文 | 一刻商業(yè)  蕙芷

編輯 | 周燁

焦慮中的小紅書(shū)，離上市又遠(yuǎn)了一步。

近期，小紅書(shū)原CFO楊若已正式離職，加盟復(fù)星集團(tuán)。對(duì)此，小紅書(shū)的回應(yīng)是，楊若先生因?yàn)榧彝ピ?，已于近日辭去公司首席財(cái)務(wù)官職務(wù)。

眾所周知，CFO的去留，反映著一個(gè)公司的上市進(jìn)展。一年半的在職期，楊若的加入一度被市場(chǎng)猜測(cè)為助力小紅書(shū)打開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)。

眼下，小紅書(shū)屢次被傳上市卻遲遲沒(méi)有新進(jìn)展，CFO的離職更是讓其原本就陷入“迷途”的上市之路雪上加霜。

小紅書(shū)其實(shí)備受資本青睞，估值高達(dá)200億美元，卻遲遲上不了市。這背后，除了監(jiān)管政策收緊外，更重要的是，小紅書(shū)始終沒(méi)找到一條商業(yè)化之路。

一直以來(lái)，種草容易拔草難，這讓小紅書(shū)長(zhǎng)期困在內(nèi)容社區(qū)的魔咒里。

最突出的表現(xiàn)是，2014年開(kāi)始，從跨境電商，到直播帶貨，小紅書(shū)試圖通過(guò)電商打開(kāi)商業(yè)化，但卻生效甚微，直至現(xiàn)在廣告依舊是其營(yíng)收的主要支柱。

一旦廣告業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，小紅書(shū)便會(huì)面臨巨大的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)。這也意味著，小紅書(shū)尋找新的故事，勢(shì)在必行。

這幾年，隨著周邊游、本地游的興起，小紅書(shū)憑借種草優(yōu)勢(shì)，試圖以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)為切口，深入旅游市場(chǎng)。以露營(yíng)為例，憑借上萬(wàn)條筆記種草，小紅書(shū)是最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)精致露營(yíng)市場(chǎng)的平臺(tái)。

但僅靠露營(yíng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。旅游市場(chǎng)已經(jīng)站滿(mǎn)了攜程、美團(tuán)等玩家，小紅書(shū)想要占領(lǐng)市場(chǎng)份額，種草旅游方式并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

事實(shí)上，內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)成長(zhǎng)到一定階段后，在維持社區(qū)生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)之間，往往會(huì)陷入兩難境地。這也導(dǎo)致小紅書(shū)除廣告之外，至今未探索出另一條完善的商業(yè)化變現(xiàn)之路。

如今，即使坐擁2億日活，但小紅書(shū)也難以走出“迷途”。今后，小紅書(shū)能否探索出一條新的商業(yè)之路？電商困局能否解開(kāi)？旅游能否成為新故事？這些關(guān)鍵問(wèn)題的答案，決定著小紅書(shū)的上市進(jìn)程。

1、小紅書(shū)“上市”還能拖多久？

成立九年，對(duì)于現(xiàn)階段的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，上市是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。

去年3月份，“關(guān)鍵先生”楊若的加入，讓小紅書(shū)的上市進(jìn)程有了“眉目”。

公開(kāi)資料顯示，在加入小紅書(shū)之前，楊若擔(dān)任過(guò)花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理，還曾在安永舊金山分所、普華永道中國(guó)工作。此外，楊若曾參與58同城、YY、中通快遞等多家公司的上市歷程。

也是從那時(shí)候起，小紅書(shū)的上市傳聞便不斷被爆出。屢次被傳上市，又接連否認(rèn)，小紅書(shū)何時(shí)能上市，成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。如今，故事又發(fā)生了變化。

據(jù)36氪報(bào)道，小紅書(shū)原CFO楊若已經(jīng)離職。據(jù)公開(kāi)信息，楊若加入小紅書(shū)后，負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的制定、財(cái)務(wù)管理及內(nèi)控等工作。

此次CFO楊若的離職，預(yù)示著小紅書(shū)的上市之路暫時(shí)中斷了。

事實(shí)上，從融資進(jìn)程和估值上看，小紅書(shū)是受歡迎的，也是備受期待的。

天眼查顯示，截止目前，小紅書(shū)共完成6輪融資，累計(jì)金額上億美元。其中，最新一輪融資發(fā)生在去年11月，融資金額達(dá)5億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。

小紅書(shū)融資情況，圖/天眼查

這距離2018年小紅書(shū)D輪融資過(guò)去了三年。這三年中，小紅書(shū)不斷快速擴(kuò)張。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，從2020年至今，小紅書(shū)的DAU從2000萬(wàn)上升至6500萬(wàn)，MAU已達(dá)約1.6億。

伴隨業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，小紅書(shū)的估值水漲船高。投后估值高達(dá)200億美元，較2018年D輪融資后的30億美元估值翻了近四倍。對(duì)比同類(lèi)社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)的估值是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍多。

如今的小紅書(shū)想要撐起這200億美元估值，談何容易。如今的小紅書(shū)，即使上市也難講故事，但承載著資本的期待和市場(chǎng)的關(guān)注，小紅書(shū)也許只有上市這一條路可走。

2、小紅書(shū)電商困局待解

小紅書(shū)想要上市，首先要解決的是商業(yè)化問(wèn)題。但小紅書(shū)的商業(yè)化焦慮，由來(lái)已久。

參照很多互聯(lián)網(wǎng)公司的例子，廣告和電商都會(huì)是最終的歸宿。如今，這樣的故事在小紅書(shū)身上上演。

或許在小紅書(shū)的構(gòu)想里，從種草到拔草，是個(gè)清晰且合理的商業(yè)路徑。

在這個(gè)路徑下，小紅書(shū)早在2014年開(kāi)始做起了跨境電商。彼時(shí)，小紅書(shū)上線電商平臺(tái)“福利社”，隨后在鄭州、深圳、上海等多地自建保稅倉(cāng)和一般貿(mào)易倉(cāng)，占地面積加起來(lái)超過(guò)5萬(wàn)㎡，最終搭建起一套包括采銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。

2016年第二季度，小紅書(shū)在自營(yíng)跨境電商市場(chǎng)份額為16.3%，位列第三。但緊接著，跨境電商受政策影響風(fēng)向很快發(fā)生變化，小紅書(shū)的跨境電商業(yè)務(wù)也跟著不斷下行。易觀國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，在中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商中，小紅書(shū)排名第七，市場(chǎng)份額僅為2.4%。

在這期間，小紅書(shū)對(duì)于電商的戰(zhàn)略一直搖擺不定，且態(tài)度模糊。

2017年，小紅書(shū)并不認(rèn)可電商，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾表示“小紅書(shū)不是一家電商公司，我覺(jué)得小紅書(shū)是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。大家進(jìn)這個(gè)游樂(lè)場(chǎng)是來(lái)逛和玩，看到有自己想買(mǎi)的東西就可以買(mǎi)，僅此而已?！?/p>

按著這個(gè)說(shuō)法，小紅書(shū)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)種草屬性的社區(qū)氛圍，邀請(qǐng)明星、贊助綜藝，開(kāi)始成為“國(guó)民種草機(jī)”，但卻和拔草“漸行漸遠(yuǎn)”。

強(qiáng)大的種草能力讓小紅書(shū)成為了別人的“嫁衣”。艾媒調(diào)查顯示，接近60%的用戶(hù)使用小紅書(shū)的目的是“了解產(chǎn)品介紹及用戶(hù)使用心得”。在小紅書(shū)，用戶(hù)只是做攻略，并沒(méi)有養(yǎng)成消費(fèi)的習(xí)慣，無(wú)法形成商業(yè)閉環(huán)。

到了2020年，直播帶貨風(fēng)起，小紅書(shū)才姍姍來(lái)遲。彼時(shí)小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人劉煥通直言“GMV不是小紅書(shū)直播的核心指標(biāo)”。佛系態(tài)度下，這一年，小紅書(shū)的GMV還不足70億元，遠(yuǎn)比不上抖音快手的幾千億GMV。

需要注意的是，直播帶貨這種變現(xiàn)目的極強(qiáng)的形式與小紅書(shū)的社區(qū)氛圍，存在著較大差距。此外，小紅書(shū)體系內(nèi)也缺失直播帶貨的重要角色——主播。

更重要的是，電商是個(gè)復(fù)雜的業(yè)務(wù)。不僅僅需要前端觸達(dá)消費(fèi)者，還需要考慮后端的供應(yīng)鏈、履約、支付等環(huán)節(jié)，這些都不是小紅書(shū)的強(qiáng)項(xiàng)。

后來(lái)小紅書(shū)著急了，但似乎為時(shí)已晚。

去年8月，小紅書(shū)切斷開(kāi)放不到一年的淘寶等外鏈功能，推出“號(hào)店一體”機(jī)制，打通內(nèi)容號(hào)和店鋪號(hào)，降低了博主的開(kāi)店門(mén)檻。2022年1月小紅書(shū)電商板塊負(fù)責(zé)人劉煥通因家庭原因離任，期間還伴隨著電商團(tuán)隊(duì)裁員的消息流出。

斷斷續(xù)續(xù)之下，小紅書(shū)探索電商近八年，但直到2020年，廣告業(yè)務(wù)仍占其總營(yíng)收的80%。單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)增加了小紅書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)性，電商業(yè)務(wù)也遲遲沒(méi)有成為第二增長(zhǎng)曲線，小紅書(shū)“社區(qū)＋電商”的故事依舊乏善可陳。

3、旅游是新故事嗎？

手握資本和流量，小紅書(shū)只有講出更多新故事，不斷向前進(jìn)這一條路。

今年初，小紅書(shū)COO柯南的OKR里，從0到1的業(yè)務(wù)有兩個(gè)，一是包括戶(hù)外、城市生活在內(nèi)的本地服務(wù)，二是包括內(nèi)容付費(fèi)在內(nèi)的虛擬商品。

毫無(wú)疑問(wèn)，前者進(jìn)程更快。所謂的本地服務(wù)，主要以酒旅業(yè)務(wù)為主。據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)報(bào)道，2021年小紅書(shū)酒旅業(yè)務(wù)GMV為1億，今年的目標(biāo)則是做到10億。

這樣的野心并不令市場(chǎng)意外，因?yàn)樾〖t書(shū)從未掩飾過(guò)想做旅游的決心。

早在2020年，端午節(jié)小長(zhǎng)假前后，小紅書(shū)就曾在上海、廣州、西安、成都4座城市及其周邊開(kāi)展“種草周邊游”直播，之后又配套發(fā)布了《2020端午小紅書(shū)旅游趨勢(shì)報(bào)告》。

更早之前，小紅書(shū)宣布和民宿公寓管理系統(tǒng)合作，200多家民宿品牌入駐小紅書(shū)，并開(kāi)通直接預(yù)訂功能。隨后，小紅書(shū)又推出了Red City城市計(jì)劃，與浙江湖州和臺(tái)州進(jìn)行了深度合作，通過(guò)兩地在直播間的連線，推介小紅書(shū)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

某種意義上，小紅書(shū)的特性讓它天然具有做旅游的優(yōu)勢(shì)。

用戶(hù)通過(guò)筆記種草旅游景點(diǎn)，再將景點(diǎn)推廣出去，吸引游客來(lái)，種草型社區(qū)+旅游高度契合。自2019年開(kāi)始，小紅書(shū)旅游品類(lèi)的相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)成為僅次于美妝的第二大品類(lèi)，也是增速最快的品類(lèi)。

真正讓小紅書(shū)旅游業(yè)務(wù)出圈的，是今年夏天大火的露營(yíng)項(xiàng)目。

在小紅書(shū)上搜索露營(yíng)，有超過(guò)451萬(wàn)篇筆記。近兩個(gè)月，小紅書(shū)做露營(yíng)的步子邁得更大。不僅自建線下?tīng)I(yíng)地“安吉小杭杭”，還上線了自營(yíng)店鋪“小綠洲”，專(zhuān)門(mén)出售露營(yíng)用具和其他戶(hù)外用品，甚至還成立了自己的旅游公司。

可是，步子邁得過(guò)快，難免會(huì)摔跟頭。

8月，龍門(mén)山鎮(zhèn)龍漕溝的災(zāi)害事件，把小紅書(shū)對(duì)露營(yíng)種草筆記的監(jiān)管審核問(wèn)題擺在了臺(tái)面上。此前，小紅書(shū)圖片與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重不符的“虛假濾鏡”事件更是引發(fā)一系列討論。

彼時(shí)，為了平息風(fēng)波，小紅書(shū)緊急上線了補(bǔ)救措施。2021年12月16日開(kāi)始，小紅書(shū)推出“虛假種草”專(zhuān)項(xiàng)治理。

但終究，這種措施治標(biāo)不治本。從虛假濾鏡，到龍槽溝災(zāi)害事件，想要做旅游的小紅書(shū)一次次陷入輿論之中。

更重要的是，露營(yíng)只是一個(gè)小小切入口，等待小紅書(shū)攻破的難題還有很多。

放眼整個(gè)旅游市場(chǎng)上，留給小紅書(shū)的機(jī)會(huì)并不多。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，攜程旅行市場(chǎng)占比達(dá)36.3%；美團(tuán)占20.6%的市場(chǎng)；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計(jì)占比36%。換言之，留給其他平臺(tái)的在線旅行市場(chǎng)份額只剩7.1%。

此外，就現(xiàn)在而言，小紅書(shū)想要分得旅游市場(chǎng)的蛋糕，或許也要拓展OTA形式。這意味著，交通、住宿、景點(diǎn)，旅游涉及到的方方面面都需要小紅書(shū)一點(diǎn)點(diǎn)攻克，這條路注定漫長(zhǎng)。

如果說(shuō)之前小紅書(shū)追求的是讓消費(fèi)者在“游樂(lè)場(chǎng)”里收獲快樂(lè)，那么現(xiàn)在小紅書(shū)要考慮的便是自身的長(zhǎng)久發(fā)展。上市或許能給小紅書(shū)緩解短期的陣痛，但并不能解決所有問(wèn)題，小紅書(shū)還需要繼續(xù)探索新故事，讓投資人買(mǎi)單。