文|張書樂

阿迪達斯耐克后退，安踏首登市場份額第一，近期，中國運動品牌市場這一冷一熱的動向引發(fā)了熱議。

日前，阿迪達斯多次登上熱搜，先是其CEO承認在中國市場犯了錯誤，隨后宣布將提前三年離職。

幾乎在同時，中國運動品牌安踏公布的中期業(yè)績顯示，安踏業(yè)績首超耐克，成為中國運動品牌市場份額第一。

有觀點認為，安踏的發(fā)展和“國潮”息息相關(guān)，真如此嗎？

對此，《商學院》雜志記者李婷和書樂進行了一番交流，貧道以為：

如果光靠國潮，為何不是國潮開創(chuàng)者李寧，而是安踏呢，肯定還有秘技滴。

當然，李寧也不算輸給了老對手安踏。

如果跳過市場份額，從利潤上看，李寧凈利潤達到21.89億元，安踏為35.88億元。李寧依靠國潮成為“頂流”，賺錢能力似乎更勝一籌。

回到安踏話題，其近年來的爆發(fā)式發(fā)展和國潮崛起關(guān)系很大，但這只是催化劑。

事實上，國潮對整個運動品牌的加持，都是巨大的。

根據(jù)安踏、李寧、特步、361度等頭部國產(chǎn)運動服飾公司發(fā)布財報，上半年業(yè)績增長明顯，營收同比增長均超過13%。

反觀阿迪達斯和耐克，則是不斷的在失敗。

在2021年，安踏超越阿迪達斯。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國運動鞋服市場份額前五名分別是耐克中國、安踏、阿迪達斯中國、李寧與斯凱奇中國，占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。

但顯然和耐克中國的距離，依然不小。

為何半年時間，就反超了呢？

耐克中國對此表示了沉默，但阿迪的言論或許給出了一個“非標準答案”。

8月7日，阿迪達斯現(xiàn)任CEO羅思德宣布將于2023年離職，提前三年終止合同。而此前他曾承認：“我們在中國犯了錯誤?！?/p>

這一則發(fā)言曾沖上了微博熱搜?！拔覀儾粔蛄私庵袊M者，所以，我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g。”羅思德如是說。

安踏又是如何了解中國消費者的呢？

顯然不止是國潮。

國潮只是一種設計方向，安踏確實有所借勢，但更重要的還是技術(shù)研發(fā)的提升上。

例如8月8日，安踏舉辦了2022創(chuàng)新科技大會，并發(fā)布了中國國家隊同款“奧運冠軍”跑鞋。

安踏集團執(zhí)行董事、專業(yè)運動群 CEO 吳永華表示，將與華為運動健康合作，共創(chuàng)智能運動產(chǎn)品。

作為一款專業(yè)競速跑鞋，“奧運冠軍”搭載了安踏兩項自主研發(fā)的技術(shù)——安踏氮科技平臺與碳管懸架系統(tǒng)。

運動品牌是一個技術(shù)含量高度隱藏在設計之中的領(lǐng)域，形象上的酷炫和功能上的科技感必須相輔相成。

安踏這幾年的崛起，顯性是蹭了國潮的熱點，隱性也是技術(shù)上找到了突破點。

當然，在借勢國潮上，安踏的表現(xiàn)也是可圈可點滴。

表面上，安踏在國潮中的表現(xiàn)和李寧差不多。

但是李寧是引領(lǐng)潮流后，卻在后續(xù)國潮熱里逐步淡出。

反之安踏跟風國潮且在設計和功能上更親民，主要是價格，改變了李寧創(chuàng)造的國潮邏輯，即國潮就是貴，這樣一個價格范式歧途。

不過有意思的是，國產(chǎn)運動品牌大規(guī)模并購海外優(yōu)質(zhì)運動品牌之時，安踏卻走出了一步怪棋。

買買買的動作都是一樣的，而安踏行動的確實比較早。

2009年，為了提升在市場上的地位，安踏從百麗集團手中花了3.32億收購意大利品牌FILA，該品牌主打高爾夫、網(wǎng)球等運動休閑系列服飾。

在完成收購后，安踏直接對標耐克和阿迪。

收購當年，F(xiàn)ILA的營收是負增長，到了2022年上半年，F(xiàn)ILA的收入達到107.77億元，成為安踏的現(xiàn)金牛業(yè)務，對整體營收和毛利率貢獻極大。

安踏在后續(xù)收購的動作中，瞄準了一系列中高端運動品牌：2016年安踏收購英國戶外品牌迪桑特，2017年收購滑雪品牌可隆，2019年則將擁有始祖鳥等品牌的亞瑪芬集團收入麾下。程偉雄指出，安踏實際上構(gòu)建了以安踏、安踏兒童為基石，針對下沉市場布局，再逐漸向中高端市場切入的商業(yè)帝國。

但有意思的是，十多年的收購中，安踏雖然收購了這么多品牌，但其實沒有納入安踏基因。

因為很多人其實不知道這些品牌是安踏的。

那這樣的處理，目前看到的是斐樂其實發(fā)展得很好。

是消化不良結(jié)果錯有錯著了嗎？

事實上，并非如此，愚以為：

消化了就會把安踏中低端的品牌特質(zhì)也帶去進來。

安踏需要的是升維，在母品牌還缺少包容性的前提下，貿(mào)然形成消費者心中的強關(guān)聯(lián)對運營子品牌不利。

最好的狀態(tài)是安踏母品牌自我升維，例如類似李寧用中國李寧創(chuàng)造中高端形象，同時用子品牌穩(wěn)住既有領(lǐng)域，逐步融合。