更直接。捷途將近1/3的銷(xiāo)量都是通過(guò)新媒體、短視頻、抖音直播的運(yùn)營(yíng)獲得的。據(jù)趣解商業(yè)了解，這一比例在車(chē)企中屬于相當(dāng)好的水平。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，捷途汽車(chē)各平臺(tái)粉絲數(shù)已經(jīng)突破千萬(wàn)。短視頻方面，捷途汽車(chē)百萬(wàn)視頻計(jì)劃已經(jīng)發(fā)布了37萬(wàn)+條短視頻，大幅提升了捷途的傳播聲量。去年年中時(shí)，借助直播，捷途大圣開(kāi)啟小訂，12天訂單量達(dá)到10167臺(tái)。所以，當(dāng)大部分車(chē)企被“口罩”影響節(jié)奏時(shí)，捷途的銷(xiāo)量爬坡更明顯。
當(dāng)然，在另一方面，捷途也吸取了觀(guān)致的教訓(xùn)。捷途的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)分布也很合理，線(xiàn)上能刷到，線(xiàn)下能見(jiàn)到，消費(fèi)者買(mǎi)汽車(chē)也更容易，轉(zhuǎn)化接得住。
如今被車(chē)企頻繁提及的“與用戶(hù)共創(chuàng)”，捷途也是早早試水。捷途汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系總共3000名員工，其中約1000名員工與約3.4萬(wàn)名車(chē)主建立了微信聯(lián)系，品牌高層個(gè)人也會(huì)與幾十位車(chē)主建立聯(lián)系。
凡此種種看，捷途除了技術(shù)是傳統(tǒng)車(chē)企的，打法一點(diǎn)也不傳統(tǒng)。或許就是這種“異數(shù)”，讓其沒(méi)能重蹈奇瑞其他品牌的“覆轍”。如果不是后來(lái)趕上芯片斷供等不利因素，2021年捷途就可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售占奇瑞1/4的局面。
由于戰(zhàn)績(jī)太過(guò)耀眼，2021年捷途品牌宣布獨(dú)立。從昔日“奇瑞捷途”車(chē)型系列到獨(dú)立的“捷途”品牌，捷途用了3年多，就站到了與奇瑞平起平坐的位置。尹老總也對(duì)這支隊(duì)伍不吝贊美——“捷途是奇瑞的38軍（王牌軍）”。
而受益于此，2022年6月，李學(xué)用從捷途營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理升級(jí)為捷途汽車(chē)總經(jīng)理；又在4個(gè)月后，升任奇瑞汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)奇瑞品牌，兼任捷途事業(yè)部總經(jīng)理。
03.硬派越野是“捷途”
如今，在奠定了由X70系列、X90系列以及大圣等SUV產(chǎn)品撐起的“生存線(xiàn)”后，捷途正通過(guò)捷途旅行者等產(chǎn)品，切入了長(zhǎng)城汽車(chē)的“腹地”——硬派越野，這也是奇瑞之前沒(méi)干成的事。
跨入硬派越野，也是中國(guó)自主品牌實(shí)現(xiàn)品牌向上的“捷途”，否則比亞迪也不會(huì)推出仰望系列和豹系列上下夾攻這個(gè)市場(chǎng)。相較于比較卷的家轎和SUV，MPV和越野市場(chǎng)的強(qiáng)敵沒(méi)那么多，更容易實(shí)現(xiàn)從平替到超越。
當(dāng)下，正是中國(guó)硬派越野車(chē)型們超越合資，屹立高端的最好機(jī)會(huì)！
今年成都車(chē)展，低至哈弗猛龍，高至東風(fēng)猛士、仰望，方程豹、捷途、極石等各大品牌紛紛登場(chǎng)，肉眼可見(jiàn)這個(gè)市場(chǎng)壓力開(kāi)始大起來(lái)了。雖然在國(guó)內(nèi)友商的輪番沖擊下，坦克系列向上不太順?biāo)?，但也并不意味著捷途機(jī)會(huì)更大。不乏一些車(chē)主就更喜歡全能型的方程豹豹5——插混省油，可城市可越野，還能露營(yíng)，并且有比亞迪光環(huán)。
對(duì)于捷途而言，這些國(guó)內(nèi)的狠角色，才是其進(jìn)階路上的真挑戰(zhàn)。雖然銷(xiāo)售量一路高歌，但是一個(gè)不容忽視的事實(shí)是——年度任務(wù)“不達(dá)標(biāo)”。過(guò)去三年，捷途并沒(méi)有完成自己既定目標(biāo)——年銷(xiāo)售30萬(wàn)輛；而今年也很危險(xiǎn)——前8個(gè)月銷(xiāo)量16萬(wàn)，距離30萬(wàn)也很遠(yuǎn)。
另一方面，捷途的的銷(xiāo)量和交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)之間的不匹配。2022年新車(chē)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，捷途上險(xiǎn)數(shù)為10.5萬(wàn)輛，而捷途的年度銷(xiāo)量是18萬(wàn)，這之間差距著實(shí)有點(diǎn)大了。從數(shù)據(jù)上看，更便宜的X70 PLUS仍然是捷途主力車(chē)型，2022年上險(xiǎn)量占比超過(guò)55%。
無(wú)論手機(jī)還是車(chē)，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品往往是增長(zhǎng)很快，但遇到瓶頸也很快。所以，捷途更需要搞清楚自己的瓶頸在哪兒。
所以，“硬派越野”是擺在捷途面前的一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)斗，但李學(xué)用準(zhǔn)備好打贏這場(chǎng)戰(zhàn)斗了嗎？