文|DataEye研究院
短劇，正成為字節(jié)、騰訊、快手先后競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。
今年6月21日，騰訊于上海舉辦了微短劇主題私享匯，明確了微短劇未來(lái)題材用戶垂直細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。
在暑期前夕，快手同樣舉辦了一場(chǎng)暑期計(jì)劃發(fā)布會(huì)，并推出了多部?jī)?yōu)質(zhì)精品短劇。
而早在今年3月，巨量引擎就聯(lián)合易觀數(shù)據(jù)推出《中國(guó)社交資訊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)2023》，針對(duì)付費(fèi)短劇，巨量引擎已建立多元化合作模式。并且，最近，抖音推出主打短劇的“紅果免費(fèi)短劇”APP。
為何短劇賽道會(huì)成為三大巨頭爭(zhēng)先恐后的“香餑餑”？短劇對(duì)于游戲營(yíng)銷(xiāo)有何增益效果？該如何挖掘、制作優(yōu)秀的短劇游戲廣告？
DataEye研究院今天對(duì)該賽道進(jìn)行全面剖析。
一、短劇賽道的概況
根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，微短劇受眾規(guī)模大，其中青年用戶占比最多。數(shù)據(jù)顯示，最近半年內(nèi)，一半以上的短視頻用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇，其中青年用戶的收看比例為57.9%。
而根據(jù)《2020-2022 年微短劇發(fā)展觀察報(bào)告》顯示，2022 年截至第三季度，長(zhǎng)視頻平臺(tái)共上新 442 部 6488 集微短劇，超 2021 年上新總量，長(zhǎng)視頻平臺(tái)微短劇分賬數(shù)據(jù)已超 1.5 億。
此外，大廠方面——
2022年抖音短劇日播放用戶比2021年增長(zhǎng)了67%，日播放量增長(zhǎng)了99%，破億短劇爆款率打造提升了150%；
快手短劇已經(jīng)積累 2.6 億日活用戶；
2022年至今，騰訊視頻共有5部微短劇分賬1000w 以上。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，短劇正處于快速增長(zhǎng)階段，并且抖快騰三家大廠都已經(jīng)積累了一定量級(jí)的用戶基礎(chǔ)。不僅如此，從三家的舉措來(lái)看，短劇正往【小而美、短而精】的趨勢(shì)發(fā)展，優(yōu)質(zhì)、有品位、趣味感強(qiáng)，正成為短劇的【標(biāo)簽】。
二、短劇對(duì)游戲營(yíng)銷(xiāo)的影響
DataEye-ADX顯示，今年以來(lái)，素材總投放量約為2154萬(wàn)組，其中真人素材為84萬(wàn)組，占比為3.8%；而去年同期，真人素材總投放量約為70萬(wàn)組，占比為7.6%。
可以看出真人素材在今年的總投放量是有所上升，但真人素材的占比縮減了一半。
這或許是受到降本增效大環(huán)境的影響，低成本的圖文素材大幅度增長(zhǎng)，同時(shí)制作成本較高的真人素材就在一定程度上縮減。
更為重要的是，如今市場(chǎng)上的真人素材存有一定的缺陷。
一來(lái)，在大量相似素材的沖擊下，用戶對(duì)類似的真人素材已經(jīng)產(chǎn)生了一定的免疫力；
二來(lái)，如今的真人素材，在表現(xiàn)形式上，大都顯得“太尬”。
從《《逆水寒》《凡人修仙傳》《咸魚(yú)之王》《233樂(lè)園》真人素材數(shù)據(jù)觀察》一文，可以看到，當(dāng)前真人素材往往都是一段“尬演”短劇作為吸睛點(diǎn)，繼而銜接至游戲相關(guān)內(nèi)容之中。素材整體不僅“分離感”強(qiáng)，同時(shí)也沒(méi)有很直觀、簡(jiǎn)潔的將游戲賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)給玩家。
DataEye研究院認(rèn)為，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意素材，整體會(huì)顯得十分自然平滑，整個(gè)廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)結(jié)合應(yīng)該非常順暢，讓用戶不會(huì)感覺(jué)到“尬”，這可以從根本上吸引到了用戶關(guān)注。反之，過(guò)于生硬的廣告素材，就會(huì)讓用戶一掃而過(guò)，這不僅浪費(fèi)了素材投入的資源、精力，更可能失去一個(gè)潛在的用戶。
但從用戶感官的角度來(lái)看，真人素材確實(shí)可以為用戶提供更強(qiáng)的代入感和真實(shí)體驗(yàn)感，對(duì)于介紹游戲玩法、背景、帶動(dòng)用戶情緒都有正面的促進(jìn)效果。在普通人的角度出發(fā)，敘述和展示游戲體驗(yàn)更利于玩家的代入。
與此同時(shí)，在短視頻的沖擊下，當(dāng)前用戶對(duì)于碎片化、強(qiáng)刺激、劇情向的內(nèi)容有著強(qiáng)烈需求。在這種情況下，短劇或許會(huì)成為真人素材廣告的新趨勢(shì)。
一方面，當(dāng)下短劇有著大量的受眾群體，并且仍處于快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這批用戶為廣告轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。
另一方面，把游戲廣告融入至短劇之中，在當(dāng)下是處于市場(chǎng)空白期，對(duì)于用戶而言，有一定的新鮮感。
三、短劇創(chuàng)意該如何挖掘？
短劇的特點(diǎn)是什么：
1、爽感強(qiáng)。多數(shù)短劇往往是“爽文”式劇情，用金手指開(kāi)掛、逆勢(shì)反殺、霸道總裁等人設(shè)形象，為用戶營(yíng)造爽感強(qiáng)的短劇劇情。
2、節(jié)奏快。短劇“短平快”的特點(diǎn)，契合了碎片化時(shí)代的觀看需求，也規(guī)避了長(zhǎng)劇繁瑣復(fù)雜的敘事結(jié)構(gòu)，主打?qū)Ρc(diǎn)、沖突點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)的抓取。
因此，游戲廠商在進(jìn)入該賽道時(shí)，也應(yīng)該從沖突、爽感、爆點(diǎn)等緯度切入。
具體在案例上，DataEye研究院找到兩條素材，為廠商提供參考。
素材一：
該條素材，就是加入了“反轉(zhuǎn)”、“逆襲”等爽文要素，并且將游戲十分順滑的融入素材之中，即達(dá)到宣發(fā)的效果，同時(shí)也用短劇的反轉(zhuǎn)劇情讓用戶進(jìn)行持續(xù)觀看。
素材二：
該條素材，其主要框架來(lái)源于“龍傲天”式爽文，來(lái)爽點(diǎn)設(shè)置上，一個(gè)是用“美女”來(lái)吸引玩家；一個(gè)是加入“洪荒”要素，提升游戲/網(wǎng)文愛(ài)好者的關(guān)注度。這類素材，更適合仙俠、傳奇等MMO游戲進(jìn)行參考。
例如，把該素材中的“游戲”，替換成《逆水寒》，在劇情上可以以《逆水寒》為主體，讓玩家一邊玩《逆水寒》，一邊把《逆水寒》修為帶入現(xiàn)實(shí)世界。如此一來(lái)，即達(dá)到了宣發(fā)的效果，又使得整體素材內(nèi)容顯得不那么突兀。
那么，在目前處于市場(chǎng)空白階段時(shí)，游戲廠商該如何搶先一步，挖掘適合自身產(chǎn)品的相關(guān)短劇素材？
DataEye-ADX近期上線的【短劇素材】功能。目前短劇素材中，大多數(shù)都是真人實(shí)拍，以小說(shuō)類、閱讀類APP的創(chuàng)意為主。這意味著：游戲從業(yè)者可以跳出游戲賽道的固化思維，尋找更多靈感。
四、觀察與思考
有不少?gòu)S商曾向DataEye研究院咨詢過(guò)，在當(dāng)前環(huán)境下，游戲內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)到底該如何做，才能最大化。
總的來(lái)說(shuō)，游戲發(fā)行的【宏觀戰(zhàn)略】制定有套路、有模板，一句話就能概括：
在XXX的境況/條件下，以XXX的原則/策略，通過(guò)XXX的廣告/內(nèi)容，展示XXX的賣(mài)點(diǎn)/爽點(diǎn)，優(yōu)先轉(zhuǎn)化XXX受眾，其次轉(zhuǎn)化XXX。
這個(gè)套路模版，任何游戲營(yíng)銷(xiāo)都可以套路。比如最經(jīng)典的：前期先轉(zhuǎn)化核心用戶，上線后30天左右開(kāi)始破圈轉(zhuǎn)化泛用戶。
而在具體的營(yíng)銷(xiāo)方式上，下圖【游戲線上營(yíng)銷(xiāo)武器庫(kù)】也是廠商耳熟能詳?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式。
但現(xiàn)在問(wèn)題是什么？就因?yàn)榇蠹叶紝?duì)【武器庫(kù)】十分熟悉，甚至掌握著幾項(xiàng)“拿手技能”，因此現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境格外激烈。
強(qiáng)如三七對(duì)傳統(tǒng)買(mǎi)量的理解，在近幾年也在逐步縮減自身在傳統(tǒng)買(mǎi)量方面的投入。原因不外乎信息流廣告素材生命周期縮短（單個(gè)素材平均生命周期為3.7天），買(mǎi)量成本上升等等。
同時(shí)，自“降本增效”成為主流趨勢(shì)以來(lái)，搶占用戶、流量的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在被改寫(xiě)。在這種情況下，與傳統(tǒng)信息流買(mǎi)量類似的短劇營(yíng)銷(xiāo)，或許就會(huì)成為新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
當(dāng)然，短劇廣告在當(dāng)前環(huán)境下，是有利有弊的。
短劇型廣告的優(yōu)點(diǎn)是通過(guò)增加娛樂(lè)性而獲得消費(fèi)者的注意,同時(shí)由于表現(xiàn)題材具有情緒形象,從而具有使消費(fèi)者改變對(duì)產(chǎn)品印象的效果，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)真人素材形成鮮明對(duì)比。
但其缺點(diǎn)也十分明顯，一來(lái)制作成本較高，相對(duì)于真人素材，短劇不僅耗時(shí)更長(zhǎng)，對(duì)于劇情、畫(huà)質(zhì)也有更高的要求。二來(lái)，目前短劇廣告，涉足的廠商較少（2021年時(shí)《永劫無(wú)間》曾制作過(guò)一段短劇廣告，反響不錯(cuò)），因此，具體效果、投入，仍有待檢驗(yàn)。
總的來(lái)說(shuō)，短劇營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)顯而易見(jiàn)，并且植入式廣告必須有品位，不能破壞故事的敘述等。這對(duì)于游戲公司面臨著一定的挑戰(zhàn)，但從整體營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)來(lái)看，短劇營(yíng)銷(xiāo)或許是打破當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)僵局的方式之一。