文|文景網(wǎng)娛

四袋大米，不僅能承載一家人幾月的溫飽，現(xiàn)在更是成為了一個(gè)熱梗，與一個(gè)風(fēng)風(fēng)雨雨、起起伏伏二十年的名詞——新東方，聯(lián)系在了一起。

別糊涂，不是那個(gè)與食物有直接關(guān)聯(lián)的“新東方烹飪學(xué)?！?，而是那個(gè)綜合性教育集團(tuán)，初高中時(shí)代班級(jí)里英語(yǔ)大拿口中的神秘之地、《中國(guó)合伙人》的故事原型“新東方”。

所謂“四袋大米”，其實(shí)是指一位粉絲在新東方旗下東方甄選直播間由于“兵馬俑老師”董宇輝帶動(dòng)下，連續(xù)四次購(gòu)買大米的事件。

第一次，董宇輝教了他什么是生活；第二次，董宇輝教了他什么是溫柔；第三次，董宇輝教了他什么是浪漫；第四次，董宇輝教了他什么是回憶。

在董宇輝沒(méi)有高聲、沒(méi)有劇本的直播間里，知識(shí)和內(nèi)涵匯成了最佳的消費(fèi)動(dòng)力，“四袋大米”就是這一奧秘的實(shí)效縮影。

“別人在賣貨，他在販賣人間理想?！边@是一句有點(diǎn)爛俗，卻十分貼切的評(píng)價(jià)。

更令人深思的是，在這個(gè)浮躁的時(shí)代，居然真的可以憑靠這份知識(shí)的沉淀，換取到財(cái)富與口碑。

新東方的爆火，是一次厚積薄發(fā)

“我是農(nóng)村孩子，雖然出身、相貌都平平，但是通過(guò)做老師，我能改變一個(gè)個(gè)年輕人，他們長(zhǎng)大后進(jìn)入各行各業(yè)，我助了他們的成長(zhǎng)一臂之力，我覺(jué)得這是有意義的。”董宇輝在一次采訪中如是自評(píng)。

這句話不是自謙。事實(shí)上，在筆者和一位前K12賽道資深從業(yè)者談過(guò)后，一致認(rèn)為包括董宇輝在內(nèi)的所有人，之所以能夠讓東方甄選直播間突然爆火，是積累，是運(yùn)氣，是付出，但唯獨(dú)不是偶然。

新東方對(duì)于00、10后來(lái)說(shuō)可能已經(jīng)有點(diǎn)陌生，但對(duì)于90、80后來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是如雷貫耳，筆者現(xiàn)在還記得當(dāng)時(shí)初中同學(xué)說(shuō)自己的新東方老師差點(diǎn)進(jìn)了nba，能大風(fēng)車扣籃的時(shí)候，全班同學(xué)那種羨慕且激動(dòng)的目光。

得益于俞敏洪先生以及新東方一路走來(lái)的品牌塑造，“新東方老師”早已經(jīng)與“全能”一詞牢牢綁定了。多才多藝那都是普通程度，不在各個(gè)領(lǐng)域有點(diǎn)前0.1%的成績(jī)都不好意思說(shuō)自己來(lái)自新東方。

正因如此，當(dāng)新東方在k12賽道被“雙減”打得失魂落魄，以“老師”身份進(jìn)入到電商行列之中時(shí)，以打價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)為主流的其他主播，毫無(wú)疑問(wèn)是被降維打擊了。

只不過(guò)，這需要一個(gè)真空期，一個(gè)被接受的真空期。就像董宇輝的自白中所說(shuō)，東方甄選當(dāng)年直播間里最多兩千人，俞敏洪空降才能達(dá)到一萬(wàn)人。

新東方不缺耐心，從開(kāi)始到現(xiàn)在都是如此，所以他等到了。

等到了所有的人來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)直播間的不同之處，來(lái)發(fā)現(xiàn)原來(lái)新東方從未凋零，來(lái)發(fā)現(xiàn)居然有主播可以不靠“土味”，不靠劇本，憑借著滿腹詩(shī)書(shū)來(lái)“兼職”賣貨。

講到這里，其實(shí)也能發(fā)現(xiàn)，沒(méi)錯(cuò)，“新鮮感”是新東方電商業(yè)務(wù)爆火的最主要原因之一。其次，才是所謂的知識(shí)與內(nèi)涵帶來(lái)的情感共鳴與青春記憶。

說(shuō)的更通俗一點(diǎn)，新東方，成功把當(dāng)年的課堂，搬進(jìn)了電商的世界里，把教材變成了貨品，讓觀眾成為了學(xué)生，收起了雙方都樂(lè)意的“書(shū)本費(fèi)”。

值得說(shuō)明的是，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，新東方的課程質(zhì)量，都是毋庸置疑的牛，這也是基礎(chǔ)條件。反面典型就是汪小菲，學(xué)新東方模式上法語(yǔ)課，結(jié)果半天憋出一個(gè)“酸是acide”，還被指出釋義不準(zhǔn)確。

顯然，知識(shí)賽道這碗飯已經(jīng)熱起來(lái)了，但也不是誰(shuí)都能吃的。

知識(shí)為王？流量的木偶戲罷了

沒(méi)有隨隨便便的爆火，在任何視頻平臺(tái)都是如此。

虎嗅網(wǎng)的一篇報(bào)道中指出，某短視頻運(yùn)營(yíng)專家表示，東方甄選大概率猜中了抖音算法的風(fēng)口，才能在抖音運(yùn)營(yíng)合力下一鳴驚人，還有業(yè)內(nèi)人士更是直接表示“董宇輝是抖音算法的又一場(chǎng)大捷”。

董宇輝自己也有感覺(jué)，半年辛苦毫無(wú)收獲，怎么突然一朝得道天下無(wú)敵？

回來(lái)看張同學(xué)、劉畊宏，你會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音一直沒(méi)有放棄“造神”運(yùn)動(dòng)。只要有足夠的流量灌注，只要這個(gè)事件或是個(gè)人身上有足夠引爆的點(diǎn)，都能成為新的人造“風(fēng)口”。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選直播間的“推薦流量”和“付費(fèi)流量”占比在升高，6月1日的直播只有49%的流量來(lái)自于直播廣場(chǎng)推薦，而在6月10日的直播中，這一占比提高到了64%。

6月16日，新東方直播間的粉絲總量就已經(jīng)突破了1000萬(wàn)，熱搜一個(gè)接一個(gè)，股價(jià)也跟著節(jié)節(jié)攀升。

直播間的觀眾們好似也回到了學(xué)生時(shí)代，為自己喜愛(ài)的老師們吶喊助威，好像在一時(shí)之間失去了所有對(duì)生活的焦慮。

可當(dāng)面紗被撕碎，發(fā)現(xiàn)一切不過(guò)是一場(chǎng)由流量擺布的木偶戲之時(shí)，究竟是對(duì)觀眾們的內(nèi)心傷害比較深，還是對(duì)知識(shí)賽道本身的影響更大呢？

販賣的，或許是更殘酷的現(xiàn)實(shí)

然而深層問(wèn)題還沒(méi)有挖完，淺層問(wèn)題就足夠新東方頭疼了。

東方甄選是做農(nóng)產(chǎn)品起家的，即便在爆火之際，也是多以農(nóng)產(chǎn)品為帶貨內(nèi)容。但是問(wèn)題也來(lái)了，以前不火，一箱桃子慢慢挑慢慢發(fā)，都沒(méi)問(wèn)題。

現(xiàn)在火了，誰(shuí)等你呢？

于是乎，問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)了。由消費(fèi)者表示，他在直播間下單了陜西水蜜桃，簽收快遞后發(fā)現(xiàn)，約有四分之一的水蜜桃已經(jīng)霉?fàn)€長(zhǎng)毛。這并非消費(fèi)者對(duì)東方臻品的首次質(zhì)疑，此前，也有消費(fèi)者在社交平臺(tái)反映，在直播間購(gòu)買的油杏重量未達(dá)到承諾的大小。還有消費(fèi)者表示買到的大蝦產(chǎn)品，收到時(shí)冰已經(jīng)融化。

享用知識(shí)大餐固然快樂(lè)，但我們終究是來(lái)買貨的啊，本末倒置豈不可笑？

不僅如此，許多消費(fèi)者購(gòu)買東方甄選產(chǎn)品的動(dòng)力其實(shí)都是“為了辛苦的農(nóng)民伯伯盡一份力”，董宇輝也曾在直播間賣6元一根的玉米時(shí)表示雖貴但“谷賤傷農(nóng)”。

但問(wèn)題是，這6塊錢，到最后又有多少能落在農(nóng)民伯伯的口袋里呢？

當(dāng)然，相較于其他帶貨直播，筆者仍然認(rèn)為，東方甄選的直播方式以及農(nóng)產(chǎn)品為主的選品陣容值得贊揚(yáng)。

但問(wèn)題就是問(wèn)題，若能解決，萬(wàn)事大吉。

如若不能，任你說(shuō)破大天，仍舊是一場(chǎng)“偽需求”的鬧劇罷了。