從北京新光天地到北京SKP，王斌一直是這座位于大望路的商場(chǎng)的?？?。這兩年，他感覺(jué)這里有了不小的變化：“我記得是2014年底，趕上做活動(dòng)，銷(xiāo)售說(shuō)消費(fèi)超過(guò)一千塊左右就能換200塊的消費(fèi)券，可以抵現(xiàn)金用，但要換新的會(huì)員卡。我去換了，結(jié)果服務(wù)臺(tái)的小姐給了我一張粉色的卡，上面寫(xiě)著北京SKP。”

2014年11月，伴隨著號(hào)稱(chēng)“亞洲最大”的精品女鞋專(zhuān)區(qū)的重修開(kāi)幕，“北京SKP新光天地”的名字出現(xiàn)在這個(gè)商場(chǎng)的官方宣傳中。到了2015年4月份，恰逢該商場(chǎng)成立八周年之際，北京華聯(lián)正式對(duì)外宣布原新光天地將在同年5月份更名為北京SKP，而之前持有其50%股份的臺(tái)灣新光三越退出該項(xiàng)目，改而由另50%持股方北京華聯(lián)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，這座被譽(yù)為中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷(xiāo)售最火爆的王者級(jí)商場(chǎng)，陸續(xù)開(kāi)始內(nèi)部樓層的改造——今年8月，重新布局、主攻男士精品的2層區(qū)域正式公開(kāi)營(yíng)業(yè)。

“去新光化”是媒體用于描述北京SKP更名、轉(zhuǎn)型時(shí)最常用到的詞匯，但真正的改變實(shí)際是“直營(yíng)化”和“百貨化”。一位從事零售業(yè)多年的資深人士向我們表示，從其4層的女鞋區(qū)開(kāi)幕時(shí)，他就意識(shí)到北京SKP要從原來(lái)以出租商鋪、聯(lián)營(yíng)的地產(chǎn)商角色，轉(zhuǎn)化成像美國(guó)的Bergdorf Goodman、Saks Fifth Avenue等帶有直營(yíng)模式的傳統(tǒng)精品百貨公司：“現(xiàn)在中國(guó)主要是購(gòu)物中心，而且?guī)缀醵际堑禺a(chǎn)商旗下的零售空間項(xiàng)目，除了個(gè)別商品類(lèi)別，盈利主要靠收取租金、管理費(fèi)或者聯(lián)營(yíng)抽成等，大體就是個(gè)房東的角色。在北京SKP之前，只有西單老佛爺是以傳統(tǒng)的department store（百貨公司）形式運(yùn)營(yíng)的，他們除了招商聯(lián)營(yíng)外，還有一部分男女裝是靠direct buy（直營(yíng)采購(gòu)）的模式。”

“前陣子去逛SKP都有點(diǎn)不認(rèn)識(shí)了，比如說(shuō)四層和二層的中間走廊的位置，現(xiàn)在都有貨架了——以前不就是一大片空地嗎？然后兩邊是一家店挨著一家店……感覺(jué)有點(diǎn)像西單的老佛爺，又有點(diǎn)像連卡佛，或者我在曼谷旅游時(shí)逛的那些商場(chǎng)。”王斌說(shuō)。

目前北京SKP的改變，最主要就是從地產(chǎn)商式的購(gòu)物中心，轉(zhuǎn)化為兼具直營(yíng)采購(gòu)（Direct Buy）模式的精品百貨公司，并且加強(qiáng)特許經(jīng)營(yíng)（Franchising）的力度，積極引進(jìn)更多獨(dú)家品牌入駐。根據(jù)一位北京SKP員工透露，目前在賣(mài)場(chǎng)中大部分樓層的優(yōu)勢(shì)位置，都設(shè)有SKP和其他品牌以特許經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)設(shè)的店鋪；在男女裝樓層的中庭位置，標(biāo)有“SKP Select”的貨架下，則是其買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)采購(gòu)的精選貨品，其中包括J.W.Anderson、Maison Margiela、MM6、White Mountaineering、Rick Owens、Marni、AMI，Alexander Wang等數(shù)十個(gè)當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌的成衣、配飾以及部分Lifestyle式產(chǎn)品。

為此，北京SKP從2014年陸續(xù)組建了完整的零售、采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，招募了包括買(mǎi)手、視覺(jué)陳列，零售運(yùn)營(yíng)等相關(guān)職位人才。而整個(gè)商場(chǎng)的內(nèi)部改造、樓層布局和強(qiáng)調(diào)商品展示的陳列方式（比如四層的女鞋區(qū)），正是出于運(yùn)營(yíng)模式的改變而生，也造就了王斌眼中的新鮮感，或者相似感。

眾所周知，北京SKP匯集了大量奢侈品牌，但隨著相對(duì)小眾的品牌在國(guó)內(nèi)的流行，SKP的商戶配置雖然豪華，卻略顯單一。在此之前，Joyce Boutique曾以租戶入駐尚未更名的北京新光天地，從而增添了該商場(chǎng)在當(dāng)代設(shè)計(jì)師時(shí)裝品牌領(lǐng)域的不足。前者撤離后，米蘭買(mǎi)手店10 Corso Como在此開(kāi)設(shè)了北京分店，由于規(guī)模相對(duì)較小，這家店的時(shí)裝部分的選擇并沒(méi)有上海店豐富。

Direct Buy（直營(yíng)采購(gòu)），是諸如連卡佛、I.T、Joyce Boutique、Bergdorf Goodman、10 Corso Como，老佛爺百貨等國(guó)內(nèi)外大部分多品牌制（Multibrands）買(mǎi)手、百貨店使用的采購(gòu)方式，由進(jìn)貨方的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身定位和銷(xiāo)售計(jì)劃，通過(guò)品牌、銷(xiāo)售代理的批發(fā)渠道下單進(jìn)貨，自行計(jì)劃銷(xiāo)售并承擔(dān)盈虧；而Franchising（特許經(jīng)營(yíng)）則是類(lèi)似加盟的模式，由特許經(jīng)營(yíng)者(Franchisee)向品牌總部（Franchisor）發(fā)出申請(qǐng)，在審核過(guò)前者的資質(zhì)后，品牌方向特許經(jīng)營(yíng)者提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及關(guān)于商品、陳列、零售及市場(chǎng)的培訓(xùn)和操作規(guī)范，由對(duì)方在合同簽訂區(qū)域以品牌名義經(jīng)營(yíng)其專(zhuān)賣(mài)店——從外觀看，普通消費(fèi)者無(wú)法察覺(jué)一家店鋪是特許經(jīng)營(yíng)店，還是品牌自行開(kāi)設(shè)的專(zhuān)賣(mài)店。

“比如說(shuō)I.T和Joyce Boutique，他們除了在自己的店鋪里以direct buy的形式從Lanvin、Acne Studios等牌子買(mǎi)貨，也會(huì)用franchising的方式和Comme des Garcons（在I.T特許經(jīng)營(yíng)開(kāi)設(shè)的店鋪櫥窗上，通常標(biāo)有“I.T is inspiration”的字樣）、Sacai在亞太部分地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。另外像和連卡佛一個(gè)集團(tuán)的ImagineX(俊思集團(tuán))，他們同時(shí)做franchising和distribution（分銷(xiāo)）——大體上，這和麥當(dāng)勞、711，Apple授權(quán)商在國(guó)內(nèi)的加盟模式有些類(lèi)似。”曾在國(guó)內(nèi)外多個(gè)精品買(mǎi)手店、時(shí)裝品牌擔(dān)任采購(gòu)經(jīng)理的Fanny說(shuō)。

如果運(yùn)作良好，特許經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)互贏的生意。對(duì)于品牌總部而言（尤其是一些剛起步的品牌），無(wú)需大量財(cái)力投入便可開(kāi)拓海外市場(chǎng)；而對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)者，除了從銷(xiāo)售本身獲取利潤(rùn)，還可以通過(guò)這種方式擴(kuò)大自己在地區(qū)、行業(yè)內(nèi)的影響力，從而吸引更多商機(jī)。如果取得某些極具潛力的品牌的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，那么特許經(jīng)營(yíng)者則有幾率成為該品牌在地區(qū)性的唯一合作對(duì)象——北京SKP并非初次涉足特許經(jīng)營(yíng)模式，但現(xiàn)在的力度著重于吸納更多獨(dú)家品牌，從10 Corso Como的一位員工口中我們得知，該買(mǎi)手店創(chuàng)始人，同時(shí)是Azzedine Alaïa品牌顧問(wèn)的Carla Sozzani，強(qiáng)烈建議對(duì)方以特許經(jīng)營(yíng)的方式和北京SKP合作開(kāi)設(shè)其亞洲首家專(zhuān)門(mén)店鋪。除了Azzedine Alaïa，女鞋區(qū)的Nicholas Kirkwood亦是SKP以特許經(jīng)營(yíng)方式招攬到的的獨(dú)家品牌。

需要指出的是，特許經(jīng)營(yíng)和代理、合營(yíng)（Joint Venture）、分銷(xiāo)（Distribution），授權(quán)（Licensing）商有所不同。簡(jiǎn)而言之，后幾者依靠自身在管理、渠道，制造生產(chǎn)等方面的長(zhǎng)處，提供定向服務(wù)，開(kāi)發(fā)生意源，或者合資營(yíng)運(yùn)共負(fù)盈虧。而作為乙方的特許經(jīng)營(yíng)者，通常需要嚴(yán)格遵守品牌方制定的核心運(yùn)營(yíng)方案，并為此向品牌方支付人員、產(chǎn)品培訓(xùn)、市場(chǎng)推廣等相關(guān)費(fèi)用，同時(shí)完成擬定的采購(gòu)限額（OTB）。

因此，對(duì)于百貨公司，多品牌制買(mǎi)手店來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)的靈活性不及直營(yíng)采購(gòu)：“direct buy的話，如果銷(xiāo)售情況不好，那采購(gòu)方可以隨時(shí)drop掉對(duì)方，但franchising不行，光是采購(gòu)限額那一項(xiàng)，就會(huì)讓很多人喘不過(guò)來(lái)氣——不管賣(mài)得出去賣(mài)不出去，你都得按那個(gè)規(guī)定額度進(jìn)貨。但即便達(dá)不到預(yù)期結(jié)果，也只能咬牙扛到合同到期，不能提前收手”，F(xiàn)anny說(shuō)。她指出Masion Margiela前不久關(guān)閉了位于北京太古里北區(qū)和香港雪廠街的店鋪，而這兩家店均是I.T以特許經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)設(shè)的。在向I.T內(nèi)地的相關(guān)人員求證后得知，雙方的特許經(jīng)營(yíng)合作的確已經(jīng)結(jié)束，但具體原因不詳。

“關(guān)于franchising的合作細(xì)則，每一家品牌都有不同的要求。但總體看，做franchising的投入很大，除了要按照采購(gòu)限額買(mǎi)貨，還要支付相應(yīng)的市場(chǎng)、培訓(xùn)費(fèi)用，相當(dāng)于你又要進(jìn)貨、又要交學(xué)費(fèi)，又要自己安排人力，還得自負(fù)盈虧——當(dāng)然，賣(mài)得好的話，利潤(rùn)也高，甚至可以慢慢做到獨(dú)家代理。但品牌不會(huì)從銷(xiāo)售里抽成，他們賺的是所謂的那個(gè)特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)（Franchise Fee）。”曾長(zhǎng)期服務(wù)于某品牌咨詢公司的Patrick表示。

“比起出租，現(xiàn)在direct buy，franchising的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)比利潤(rùn)要高，況且憑目前SKP的地位，光靠聯(lián)營(yíng)、出租就能帶來(lái)不小的利潤(rùn)”，F(xiàn)anny的話不無(wú)道理。在業(yè)績(jī)普遍不樂(lè)觀的大環(huán)境下，北京SKP仍舊是中國(guó)最重要的奢侈品銷(xiāo)售重地。

今年四月份，北京SKP借成立九周年之際，推出史無(wú)前例的大力度消費(fèi)滿額返現(xiàn)金活動(dòng)，F(xiàn)anny和她的老板從上海專(zhuān)程飛到北京，為的就是這一年一度的銷(xiāo)售高潮：“活動(dòng)開(kāi)始前一天，我們巡店時(shí)看到幾乎所有大品牌的中國(guó)區(qū)的管理層都來(lái)了，那架勢(shì)真的就跟要打仗了似的。”

Fanny還記得愛(ài)馬仕亦參與到了那次促銷(xiāo)活動(dòng)中，這令她倍感意外。據(jù)知情人士透露，此次活動(dòng)產(chǎn)生的利潤(rùn)差，全部由SKP自主補(bǔ)貼給品牌方，而針對(duì)持中國(guó)簽證的外籍人士的購(gòu)物退稅服務(wù)，傳聞同樣是由該司自掏腰包埋單。此前，坊間還傳出其招商部門(mén)人聲鼎沸，眾多奢侈品巨頭甚至不惜暗箱操作以求保留或者調(diào)整到銷(xiāo)售旺位……而普通顧客僅僅從店內(nèi)的客流量和提袋率也可以看出個(gè)大概：北京SKP不愁沒(méi)有生意。

那為什么這家曾經(jīng)主要靠租賃、聯(lián)營(yíng)方式便能盈利的王牌商場(chǎng)，還要大費(fèi)周折加入直營(yíng)貨品、爭(zhēng)取更多的品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)呢？

根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院的數(shù)據(jù)，中國(guó)境內(nèi)目前約有超過(guò)4000家購(gòu)物中心。WWD近日的一篇報(bào)道稱(chēng)在未來(lái)5年內(nèi)，將有三分之一的國(guó)內(nèi)商場(chǎng)會(huì)因市場(chǎng)供給過(guò)剩而面臨關(guān)閉。另一個(gè)擺在眼前的問(wèn)題是，由于入駐品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，所以多數(shù)商場(chǎng)以推舉促銷(xiāo)活動(dòng)、交通優(yōu)惠等方式建立顧客的忠誠(chéng)度——曾有人對(duì)此調(diào)侃：如果你在外地想家了，就去逛商場(chǎng)。除非你的家鄉(xiāng)太偏僻，否則哪里的商場(chǎng)都差不多。

“對(duì)北方市場(chǎng)而言，無(wú)論是過(guò)去的新光天地，還是現(xiàn)在的SKP，它基本已經(jīng)是一個(gè)地標(biāo)、景點(diǎn)似的商場(chǎng)了，就像巴黎的老佛爺，紐約的Macy’s一樣。它的顧客有一部分是從北方各個(gè)三、四線城市來(lái)的游客，他們對(duì)品牌的認(rèn)知比較局限，所以對(duì)價(jià)格的敏感度不高?？赡苓@些客人不會(huì)去國(guó)貿(mào)、銀泰這種地方，王府井的奢侈品分布又過(guò)于分散，所以SKP就是他們心中新的王府井。另外，對(duì)于本地顧客而言，SKP的地理優(yōu)勢(shì)、名牌密集度也早就名聲在外了。”從事零售業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的劉愷云說(shuō)。

可得天獨(dú)厚的地理位置只適用于北京單一地區(qū)，如果SKP不滿足于靠山吃山靠水吃水，想取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要擴(kuò)大現(xiàn)有的客群的喜好，并且將地理布局分配得更廣，甚至跳出北京開(kāi)設(shè)分店——獨(dú)立后的臺(tái)灣新光三越，目前正在積極重回市場(chǎng)：去年6月份，該司在蘇州獨(dú)資運(yùn)營(yíng)的新光天地開(kāi)門(mén)迎客，此外重慶、成都店鋪亦在籌備過(guò)程中。

“假設(shè)SKP開(kāi)到外地去，它拿什么和當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)去拼呢？特別是在上海、廣州這些南方城市，如果它還是靠出租、聯(lián)營(yíng)的方式去做現(xiàn)有的品牌，并不占什么優(yōu)勢(shì)，無(wú)非就是在初期提出減免租金的優(yōu)惠，但這樣的做法對(duì)品牌來(lái)說(shuō)吸引力已經(jīng)不大了。眼下商場(chǎng)招商的局限性很大，來(lái)來(lái)回回就是那幾個(gè)服裝和餐飲品牌，不是沒(méi)人去談，但一個(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)國(guó)家或城市，哪怕只開(kāi)一間店，成本都不低，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)情況又不明朗，所以很少有人愿意去冒險(xiǎn)，SKP加入買(mǎi)手貨品，擴(kuò)充特許經(jīng)營(yíng)的品牌范圍，無(wú)非就是想讓未來(lái)的路走得更遠(yuǎn)。”劉愷云補(bǔ)充道。

“SKP今年可能做100億，那明年想做130億怎么辦？無(wú)論是做franchising還是加入direct buy式的買(mǎi)手精選品牌區(qū)域，出于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，SKP都要冒這個(gè)險(xiǎn)，這和投資一個(gè)道理。”在某精品女裝品牌擔(dān)任買(mǎi)手的Christine說(shuō)。

通過(guò)引進(jìn)買(mǎi)手制的直營(yíng)，以及用特許經(jīng)營(yíng)模式吸引新品牌入駐，是SKP擴(kuò)寬生意版圖的重要砝碼之一。但這是否意味著根基深厚的SKP在向品牌買(mǎi)貨、協(xié)商特許經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中會(huì)順暢無(wú)阻呢？答案卻并不一定。

“他們初期涉足這方面，很可能沒(méi)有I.T、Joyce或者連卡佛占優(yōu)勢(shì)，SKP作為一個(gè)商場(chǎng)很優(yōu)秀，但作為一個(gè)Stockist（零售商）來(lái)說(shuō)，SKP還是個(gè)新手，需要時(shí)間和業(yè)績(jī)?nèi)〉闷放频男湃巍?rdquo;Fanny對(duì)SKP的未來(lái)頗為關(guān)注，在她看來(lái)，像西單老佛爺、北京SKP這樣兼具租賃、聯(lián)營(yíng)、直營(yíng)等模式的百貨公司在國(guó)外雖早已不是新事物，但在中國(guó)卻尚不多見(jiàn)，不同以往的商業(yè)、運(yùn)營(yíng)形式可能會(huì)打亂以購(gòu)物中心為主的國(guó)內(nèi)零售業(yè)的現(xiàn)狀。

而Christine則認(rèn)為北京SKP的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)對(duì)于其開(kāi)拓直營(yíng)采購(gòu)品牌有著關(guān)鍵的作用：“對(duì)于不了解SKP的品牌，買(mǎi)手的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)口碑至關(guān)重要。通過(guò)和有良好從業(yè)背景的買(mǎi)手合作，品牌方對(duì)SKP的信心會(huì)更穩(wěn)固一些。”

“但對(duì)于我們這些逛商場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，又有什么意義呢？”在聽(tīng)過(guò)我和他簡(jiǎn)單描述北京SKP的變化后，王斌問(wèn)道。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們可能不會(huì)細(xì)究這些變化的根源，但最明顯的，是選擇范圍的增廣。

“好像多了不少新牌子”……

“啊，現(xiàn)在你們這還賣(mài)他們家東西呀！”……

周末，在北京SKP熙熙攘攘的人群中，我聽(tīng)到了幾位顧客發(fā)出了這樣的驚嘆。

但這仍舊是個(gè)賭注。

*出于受訪者要求，文中部分人名均屬化名