文|真探Alphaseeker 李靜林
蘋果也沒能止住美股的頹勢(shì)。
日前，微軟、谷歌、Meta三家公司發(fā)布財(cái)報(bào)：Meta利潤(rùn)暴跌52%到44億美元，微軟營(yíng)收增速降至五年最低，谷歌的營(yíng)收增速?gòu)娜ツ晖诘?1%驟降至6%?；F盧一般的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，讓他們的股價(jià)出現(xiàn)不同程度下跌。財(cái)報(bào)發(fā)布后，谷歌、微軟盤后股價(jià)跌幅超過6%，Meta更是暴跌近20%。
一片哀嚎中，美股市場(chǎng)等來(lái)了蘋果的業(yè)績(jī)報(bào)告。美東時(shí)間10月27日，蘋果公司發(fā)布了2022年第四財(cái)季（截至2022年9月24日，以下稱“第三季度”）財(cái)報(bào)。相比其他巨頭，這份財(cái)報(bào)并沒有那么糟糕，總收入和盈利均高于分析師預(yù)期——數(shù)據(jù)顯示：第三季度，蘋果總營(yíng)收為901.46億美元，同比增長(zhǎng)8.1%；凈利潤(rùn)207.1億美元，創(chuàng)同期凈利潤(rùn)新高。
蘋果2022第四財(cái)季營(yíng)收｜圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)
不過，庫(kù)克仍然提到了匯率對(duì)業(yè)務(wù)影響：“該季度有超過600個(gè)基點(diǎn)的外匯逆風(fēng)，這是很大的（影響）。沒有外匯的逆風(fēng)，我們本可以兩位數(shù)增長(zhǎng)。”財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋果股價(jià)盤后一度跌超5%。
兩極分化的iPhone14系列
作為支柱的iPhone業(yè)務(wù)營(yíng)收為426億美元，同比增長(zhǎng)9.7%，但低于分析師預(yù)期的430億美元。
在手機(jī)市場(chǎng)整體低迷的大環(huán)境下，iPhone依然是最穩(wěn)健的一個(gè)，沒有之一。根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年第三季度是自2014年以來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)最為糟糕的一個(gè)第三季度，全球手機(jī)出貨量下降了9%，連續(xù)三個(gè)季度呈下滑趨勢(shì)。其中，占據(jù)18%市場(chǎng)份額的蘋果，也是前五位中唯一保持增長(zhǎng)的品牌。
在中國(guó)市場(chǎng)上，同樣來(lái)自Canalys的數(shù)據(jù)，今年第三季度中國(guó)大陸智能手機(jī)的出貨量為7000萬(wàn)臺(tái)，同比下跌了11%，其中蘋果以1130萬(wàn)臺(tái)的出貨量位居第四，依然是唯一保持增長(zhǎng)的品牌。
Canalys分析師朱嘉弢表示，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)將在2023年持平于2022年或出現(xiàn)小幅回升，但仍然低于2021年和疫情前的水平，需求不太可能在明年后期之前改善。強(qiáng)如iPhone，也難以挽回局面。
作為今年第三季度發(fā)布的新系列，iPhone14的銷售情況將會(huì)很大程度上決定著蘋果接下來(lái)幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)。盡管整體表現(xiàn)不錯(cuò)，但繼續(xù)深挖下去會(huì)發(fā)現(xiàn)，iPhone14想要重現(xiàn)iPhone13的強(qiáng)勢(shì)，并不容易。
蘋果各業(yè)務(wù)線收入｜圖源：企業(yè)財(cái)報(bào)
在iPhone14發(fā)布前，市場(chǎng)普遍比較樂觀。天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤曾通過海外社交平臺(tái)表示，以他對(duì)中國(guó)經(jīng)銷商、零售商和黃牛的調(diào)查來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)iPhone 14的需求可能會(huì)強(qiáng)于iPhone 13，原因是上述人群為 iPhone 14 支付了“有史以來(lái)最多的預(yù)付定金”。
但實(shí)際銷售情況可能并沒有預(yù)期的好。至少在中國(guó)市場(chǎng)上，杰富瑞分析師指出，中國(guó)消費(fèi)者在iPhone14系列手機(jī)上市之初的整體購(gòu)買量比去年新款機(jī)型上市時(shí)要少，蘋果iPhone14系列剛上市前三天的銷量為98.7萬(wàn)部，比去年iPhone 13系列的可比銷量低11%。
不過，iPhone14系列的銷售額相比13系列要高，究其原因，兩極分化的產(chǎn)品市場(chǎng)反饋是主要原因。據(jù)Sandalwood的電商監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，iPhone 14系列在天貓平臺(tái)7天預(yù)售銷量，與iPhone 13系列7天預(yù)售相比增長(zhǎng)7%，銷售額同比增17%。
這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，幾乎是Pro系列以一己之力完成的——iPhone 14系列標(biāo)準(zhǔn)版在某平臺(tái)7天預(yù)售量同比下降70%，Pro系列預(yù)售量則同比增長(zhǎng)了56%。
很顯然，消費(fèi)者更愿意為創(chuàng)新買單。iPhone14標(biāo)準(zhǔn)版相比前代產(chǎn)品升級(jí)不多，而Pro系列則憑借”靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)，吸引了更多消費(fèi)者。
iPhone14｜圖源：蘋果官網(wǎng)
蘋果CFO Maestri在財(cái)報(bào)發(fā)布后也表示，iPhone14 Pro機(jī)型的需求強(qiáng)勁，但供應(yīng)受限。針對(duì)市場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品的反饋，郭明錤表示，蘋果已要求鴻海富士康將iPhone 14的生產(chǎn)線切換到iPhone 14 Pro機(jī)型，2022年下半年，iPhone14 Pro的出貨量，將占整體iPhone14系列出貨量的60–65%。
9月iPhone14系列發(fā)布不久，任澤平曾在微博上向蘋果開炮：“蘋果已經(jīng)成為一家越來(lái)越?jīng)]有靈魂和創(chuàng)新的公司，剩下的更多是堆砌硬件、偽創(chuàng)新、價(jià)格歧視、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、壟斷、傲慢，過度消耗果粉們對(duì)喬布斯的喜愛......iPhone 14滑鐵盧可能是蘋果帝國(guó)盛極而衰的標(biāo)志。”
其實(shí)，這幾乎也是當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的普遍問題，經(jīng)歷了十余年的高速發(fā)展，手機(jī)行業(yè)進(jìn)入到存量時(shí)代，外觀、顏色等具有更高識(shí)別度的特征，成了各大手機(jī)廠商爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“王牌”。
近兩年手機(jī)市場(chǎng)興起折疊屏概念，但目前來(lái)看還沒有完全獲得消費(fèi)者認(rèn)可。而一直在這一領(lǐng)域引而不發(fā)的蘋果，似乎也有了新的想法。市場(chǎng)研究公司CCS Insight發(fā)布報(bào)告，蘋果將會(huì)選擇和其他手機(jī)廠商完全不同的策略，從iPad產(chǎn)品線上引入折疊屏技術(shù)。
結(jié)合手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境以及蘋果自身產(chǎn)品的銷售狀況，不論要不要做折疊屏手機(jī)，蘋果也需要拿出更吸引人的創(chuàng)新了。
增長(zhǎng)新引擎也承壓
再來(lái)看蘋果的其他幾條業(yè)務(wù)線。
服務(wù)業(yè)務(wù)收入為192億美元，同比增長(zhǎng)5%；
iPad營(yíng)收為71.7億美元，同比下降13.06%；
Mac營(yíng)收為115.1億美元，同比上漲25.39%；
可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品及配件收入為96.5億美元，同比增長(zhǎng)9.8%。
其中，Mac的收入是這份財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。而iPad則是在10月18日發(fā)布了新產(chǎn)品，其銷售影響將會(huì)體現(xiàn)在之后的財(cái)報(bào)中。
比較引人關(guān)注的是蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)。今年第三季度，服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了蘋果史上該業(yè)務(wù)的最低增速，蘋果CFO Maestri對(duì)此表示，收入減速源于外匯影響，以及數(shù)字廣告和游戲業(yè)務(wù)放緩。
蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)主要包括訂閱服務(wù)、廣告收入和手續(xù)費(fèi)收入幾項(xiàng)，過去幾年，這一部分業(yè)務(wù)一直是蘋果公司增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了過百億收入。對(duì)蘋果來(lái)說，這部分業(yè)務(wù)也是提升利潤(rùn)及毛利率水平的重要板塊。
今年五月，為了持續(xù)提升服務(wù)業(yè)務(wù)的收入，蘋果公司重組了服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并把流媒體和廣告，確定為兩個(gè)主要的增長(zhǎng)方向。
今年十月，在一份給開發(fā)者的郵件中，蘋果表示自10月25日開始，將在除中國(guó)大陸地區(qū)以外所有區(qū)域App Store的現(xiàn)有基礎(chǔ)上新增兩個(gè)廣告位，分別是“今日 (Today)”頁(yè)面，以及各個(gè)APP詳情頁(yè)底部的“你可能也喜歡（You Might Also Like）”區(qū)域。
彭博社記者Gurman此前表示，蘋果廣告部門每年產(chǎn)生約40億美元的收入，而蘋果的廣告主管Todd Teresi希望將這一數(shù)字提高到每年至少100億美元。蘋果計(jì)劃從明年開始在 iPhone 的地圖應(yīng)用中顯示搜索廣告。
大肆招兵買馬，也體現(xiàn)了蘋果在廣告領(lǐng)域增長(zhǎng)的野心。根據(jù)領(lǐng)英數(shù)據(jù)，目前蘋果廣告業(yè)務(wù)的員工約有250人，而他們還計(jì)劃繼續(xù)招募超過200名員工。研究機(jī)構(gòu)Evercore ISI預(yù)測(cè)，蘋果的廣告業(yè)務(wù)將在四年時(shí)間里，增長(zhǎng)到300億美元。
Apple TV +
此外，蘋果的流媒體業(yè)務(wù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。據(jù)JustWatch的數(shù)據(jù)，截至2022年2月，Apple TV+的全球市場(chǎng)份額為5.6%，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Disney + 和Netflix，但正在接近HBO Max。今年3月，Apple TV +的原創(chuàng)電影《健聽女孩》斬獲奧斯卡最佳影片，一舉拉動(dòng)了Apple TV+的影響力。
蘋果的優(yōu)勢(shì)還在于生態(tài)。憑借Apple One，蘋果用戶可以將Apple TV+、iCloud、Apple Music、Apple Fitness、News和Arcade視作一個(gè)整體，享受流暢的服務(wù)。
今年，蘋果還提升了流媒體服務(wù)的價(jià)格，Apple TV+的價(jià)格從每月4.99美元漲到了6.99美元，Apple Music服務(wù)價(jià)格從每月9.99美元上調(diào)至10.99美元，家庭版Apple One一體化套餐則從將從19.95美元上漲至22.95美元。
盡管iPhone14 Pro系列需求強(qiáng)，公司也在新增長(zhǎng)引擎“服務(wù)業(yè)務(wù)”上大舉發(fā)力，但眼下蘋果依然面臨諸多挑戰(zhàn)。這份財(cái)報(bào)中，蘋果依然沒有給出業(yè)績(jī)預(yù)期，這也看出公司對(duì)未來(lái)存在著一定的不確定性。庫(kù)克也表示，蘋果已經(jīng)在放緩招聘的節(jié)奏。
手機(jī)市場(chǎng)依然，或許將會(huì)一段時(shí)間內(nèi)處在低位，Canalys分析稱，在市場(chǎng)需求不斷惡化的情況下，各廠商應(yīng)該迅速調(diào)整以適應(yīng)嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境。降低庫(kù)存也好，控制人力成本也好，行業(yè)都要做好過冬的打算。