文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
過春節(jié)，貼春聯(lián)，搶車票，囤年貨……離新春還剩短短幾日，人們?yōu)榇汗?jié)做的準(zhǔn)備愈發(fā)滿滿當(dāng)當(dāng)。
年貨囤什么？可樂、巧克力、果凍、餅干……這其中一定少不了堅(jiān)果的名字。
而當(dāng)人們正在如火如荼為春節(jié)做準(zhǔn)備的時(shí)候，堅(jiān)果企業(yè)們也在敲鑼打鼓迎接新一年的到來(lái)。
近日，青島沃隆食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“沃隆”）更新了招股書，擬登錄上交所主板。招股書顯示，沃隆將公開發(fā)行新股數(shù)量不超過2500萬(wàn)股，預(yù)計(jì)募資7億元。
沃隆的現(xiàn)狀并不像IPO那樣光鮮。根據(jù)招股說明書顯示，2020年沃隆因受疫情影響導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)收入相較2019年下降24.23%；而2022年至今，同樣受疫情影響，公司上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)相對(duì)明顯下滑。
沃隆的業(yè)績(jī)下滑是個(gè)別現(xiàn)象還是行業(yè)共同的問題？疫情下的堅(jiān)果行業(yè)有多難？如果說上市僅僅是第一步，那么沃隆的第二步又有哪些選擇呢？
七年癢不癢？
說起來(lái)，沃隆是一家非常年輕的企業(yè)。成立至今，不過七年光景。
但沃隆在不長(zhǎng)的成長(zhǎng)歲月里實(shí)實(shí)在在地做成過創(chuàng)新之舉。
2015年，沃隆率先推出了“每日?qǐng)?jiān)果”品類，以每天一小包包含6~8種不同堅(jiān)果果干混合裝的模式，滿足成年人每日健康營(yíng)養(yǎng)需求。
在沃隆之前，吃堅(jiān)果并不算是一件高頻消費(fèi)。
彼時(shí)，大多數(shù)人對(duì)堅(jiān)果的認(rèn)知依然停留在過年時(shí)的年貨或是閑暇之余的零嘴。堅(jiān)果好吃但不方便，大大限制了其消費(fèi)場(chǎng)景，你能想象一個(gè)白領(lǐng)在辦公室嗑瓜子、剝小核桃嗎？
沃隆創(chuàng)始人楊國(guó)慶早在2007年進(jìn)入堅(jiān)果行業(yè)，創(chuàng)業(yè)初期從事堅(jiān)果貿(mào)易相關(guān)工作。一次在與外國(guó)朋友聊天時(shí)受到啟發(fā)：外國(guó)人不吃帶殼的堅(jiān)果。
另外，從飲食結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，雖然堅(jiān)果的健康屬性已經(jīng)被人們有所認(rèn)知，“每天吃堅(jiān)果”的理念并未植入大多數(shù)人的腦海中。
另一方面，當(dāng)時(shí)也并沒有企業(yè)進(jìn)行這樣小包裝混合裝的堅(jiān)果模式，沃隆的混合小包裝理念精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的心理訴求：每天只需一小包，隨時(shí)隨地來(lái)一包，一口氣搞定多種堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)，方便快捷、營(yíng)養(yǎng)均衡、口感豐富。
圖源沃隆堅(jiān)果微博
沃隆的這招棋一擊制勝，一舉奠定了其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)只要提及每日?qǐng)?jiān)果，人們第一反應(yīng)就是沃隆品牌。
2016年，沃隆開始涉足電商領(lǐng)域，在流量紅利的推動(dòng)下，沃隆的銷售額突飛猛進(jìn)。2017年，沃隆年銷售額突破10億元，占據(jù)每日?qǐng)?jiān)果品類近50%的市場(chǎng)份額。
紅利都是有期限的，創(chuàng)新也不例外。如果是在創(chuàng)新可被復(fù)制的情況下，紅利期又會(huì)縮短好幾分。沃隆收獲了成功，同行自然就會(huì)眼紅。洽洽食品、百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥燃娂娦Х虏⑼瞥隽烁髯云放频拿咳請(qǐng)?jiān)果。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年及以前，沃隆在混合堅(jiān)果行業(yè)中最高市場(chǎng)份額達(dá)13%，位列行業(yè)第一。但此后便被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。
2020年，三只松鼠成功超越沃隆，來(lái)到第一的位置，市占率為10.2%；2021年，恰恰食品占據(jù)頭名，市場(chǎng)份額為9.7%。與此同時(shí)，2020和2021年，沃隆的市占率僅有7.6%和7.2%，也就是說，沃隆的市占率下降了超五成。
很快，沃隆來(lái)到了七年之癢的十字路口。
堅(jiān)果難不難？
招股說明書顯示，2019~2022年上半年，沃隆分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.31億元、0.89億元、1.2億元和0.27億元。此外，沃隆還在招股書中對(duì)2022年的業(yè)績(jī)做出了預(yù)告，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10億~12億元，較上年同期減少9.74%至增長(zhǎng)8.31%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)0.90億~1.10億元，較上年同期減少24.74%~8.02%。
對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的乏力，沃隆給出的解釋是，一方面受到新冠疫情影響，居民消費(fèi)意愿下降、各地疫情封控措施對(duì)物流和線下實(shí)體店鋪銷售產(chǎn)生影響，進(jìn)而對(duì)線下渠道銷售造成較大的沖擊；另一方面，人民幣相對(duì)美元貶值，一定程度上增加了原材料采購(gòu)成本，進(jìn)而對(duì)毛利率產(chǎn)生負(fù)面影響。
沃隆說的是實(shí)話。
沃隆的困難不只是自家的問題。堅(jiān)果行業(yè)，乃至整個(gè)零食行業(yè)，都度過了一個(gè)艱難的年頭。
2022年11月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，高瓴系股東擬進(jìn)一步減持公司股份。據(jù)悉，高瓴系在第三次減持完成后，其合計(jì)持有的良品鋪?zhàn)拥墓煞荼壤鸵训椭?.56%，若第四輪完成減持計(jì)劃，這也意味著高瓴系將實(shí)現(xiàn)清倉(cāng)式減持。
資本都是逐利的，值得深思的是，高瓴最近這一年對(duì)良品鋪?zhàn)拥臏p持動(dòng)作均發(fā)生在股價(jià)低迷階段。
競(jìng)相比慘的還有三只松鼠。2022年前三季度，三只松鼠總營(yíng)收同期下降24.57%，總利潤(rùn)同期下降78.86%。
堅(jiān)果行業(yè)究竟難在哪兒呢？
我們不能否認(rèn)三年來(lái)疫情的影響，不論是上門拜訪送禮還是削減必要開支，大眾的消費(fèi)能力都出現(xiàn)了銳減，直接導(dǎo)致整個(gè)零食行業(yè)承壓。
根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，京東食品飲料行業(yè)線上銷售額同比下滑16.0%，其中休閑食品同比下滑14.4%；2022年6月，阿里系休閑食品行業(yè)線上銷售額同比下降28.6%。
然而，除卻疫情因素，堅(jiān)果行業(yè)自身的內(nèi)卷有其必然性。
據(jù)《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近7年來(lái)，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)每年的復(fù)合增長(zhǎng)率均維持在11%以上，2022年市場(chǎng)規(guī)模將突破15000億元。然而包括堅(jiān)果在內(nèi)，整個(gè)零食行業(yè)呈現(xiàn)出“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的特點(diǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散。
從細(xì)分賽道來(lái)看，不像巧克力行業(yè)內(nèi)早已駐扎著費(fèi)列羅、歌帝梵等國(guó)際巨頭，堅(jiān)果類休閑食品行業(yè)是外資企業(yè)參與度相對(duì)較低的區(qū)域，但這并不意味著堅(jiān)果賽道就會(huì)更“和諧”。
一方面，堅(jiān)果沿襲了零食大行業(yè)壁壘不高的特性，各家相互之間抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象層出不窮；另一方面，新零售品牌不斷涌入賽道，逐漸蠶食原本頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致市場(chǎng)集中度進(jìn)一步下降。
2019~2021年，混合堅(jiān)果行業(yè)CR5的市占率分別為44.2%、37.5%和36.9%，市占率逐年下滑。坐鎮(zhèn)第一陣營(yíng)的龍頭們依然如坐針氈。
未來(lái)拼不拼？
2022年的春節(jié)是一個(gè)重要的時(shí)間窗口。
隨著疫情的影響逐漸消退，消費(fèi)的復(fù)蘇如同箭在弦上。無(wú)論是消費(fèi)者、商家還是全社會(huì)，大家都共同期盼著早日恢復(fù)到疫情前的生活。樂觀、憧憬，夾帶著未知，我們正共同邁進(jìn)后疫情時(shí)代。
但不可否認(rèn)的是，不管消費(fèi)今后如何增長(zhǎng)，休閑食品行業(yè)的分化仍在加速。
從各公司的對(duì)比來(lái)看，三只松鼠的成績(jī)很不理想，而洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)觿t實(shí)現(xiàn)了營(yíng)利雙增長(zhǎng)。但堅(jiān)果行業(yè)里也并非沒有捷報(bào)。鹽津鋪?zhàn)?022年三季度業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了182.85%；勁仔食品去年前三季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)41%。
未來(lái)拼不拼？答案是肯定的，問題在于該怎么拼。
1.要多元，更要加成。
零食是個(gè)大蛋糕，但細(xì)分賽道的天花板卻已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速自2016年的400%逐漸降至2021年的16%，行業(yè)整體規(guī)模增速放緩，這對(duì)于僅憑堅(jiān)果扛起營(yíng)收的沃隆來(lái)說，風(fēng)險(xiǎn)或?qū)⒏摺?/p>
如何解決天花板的問題，我們不妨來(lái)看看休閑零食行業(yè)龍頭——洽洽食品的答案。
從去年初至今，洽洽食品累計(jì)下跌僅6%，在一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)不盡如人意的年份能取得這樣的成績(jī)，其實(shí)已經(jīng)跑贏了絕大多數(shù)食品賽道的龍頭，更是成功打臉去年全年下跌超44%的同行對(duì)手三只松鼠。
洽洽是典型的多業(yè)務(wù)條線經(jīng)營(yíng)，其業(yè)務(wù)板塊主要分為三類，分別是國(guó)葵類（瓜子等）、堅(jiān)果類和其他類（薯片、鍋巴、花生等）。其中，國(guó)葵類目前仍是公司的基本盤，業(yè)務(wù)占比高達(dá)65%。
這三個(gè)品類有相似之處，卻并不沖突。未來(lái)，恰恰的堅(jiān)果業(yè)務(wù)可以通過瓜子原有渠道進(jìn)行協(xié)同鋪貨，目前主要在一二線城市進(jìn)行，且當(dāng)前堅(jiān)果鋪貨滲透率只有瓜子原有終端網(wǎng)點(diǎn)的30%左右，還有鋪貨以及下沉的巨大空間。
由于堅(jiān)果產(chǎn)品原材料占產(chǎn)品價(jià)值的70%~80%，堅(jiān)果廠商的利潤(rùn)普遍要被海外原材料廠商切走大半。
為了改變這一現(xiàn)象，洽洽從多年前就開始深耕堅(jiān)果上游種植業(yè)務(wù)。2013年，洽洽在廣西布局了夏威夷果種植基地；2014年洽洽在安徽開展碧根果和澳洲堅(jiān)果的種植。
根據(jù)開源證券的預(yù)測(cè)，未來(lái)碧根果和夏威夷果的上游替代產(chǎn)能將為恰恰節(jié)約10%~20%的成本，成為利潤(rùn)率提升的源泉。
2.要代工廠，更要自營(yíng)。
從代工廠到自營(yíng)，所演繹的是零食的進(jìn)化史。
代工廠的優(yōu)勢(shì)是什么？便宜大碗。
對(duì)于品牌來(lái)說，利用代工廠就不需要花錢買生產(chǎn)基地，從而免去了一大筆重資產(chǎn)投入，也無(wú)需研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)等方面的資金開支。
而缺點(diǎn)則和優(yōu)點(diǎn)一樣明顯：產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證。同時(shí)，品牌也無(wú)法掌握上下游的定價(jià)權(quán)，食品安全的控制權(quán)自然也就讓手給了他人。
三只松鼠在業(yè)界有個(gè)名號(hào)，叫作“零食搬運(yùn)工”。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，三只松鼠前期一門心思花在了營(yíng)銷投放上，產(chǎn)品端則是放權(quán)給了代工廠，用代工廠貼牌模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。但近年來(lái)，三只松鼠被曝出的食品安全問題簡(jiǎn)直數(shù)不過來(lái)。
被迫也好，主動(dòng)也罷，2022年8月，三只松鼠正式投產(chǎn)每日?qǐng)?jiān)果工廠。轉(zhuǎn)身走上自建工廠之路，意味著三只松鼠立志于撕掉貼牌模式的標(biāo)簽，邁向自主研發(fā)的新紀(jì)元。
相較于三只松鼠過去大肆采用代工廠的模式，洽洽食品對(duì)于代工廠一直都相當(dāng)審慎，公司的產(chǎn)品主要為自主生產(chǎn)制造，線上有少量產(chǎn)品為委托加工生產(chǎn)。
未來(lái)，以自營(yíng)工廠為主、代工廠為輔的生產(chǎn)模式將成為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保證，也將推動(dòng)整個(gè)堅(jiān)果行業(yè)走向高端化、品質(zhì)化。
3.要?jiǎng)?chuàng)新，更要突破。
從新生代選手的表現(xiàn)來(lái)看，他們都很清楚，如果只是單純做成龍頭的翻版，是無(wú)法復(fù)制其成功模式的。于是，新品牌們更著重于在創(chuàng)新上“下狠手”，試圖以點(diǎn)帶面、打開需求缺口。
成立于2021年初的熊貓沫沫是一家定位于“新鮮零食”的炒貨零食連鎖品牌，主打“新鮮”二字：源頭直采，堅(jiān)持現(xiàn)烤、現(xiàn)裝、鮮賣、鮮食。多數(shù)零食保質(zhì)期都在15天～3個(gè)月，以保證最佳賞味期。
熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立認(rèn)為，零食的1.0時(shí)代誕生了以洽洽為代表的商超炒貨品牌；
零食2.0時(shí)代誕生了以三只松鼠、來(lái)伊份為代表的品牌，前者在線上起家，代表了電商紅利對(duì)零食品類的巨大推動(dòng)，后者以小份包裝的方式，在線下以少量多樣的形式滿足消費(fèi)者新的需求；
熊貓沫沫所代表的零食3.0時(shí)代，更加強(qiáng)調(diào)新鮮、健康，更注重消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，因此以線下門店為經(jīng)營(yíng)單元，以新鮮現(xiàn)制為產(chǎn)品氛圍，讓消費(fèi)者享受“新鮮零食”熱氣騰騰的煙火氣息。
自制酸奶零食杯、手工現(xiàn)拌辣條，這些熊貓沫沫的自營(yíng)產(chǎn)品都被打上了特有的標(biāo)簽，目的就是凸出自己和上一代零食品牌的不同。
新零售品牌們相信，因?yàn)椴煌K將不凡。
堅(jiān)果行業(yè)的分散格局并不會(huì)一成不變。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)，2022~2027年，我國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)集中度有望回升，預(yù)計(jì)到2027年，CR5合計(jì)市占率將達(dá)到52%。這也就意味著，在入局者和出局者的不斷變換間，行業(yè)最終會(huì)出清并沉淀出真正能打的頭部集團(tuán)。
無(wú)論是整裝待發(fā)的沃隆，還是已經(jīng)上市的洽洽、良品鋪?zhàn)?，大家都滿懷著新年的宏“兔”之志，努力成為“吹盡黃沙始到金”之后的勝者，而我們作為消費(fèi)者也將共同見證。