界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

奢侈品牌美妝大戰(zhàn)已經(jīng)打到千元級(jí)別。

法國(guó)奢侈品牌香奈兒近日推出了31 LE ROUGE唇膏系列，外殼用采用玻璃與金屬鋁材質(zhì)制成，包含12種色號(hào)以及對(duì)應(yīng)的替換芯。它在中文名稱中使用了“珍藏”一詞，與之對(duì)應(yīng)的便是原裝款和替換款售價(jià)分別為1380元和620元。

作為對(duì)比，香奈兒魅力絲絨和可可小姐兩款經(jīng)典唇膏的售價(jià)均是380元，即使是在近期推出的紅山茶花護(hù)膚系列中，50毫升精華和面霜的售價(jià)也分別為1380元和940元，而在天貓旗艦店中，香奈兒售價(jià)最高的單款美妝則是5580元。

香奈兒并非近期唯一推出千元級(jí)別彩妝系列的奢侈品牌。迪奧日前發(fā)售的Rouge Premier唇膏零售達(dá)到550歐元，折合人民幣約為4297元，是香奈兒31 LE ROUGE唇膏的3倍。而在天貓旗艦店內(nèi)，迪奧烈焰藍(lán)金唇膏和魅惑潤(rùn)唇膏的售價(jià)分別為380元和370元。

作為奢侈品牌的敲門磚，許多品牌彩妝系列定位雖然在同行中屬于高端類別，但單款售價(jià)也多在500元以下。即使是更為進(jìn)階的護(hù)膚系列，也常常會(huì)根據(jù)品類和產(chǎn)品線來(lái)提供相對(duì)親民產(chǎn)品。例如潔面的價(jià)格就多在500元左右，許多補(bǔ)水產(chǎn)品則在千元上下。

但如今價(jià)位上調(diào)的趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯。不僅僅是提高原有產(chǎn)品的價(jià)格，許多品牌在推出新品或首個(gè)美妝系列時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始拔高定價(jià)。2020年上市的愛(ài)馬仕首個(gè)口紅系列售價(jià)為760元，而在普拉達(dá)首個(gè)同時(shí)也是唯一一個(gè)護(hù)膚系列中，面霜和精華均超過(guò)3000元。

曾幾何時(shí)，奢侈品牌篤信入門款的力量。售價(jià)7000元上下的迷你手袋和萬(wàn)元上下的Logo托特包是拉升銷售額的法寶。疊加彩妝和香水的引誘，大量對(duì)奢侈品世界好奇的中產(chǎn)消費(fèi)者紛紛入坑，奢侈品牌也借此書(shū)寫(xiě)出跨階層銷售的商業(yè)案例。

但在如今零售環(huán)境和消費(fèi)心態(tài)發(fā)生變化的情形下，香水、彩妝和護(hù)膚品作為敲門磚的定位還在，但奢侈品牌顯然不愿意再將其引導(dǎo)人們進(jìn)階消費(fèi)的墊腳石。目標(biāo)便是，拉升美妝線的形象定位，使其和成衣、手袋和珠寶這些售價(jià)更高的系列進(jìn)一步融合。

伴隨著美妝在奢侈品牌銷售額中的占比不斷抬升，它的戰(zhàn)略地位早已經(jīng)和成衣和手袋旗鼓相當(dāng)。更何況伴隨著社會(huì)文化觀念的轉(zhuǎn)變，美妝也賦予了風(fēng)格塑造和身份解放的角色。許多奢侈品牌的美妝業(yè)務(wù)形成了自成一派的體系。

問(wèn)題卻也在于，彩妝、香水和護(hù)膚品的色彩、效果和氛圍聯(lián)想更主觀，加之許多品牌的美妝業(yè)務(wù)實(shí)則是交由外部運(yùn)作。就像消費(fèi)者追求保值經(jīng)典款手袋一樣，奢侈品牌要說(shuō)服人們購(gòu)買自己而非專業(yè)美妝集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品，比以往都更需要強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值。

維持常規(guī)系列售價(jià)平穩(wěn)的同時(shí)，推出售價(jià)更高的系列是一種手段。

與之相對(duì)應(yīng)，奢侈品牌在千元級(jí)彩妝產(chǎn)品的描述中都會(huì)更加強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)如何反映品牌歷史，借此說(shuō)出售價(jià)提升的理由。例如香奈兒31 LE ROUGE唇膏系列稱外觀設(shè)計(jì)靈感來(lái)自巴黎康朋街總部，普拉達(dá)則表示包裝外觀和產(chǎn)品概念反映了品牌的思辨精神。

不過(guò)，高價(jià)本身就是一種品牌形象的外化，也是一種宣傳手段。歐萊雅集團(tuán)接手普拉達(dá)美妝業(yè)務(wù)時(shí)就已表示，彩妝和護(hù)膚品將往高端定位走。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且人人講故事的市場(chǎng)，用高價(jià)開(kāi)場(chǎng)反而是最直白和最具沖擊力的展現(xiàn)自我定位手段，雖然這也引發(fā)了爭(zhēng)議。

事實(shí)上，如同奢侈品牌最初用美妝來(lái)作為敲門磚吸引入門級(jí)消費(fèi)者，當(dāng)下它們用售價(jià)更高的某個(gè)產(chǎn)品線來(lái)提升形象，也是為了營(yíng)造高端生活吸引力，吸引那些“轉(zhuǎn)而求其次”的消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格更低的美妝產(chǎn)品。

畢竟，形象高端的品牌推出低價(jià)產(chǎn)品叫做優(yōu)惠讓利，而若直接大幅漲價(jià)，則會(huì)被冠上妄自尊大的名號(hào)。