文|FBIF食品飲料創(chuàng)新

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2022年2月2日，星巴克發(fā)布截至2023年1月1日的2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。

2023財(cái)年第一季度星巴克凈收入增長(zhǎng)8%，全球同店銷售額保持增長(zhǎng)5%。然而受中國(guó)防疫政策改變影響，然而受新冠感染人數(shù)上升、門(mén)店關(guān)閉等影響，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)一步下滑，同店銷售額下降29%，而在上一季度則下降了16%。

不過(guò)隨著疫情影響減弱，星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)保持樂(lè)觀，并提前披露了2023年1月數(shù)據(jù)來(lái)提振市場(chǎng)信心，表示將繼續(xù)推進(jìn)2022年9月公布的“中國(guó)2025戰(zhàn)略遠(yuǎn)景”，實(shí)現(xiàn)2025年底開(kāi)出9000家店的目標(biāo)，讓更多的消費(fèi)享受到星巴克帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。

一、中國(guó)市場(chǎng)Q1業(yè)績(jī)不佳，但星巴克仍充滿信心

根據(jù)星巴克2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，該季度星巴克綜合凈收入增長(zhǎng)8%，達(dá)到87億美元，全球同店銷售額增長(zhǎng)5%，平均客單價(jià)增長(zhǎng)7%。擁有15952家門(mén)店、數(shù)量全球最多的美國(guó)地區(qū)表現(xiàn)良好，北美和美國(guó)地區(qū)同店銷售額增長(zhǎng)10%，平均客單價(jià)增長(zhǎng)9%，同店交易量增長(zhǎng)1%。

但受疫情影響，中國(guó)同店銷售額下降了29%，同店交易量下降28%，平均客單價(jià)下降1%。2022年12月的情況最不樂(lè)觀，受新冠感染人數(shù)上升、門(mén)店關(guān)閉、營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整，營(yíng)運(yùn)環(huán)境不穩(wěn)定和客流量下降的影響，有近1800家星巴克門(mén)店在這個(gè)月關(guān)閉。盡管有新的數(shù)字點(diǎn)單和外賣(mài)體系抵消了部分影響，12月同店銷售額下降比率還是高達(dá)42%。

不過(guò)，星巴克對(duì)未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)估積極。在財(cái)報(bào)披露的電話會(huì)議上，星巴克透露了不在本次報(bào)告期內(nèi)的2023年1月的數(shù)據(jù)，表示中國(guó)市場(chǎng)正在逐步擺脫新冠疫情的影響，恢復(fù)增長(zhǎng)，星巴克首席財(cái)務(wù)官雷切爾-魯格里透露，1月份中國(guó)同店銷售額下降比率改善至15%。

星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨表示，雖然受疫情影響，中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，但隨著中國(guó)市場(chǎng)逐漸擺脫新冠疫情影響，人們將逐漸恢復(fù)到疫情前的生活，重新回到有星巴克的生活。

二、一季度新增69家門(mén)店，持續(xù)布局下沉市場(chǎng)

盡管業(yè)績(jī)不盡人意，星巴克仍然在持續(xù)擴(kuò)展在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

在2023財(cái)年第一季度，星巴克在中國(guó)新開(kāi)69家門(mén)店，并進(jìn)入10個(gè)新城市，在該季度末，星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到6090家，覆蓋240個(gè)城市，伙伴人數(shù)達(dá)到60000多名。星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，“新開(kāi)門(mén)店持續(xù)貢獻(xiàn)著業(yè)界領(lǐng)先的回報(bào)和利潤(rùn)率?！?/p>

盡管相較于2022財(cái)年第一季度新開(kāi)的197家相比并不算多，但這一表現(xiàn)仍然和此前披露的規(guī)劃一致。2022年9月，星巴克在全球投資者交流上宣布了“中國(guó)2025戰(zhàn)略遠(yuǎn)景”規(guī)劃，計(jì)劃至2025年門(mén)店總數(shù)達(dá)到9000家，伙伴數(shù)量達(dá)到95000名，并實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前四倍。[1]

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示，星巴克擁有品牌優(yōu)勢(shì)、豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，并且門(mén)店伙伴和顧客建立了堅(jiān)實(shí)聯(lián)結(jié)，這為中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做好了充分準(zhǔn)備。未來(lái)星巴克將落實(shí)在投資者交流會(huì)上提出的愿景和戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)2025年底開(kāi)出9000家店的目標(biāo)充滿信心。

值得注意的是，星巴克這一輪的門(mén)店擴(kuò)張重點(diǎn)關(guān)注三、四線城市，新開(kāi)的門(mén)店在廣東清遠(yuǎn)、云南文山、江西新余、山東威海等較為陌生的地區(qū)。中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟在接受界面新聞采訪時(shí)表示，星巴克擴(kuò)展咖啡市場(chǎng)時(shí)看重的也不僅僅是300多個(gè)地級(jí)市，還關(guān)注近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。[2][3]

此前，星巴克重點(diǎn)布局在一、二線城市，在上海開(kāi)了超過(guò)1000家門(mén)店，主推中、高價(jià)位的精品咖啡。此輪向原本非戰(zhàn)略核心的三、四線城市擴(kuò)展，可以看作是在一、二線咖啡市場(chǎng)日趨飽和的情況下，星巴克為打破困境所作出的全新嘗試。

三、后疫情時(shí)代，星巴克如何應(yīng)對(duì)“后起之秀”挑戰(zhàn)？

新冠疫情日趨結(jié)束，星巴克的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也正在復(fù)蘇，但它要面對(duì)挑戰(zhàn)也遠(yuǎn)不止新冠疫情。

同處2022年的疫情期間，瑞幸咖啡的市場(chǎng)表現(xiàn)則非常耀眼。根據(jù)瑞幸2022年11月披露的第三季度財(cái)報(bào)，總凈收入達(dá)到38.946億元人民幣，同比增長(zhǎng)65.7%，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億元，利潤(rùn)率達(dá)15%，同店銷售量增長(zhǎng)率為19.4%，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，而根據(jù)星巴克的財(cái)報(bào)，同期的星巴克中國(guó)同店銷售額則下降了16%。在門(mén)店增長(zhǎng)上，瑞幸三季度新增門(mén)店651家，幾乎是星巴克2022財(cái)年的門(mén)店增長(zhǎng)總量。[4][5]

雖然市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)小于星巴克，同屬國(guó)外品牌的Tims天好咖啡也在發(fā)力。2022年9月，Tims中國(guó)在納斯達(dá)克正式掛牌上市，總募集規(guī)模近2億美元。2022年第三季度總凈收入達(dá)到3.06億元人民幣，同比增長(zhǎng)67.9%，創(chuàng)造單季度營(yíng)收最高值；新開(kāi)門(mén)店46家，已覆蓋全國(guó)27個(gè)城市。[6]

在中高價(jià)位的精品咖啡市場(chǎng)上，M Stand、Peet's Coffee也在擴(kuò)展門(mén)店。2023年星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的面對(duì)挑戰(zhàn)，可能比24年前剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)更要嚴(yán)峻。

“中國(guó)2025戰(zhàn)略遠(yuǎn)景”正是星巴克所做出的回應(yīng)。2022年10月11日，星巴克中國(guó)宣布前董事長(zhǎng)王靜瑛女士重新?lián)涡前涂酥袊?guó)首席執(zhí)行官，推進(jìn)2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景規(guī)劃。[7] 這一規(guī)劃除了持續(xù)擴(kuò)展門(mén)店、布局下沉市場(chǎng)，也在產(chǎn)業(yè)鏈、數(shù)字聯(lián)結(jié)方面持續(xù)投入，擴(kuò)展影響。

星巴克在江蘇昆山投資的咖啡創(chuàng)意園將在2023年夏天運(yùn)營(yíng)。這項(xiàng)投資約11億人民幣的項(xiàng)目將涵蓋優(yōu)質(zhì)咖啡豆的種植、烘焙、物流分撥等全產(chǎn)業(yè)鏈流程，推動(dòng)中國(guó)精品咖啡產(chǎn)業(yè)升級(jí)。[8]

在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上，星巴克未來(lái)三年將投資14.6億元打造專屬技術(shù)數(shù)字創(chuàng)新中心，進(jìn)一步強(qiáng)化零售運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化能力。2022年1月，星巴克和美團(tuán)合作上線了“專星送”TM官方線上訂餐服務(wù)。[9] 在2023財(cái)年Q1期間，專星送TM銷售額同比增長(zhǎng)24%，銷售占比達(dá)到的29%，緩解了疫情造成的市場(chǎng)業(yè)績(jī)壓力。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者正逐漸回歸日常生活，中國(guó)咖啡市場(chǎng)也正在迸發(fā)新生機(jī)。要逆轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)，贏回在中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，星巴克要做的事情還有更多。

參考資料：

[1]《重磅｜星巴克中國(guó)發(fā)布2025戰(zhàn)略愿景，將重點(diǎn)加碼中國(guó)市場(chǎng)》，星巴克，2022年9月

[2]《【特寫(xiě)】當(dāng)星巴克開(kāi)到縣城》，界面新聞，2023年1月

[3]《星巴克挺進(jìn)小縣城：發(fā)起70城下沉戰(zhàn)役，咖啡巨頭已沒(méi)有退路》，時(shí)代周報(bào)，2023年1月

[4]《瑞幸財(cái)報(bào)背后的盈利秘密》，虎嗅APP，2022年11月

[5]《星巴克第四季度財(cái)報(bào)凈利潤(rùn)同比下降50.2%》，證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)，2022年11月

[6]《Tims中國(guó)發(fā)布上市后首次季報(bào)：Q3營(yíng)收3.06億元》，Tims中國(guó)，2022年11月

[7]《王靜瑛重新?lián)涡前涂酥袊?guó)CEO，主導(dǎo)推進(jìn)2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景》，星巴克中國(guó)，2022年10月

[8]《星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園預(yù)計(jì)將于2023年建成投產(chǎn)》，F(xiàn)oodTalks，2022年4月

[9]《星巴克1971客廳、專星送新功能等首發(fā)美團(tuán)》，美通社，2022年1月