界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

Ralph Lauren近日宣布將重新回歸紐約時裝周官方日程，2024春夏系列預(yù)計將在9月8日發(fā)布。這是其缺席3年后首次重回紐約時裝周。此前Ralph Lauren跳脫傳統(tǒng)紐約時裝周日程，選擇延后或前往其它城市辦秀。

該消息發(fā)布后，Ralph Lauren的每股股價在北京時間6月11日上漲4.7%至128.3美元，是自2023年3月以來的最高值，也是當(dāng)時標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最好的公司之一。而在此之前，Ralph Lauren的業(yè)績同樣超出分析師預(yù)期。

根據(jù)最新發(fā)布的財報，在截至2023年4月1日的13周內(nèi)，Ralph Lauren收入增長4%至64.4億美元，按固定匯率計算增幅為10%。在2023財年第4季度，凈收入在可比基礎(chǔ)上增長1%至15億美元，按固定匯率計增長9%。

受到品牌形象老化影響，Ralph Lauren曾經(jīng)歷過一段頗為艱難的日子。僅僅在2015年，其股價就相較于此前高值蒸發(fā)了37%，而從瑞典H&M集團(tuán)挖來的高管Stefan Larsson也因為人事紛爭，在上臺后不久離職。

隨后到來的是曾為寶潔效力28年的Patrice Louvet，他至今仍是Ralph Lauren的首席執(zhí)行官。他上任后迅速對公司進(jìn)行改革，止住了不斷下跌的業(yè)績和股價，同時加速在中國等新興市場進(jìn)行開店擴(kuò)張。

但Ralph Lauren直到現(xiàn)在都沒有重回年收入70億美元的巔峰時刻。

隱憂也在顯現(xiàn)。與營業(yè)收入不斷增長的趨勢相反，Ralph Lauren的毛利率在過去4個季度里，均呈現(xiàn)出了相較上年同期下跌的狀況。而從2023財年第1季度再到第4季度，毛利率也從67.2%下跌到了 61.7%。

在財報中，Ralph Lauren將毛利率下跌歸咎于運(yùn)營投入增加，最主要是人工和原材料成本上漲。但這些支出在一定程度上因為漲價、運(yùn)費下降和不同渠道及地區(qū)業(yè)績增長而得到彌補(bǔ)。根據(jù)《女裝日報》，Ralph Lauren平均零售價在過去5年里增長77%。

這和Ralph Lauren的轉(zhuǎn)型舉措有關(guān)。

Patrice Louvet此前接受時尚商業(yè)媒體Business of Fashion采訪時指出，增加對Purple Label等高端產(chǎn)品線的投入和強(qiáng)化品牌奢侈根源。與之而來的便是漲價和加大對直營渠道的投入，同時減少批發(fā)渠道和打折次數(shù)。

更多的直營門店開設(shè)出來。以中國為例，在2011年將經(jīng)營權(quán)全部收歸直營后，Ralph Lauren以直營模式重新開設(shè)大量門店來重新樹立形象。這些舉措在一定程度上讓更多消費者重新認(rèn)知品牌，并開始將關(guān)注度投到其高端線上。

另一方面，這些舉措也在增加Ralph Lauren的開支，最終壓縮了毛利率水平。早已有分析師指出問題。投行BMO Capital Markets的分析師Simeon Siegel曾就不斷加碼直營模式的弊端指出，增加的成本或許會對公司的健康盈利水平造成影響。

但對于像Ralph Lauren這個體量的公司而言，當(dāng)前毛利率下滑的幅度仍在控制范圍之內(nèi)。更進(jìn)一步，它要轉(zhuǎn)型注定無法在短時間內(nèi)完成，投入更多資金到門店、秀場和產(chǎn)品上是必然舉措。而通脹的影響也不容忽視。

盡管Ralph Lauren幾乎所有細(xì)分品牌平均定價不算低，整個公司業(yè)績?nèi)灾饕獊碜灾卸讼盗?。根?jù)時尚商業(yè)媒體Business of Fashion報道，Collection系列年銷售額約在8000萬美元，在總收入中占比不到1%。

一個擁有奢侈根源的品牌要重新向大眾強(qiáng)調(diào)自己的歷史，最忌諱的畏畏縮縮。Calvin Klein是個教訓(xùn)，它曾經(jīng)花天價聘請Raf Simons擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，斥巨資重塑形象和重裝門店，但卻在一兩個季度的業(yè)績因轉(zhuǎn)型陣痛受到影響后，立刻拋棄了此前選擇的道路。

花了錢，什么效果也沒有得到，最后直接砍掉了高端線，和自己的奢侈根源徹底背離。這樣的結(jié)果并非所有品牌都愿意接受，既是之后仍能夠交出一份尚且過得去的業(yè)績報表。一旦確認(rèn)轉(zhuǎn)型，最重要的是不要回頭。