文 | 略大參考 程怡
編輯 | 秦安娜
細(xì)數(shù)李想的三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)他能夠在后進(jìn)入市場(chǎng)的情況下扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。對(duì)于這兩次彎道超車(chē)，他“一學(xué)二練、向媒體要流量、注重性價(jià)比”的方法論也許有借鑒作用。
如果將上半年看作一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)，那么理想汽車(chē)大概率是以第一名的身份邁過(guò)計(jì)分線。
2023年以來(lái)，理想汽車(chē)新車(chē)型集中上市，每個(gè)月都在刷新交付量，6月交付量突破3萬(wàn)。上半年向用戶共計(jì)交付新車(chē)139,117輛，同比增長(zhǎng)130%。
理想半年的交付量，已經(jīng)超過(guò)去年全年，是新勢(shì)力以及國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)銷(xiāo)量靠前的品牌。創(chuàng)始人李想的宣傳方向從賣(mài)車(chē)，進(jìn)化為賣(mài)“理想”，講述理想是誰(shuí)，要做什么，怎么做，宛如三段論的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)問(wèn)題。在社交網(wǎng)絡(luò)上講理想的學(xué)習(xí)能力，進(jìn)化能力。符合他一貫的表達(dá)風(fēng)格——我不要你想聽(tīng)，我要我想說(shuō)。
透過(guò)他分享的方法論，細(xì)數(shù)李想三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)他都不算是行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，市場(chǎng)早期進(jìn)入者，卻能夠在后進(jìn)入市場(chǎng)的情況下扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。汽車(chē)之家是，理想汽車(chē)目前也是。兩次彎道超車(chē)，他的方法論也許有借鑒作用。
01 一學(xué)二練
這屆創(chuàng)業(yè)者把公開(kāi)反思這事兒玩明白了。
歲末年初，科技公司創(chuàng)始人們紛紛開(kāi)麥。劉強(qiáng)東說(shuō)高管拿PPT騙自己，只有1.5個(gè)人對(duì)他講真話，馬化騰直言“騰訊內(nèi)部貪腐觸目驚心”，李彥宏在百度內(nèi)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比。
繼互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之后，汽車(chē)圈也流行上了公開(kāi)反思。蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌最先跟上隊(duì)形，反思蔚來(lái)在8年野蠻生長(zhǎng)中遇到的問(wèn)題。
前陣子，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想也加入進(jìn)來(lái)，在微博公開(kāi)反思理想ONE被問(wèn)界M7“打趴下”的過(guò)往。
事情要從去年7月說(shuō)起，華為發(fā)布了與賽力斯合作的問(wèn)界M7，余承東極盡溢美之詞“世界最強(qiáng)，沒(méi)有之一”“全世界最好用的智能泊車(chē)”等等，還把問(wèn)界M7跟邁巴赫、豐田埃爾法等一眾豪華車(chē)進(jìn)行對(duì)比。
可實(shí)際上是奔著理想ONE去的，同樣是主打奶爸車(chē)的6座增程式，相似的打造車(chē)內(nèi)娛樂(lè)空間的產(chǎn)品定位。不同之處在于問(wèn)界M7比理想ONE定價(jià)便宜1萬(wàn)，而且產(chǎn)品的娛樂(lè)互動(dòng)性能更強(qiáng)。
問(wèn)界搭載的鴻蒙系統(tǒng)，借助華為的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，信息在手表、手機(jī)、智慧屏等LOT設(shè)備間無(wú)縫流轉(zhuǎn)。此類生態(tài)優(yōu)勢(shì)，是理想汽車(chē)沒(méi)有的。一時(shí)之間，理想ONE被問(wèn)界脫胎于華為的強(qiáng)大血脈壓制，次月銷(xiāo)量4000多輛，而問(wèn)界M7則被“開(kāi)售4小時(shí)訂單量過(guò)2萬(wàn)”的戰(zhàn)報(bào)刷屏。
在問(wèn)界M7的奇襲下，理想ONE提前下線，引發(fā)新老車(chē)主集體不滿。當(dāng)時(shí)，李想沒(méi)有任何表態(tài)。10個(gè)月之后，卻專門(mén)發(fā)微博長(zhǎng)文，講述被打趴下后，理想怎么扭轉(zhuǎn)危機(jī)，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。
余承東是萬(wàn)萬(wàn)想不到，銷(xiāo)量高開(kāi)低走，6月僅銷(xiāo)售432輛的問(wèn)界M7，彌留之際，還得替李想背當(dāng)年決定停產(chǎn)理想ONE的責(zé)任。并且在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不合時(shí)宜的捧殺中，強(qiáng)行成為對(duì)方成長(zhǎng)道路上的陪練。
這一次，余承東沒(méi)直接回懟。問(wèn)界的銷(xiāo)量沒(méi)給他“大嘴”的底氣，他也沒(méi)擠進(jìn)汽車(chē)圈的小團(tuán)體中。
日前在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2023中國(guó)汽車(chē)論壇上，包括比亞迪、特斯拉、“蔚小理”在內(nèi)的16家傳統(tǒng)和新勢(shì)力車(chē)企，聯(lián)合簽署了一項(xiàng)承諾書(shū)——《汽車(chē)行業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》，承諾不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序；要注重營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式方法，不夸大宣傳、不虛假宣傳。
雖說(shuō)承諾書(shū)的約束效力有待驗(yàn)證，但沒(méi)能在承諾書(shū)上簽字，算是行業(yè)對(duì)問(wèn)界的市場(chǎng)地位、銷(xiāo)量水平的無(wú)言反饋。
這回輪到余承東公開(kāi)反思了，在跟供應(yīng)商、渠道商的溝通中，余承東承認(rèn)問(wèn)界因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足和閱歷不夠，走了一些彎路。但也強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量只是某一發(fā)展階段的結(jié)果，問(wèn)界在戰(zhàn)略層面的定力，是友商們學(xué)不會(huì)的能力鴻溝。
話里話外暗指李想說(shuō)理想汽車(chē)學(xué)習(xí)華為的研發(fā)能力、戰(zhàn)略能力。輸銷(xiāo)量不輸陣仗，大約是余承東最后的倔強(qiáng)。
不過(guò)，李想喜歡學(xué)習(xí)或者說(shuō)是模仿友商也是事實(shí)。
早年間他從書(shū)本上學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)力，杰克.韋爾奇的《贏》，《卓有成效的管理者》，馬云的演講等等。近幾年他更愿意分享，學(xué)習(xí)蘋(píng)果、特斯拉、華為、寶馬、奔馳的經(jīng)驗(yàn)。比如他最近在分析特斯拉使用BEV和transformer大模型這種端到端的方式，能不能實(shí)現(xiàn)智能駕駛多場(chǎng)景覆蓋。研究華為的研發(fā)策略和節(jié)奏。
02 向媒體要流量
總能引發(fā)外界關(guān)注是李想的一項(xiàng)稟賦。
年初，比亞迪仰望u8沖上話題熱點(diǎn)，售價(jià)百萬(wàn)級(jí)的仰望用的是增程式動(dòng)力技術(shù)，李想發(fā)微博說(shuō)“如果比亞迪、長(zhǎng)安、吉利都開(kāi)始使用增程式動(dòng)力，某企業(yè)關(guān)于增程落后的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃可以停止了，省點(diǎn)錢(qián)干正事吧”。
完全忽視王傳福在發(fā)布會(huì)上大講特講的仰望U8搭載兩大“獨(dú)門(mén)秘籍”——易四方和云輦-P系統(tǒng)，所打造出來(lái)對(duì)原地掉頭和水陸兩用功能，才是網(wǎng)絡(luò)傳播的焦點(diǎn)。
李想的營(yíng)銷(xiāo)能力被友商蓋章認(rèn)定過(guò)，月前長(zhǎng)城汽車(chē)的股東大會(huì)上，提到要向不同領(lǐng)域的佼佼者學(xué)習(xí)：
“在用戶運(yùn)營(yíng)方面，我們看到蔚來(lái)的領(lǐng)先；在社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方面，我們看到了‘微博之王’理想；在智能駕駛領(lǐng)域，我們看到了小鵬的技術(shù)深耕；面向海外，奇瑞的成功促使我們加快步伐；新勢(shì)力的直營(yíng)模式讓我們對(duì)銷(xiāo)售模式得到啟發(fā)；而極氪對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)把控，讓我們對(duì)自身的產(chǎn)品重新審視”。
友商的肯定當(dāng)之無(wú)愧，李想的微博粉絲，比李斌+何小鵬+張勇+趙長(zhǎng)江+楊學(xué)良+長(zhǎng)城17高管加起來(lái)都多。仗著關(guān)注多，他總在微博上“指點(diǎn)”友商工作。
長(zhǎng)城魏牌旗下的藍(lán)山，對(duì)標(biāo)理想L8、L9的奶爸車(chē)市場(chǎng)，號(hào)稱“比500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”更好。李想在微博上表示：“藍(lán)山什么的隨便搞，我們根本不在意”。
也有略微客氣一點(diǎn)的表述：“二線豪華品牌如果能稍微認(rèn)真學(xué)習(xí)一下 BBA 的基礎(chǔ)能力，而不是天天搞什么生活方式，銷(xiāo)量至少提升 30% 以上?！?/p>
搞生活方式最起勁的當(dāng)屬蔚來(lái)旗下的原創(chuàng)生活方式品牌NIO Life，賣(mài)過(guò)保溫杯、羽絨服、葡萄酒等等。李想沒(méi)點(diǎn)名，貌似不欺負(fù)老實(shí)人李斌，卻給了定位“二線”豪華汽車(chē)品牌，不務(wù)正業(yè)搞副業(yè)的評(píng)價(jià)。他自己定了理想2024年銷(xiāo)量要超過(guò)BBA三家的目標(biāo)。
李想的每段創(chuàng)業(yè)都有社交媒體話語(yǔ)權(quán)的加持。創(chuàng)辦泡泡網(wǎng)和汽車(chē)之家時(shí)期，李想是作為時(shí)代議題的有機(jī)組成部分被外界關(guān)注，他需要跟茅侃侃、戴志康、高燃四人，以80后創(chuàng)業(yè)者代表的身份，接受媒體采訪。
圖：李想做客湖南電廣《財(cái)富中國(guó)》 來(lái)源泡泡網(wǎng)
高中畢業(yè)的李想，在媒體設(shè)置的“年輕人需不需要上大學(xué)”， “80后是不是垮掉的一代”等話題中被反復(fù)討論。媒體關(guān)注80后創(chuàng)業(yè)者喜歡的人，喜歡的電影，關(guān)注的事情，卻幾乎很少細(xì)致探討他們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，對(duì)商業(yè)的理解和判斷。
他們?cè)趥鹘y(tǒng)意義上的創(chuàng)業(yè)者群體中也屬于另類的存在，王石曾形容他們是中國(guó)的“超級(jí)男生”——借由當(dāng)時(shí)很火的真人秀節(jié)目《超級(jí)女生》衍生而來(lái)的形容詞。這款節(jié)目被認(rèn)為是女性民主覺(jué)醒的代表，它以觀眾的喜愛(ài)程度作為最重要的衡量排名的標(biāo)準(zhǔn)。
從王石的客氣的夸贊中能感受到，他視80后創(chuàng)業(yè)者為一種傳播現(xiàn)象。李想某種程度上是“商界”版的韓寒，由媒體塑造出來(lái)的傳播靶子，借由他們來(lái)傳播觀點(diǎn)。
李想也懂得利用輿論的塑造力量。2006年，他作為80后創(chuàng)業(yè)代表，出現(xiàn)在了超過(guò)200家的主流媒體上，平均每一天都會(huì)有一家媒體進(jìn)行報(bào)道。甚至“80后”創(chuàng)業(yè)者的概念， 也是汽車(chē)之家市場(chǎng)副總裁藍(lán)慶的創(chuàng)意。
傳播、輿論對(duì)李想的創(chuàng)業(yè)之路增添流量和話題BUFF，還在泡泡網(wǎng)的時(shí)候，他就在新浪寫(xiě)博客，給網(wǎng)站導(dǎo)流。創(chuàng)辦汽車(chē)之家后，批量式接受媒體采訪， 打開(kāi)個(gè)人知名度。第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目車(chē)和家，對(duì)外廣而告之的時(shí)間點(diǎn)是在汽車(chē)之家管理層私有化消息爆出來(lái)之后。
03 性價(jià)比大師
細(xì)數(shù)李想的三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)他能夠在后進(jìn)入市場(chǎng)的情況下扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。
2005年創(chuàng)辦汽車(chē)之家，市場(chǎng)上已經(jīng)有易車(chē)、愛(ài)卡汽車(chē)等汽車(chē)垂直網(wǎng)站，李想在后進(jìn)入市場(chǎng)的情況下，最終成為行業(yè)利潤(rùn)最高的網(wǎng)站。2015年，李想離開(kāi)汽車(chē)之家時(shí)，網(wǎng)站收入35億，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收入也在30億左右的范圍內(nèi)，但是汽車(chē)之家盈利12億，友商虧4個(gè)億。
創(chuàng)辦理想汽車(chē)，也是蔚小理當(dāng)中入場(chǎng)較晚的，雖然創(chuàng)辦時(shí)間相隔數(shù)月，但是由于理想前期押注錯(cuò)方向。將精力投入在售價(jià)在5萬(wàn)以內(nèi)，體型小，不需要充電樁，車(chē)主可以拎著回家充電的SEV車(chē)型，后來(lái)由于無(wú)法上新能源車(chē)牌各擱淺。后續(xù)跟滴滴聯(lián)合研發(fā)的MPV車(chē)型也被擱置，導(dǎo)致理想跟其他新勢(shì)力的造車(chē)、量產(chǎn)進(jìn)程以年為單位的滯后。
蔚來(lái)首款車(chē)型ES8，2018年5月量產(chǎn)，理想首款量產(chǎn)車(chē)型ONE下線，已經(jīng)是2019年11月。即便理想將編號(hào)為001的理想ONE交付給韓寒，創(chuàng)造了一波話題，但是跟友商的交付時(shí)間相比，晚了一年之久。
李想有一個(gè)產(chǎn)品哲學(xué)叫只談價(jià)值不談體驗(yàn)。
當(dāng)年薛蠻子和IDG的財(cái)務(wù)一起盡調(diào)汽車(chē)之家，薛蠻子問(wèn)李想，汽車(chē)之家怎么定位的，李想答，汽車(chē)之家不是給發(fā)燒友看的，而是給想買(mǎi)車(chē)的小白看的，薛蠻子立馬被擊中。
李想做汽車(chē)之家，極度重視內(nèi)容和第一手體驗(yàn)，認(rèn)為讀者的認(rèn)可才是王道。
汽車(chē)之家的編輯部沒(méi)有筆桿子，李想極度排斥從傳統(tǒng)汽車(chē)媒體和有過(guò)四大門(mén)戶網(wǎng)站汽車(chē)頻道工作經(jīng)驗(yàn)的人，他覺(jué)得這些“媒體”出身的人，喜歡談?wù)撔袠I(yè)，并不重視用戶的購(gòu)車(chē)需求。他認(rèn)為“描述清楚用戶坐在后座時(shí)，膝蓋距離前排座椅有幾拳距離，不需要行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。汽車(chē)之家的采編大部分是從本科生中招募，從就業(yè)和專業(yè)一般的學(xué)校中選擇。
理想汽車(chē)的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中也是圍繞用戶價(jià)值，理想的三件套“冰箱、彩電、按摩椅”，沒(méi)有比亞迪在三電技術(shù)上的科技力和極客感，卻是用戶直觀能感受到的產(chǎn)品力。理想以BBA的價(jià)格，賣(mài)“庫(kù)里南平替”的舒適度，主打高性價(jià)比。
智能汽車(chē)講設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、產(chǎn)品力，但是也要回歸制造業(yè)的屬性，枯燥無(wú)味、日復(fù)一日的流水線上重復(fù)和投入、產(chǎn)出效率的核算。
在新勢(shì)力品牌還陷在提升銷(xiāo)量的任務(wù)中，李想開(kāi)始大談特談組織流程的數(shù)字化，講用理性的方式，解決人性的問(wèn)題。他在2023電動(dòng)汽車(chē)百人論壇上，做的演講是智能電動(dòng)汽車(chē)的組織挑戰(zhàn)。
其實(shí)，這事在今年年初初現(xiàn)端倪，在馬斯克講自己打算花10億美金拯救地球的同一天，李想在春季媒體溝通會(huì)上，情緒高昂的分享理想是誰(shuí)，要去哪？怎么去？李想要賣(mài)“理想”了。
李想好學(xué)，學(xué)過(guò)豐田的TPS管理法，學(xué)過(guò)華為的IPD流程，研究過(guò)蘋(píng)果的CEO辦公室管理方式等等。只不過(guò)他賣(mài)的“理想”還沒(méi)有形成自己的獨(dú)特的企業(yè)治理經(jīng)驗(yàn)，還需要融合友商被驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入自身架構(gòu)，作為效用背書(shū)。
理想還沒(méi)打造出自己的方法論，它在宣傳企業(yè)的學(xué)習(xí)能力，可即便如此，理想也已經(jīng)是新勢(shì)力車(chē)企中，找到自己發(fā)展節(jié)奏的一個(gè)。