文|電商在線 沈嵩男
編輯|斯問
近15秒的開屏廣告阻擋不了眾人搶購茅臺的熱情。
自3月28日，貴州茅臺公眾號官宣“i茅臺”App即日開放下載后，連續(xù)3天，i茅臺App均位列App store免費(fèi)榜榜首，每天有43萬人下載“i茅臺”，超過一眾國民級APP，七麥數(shù)據(jù)顯示，3月28-30日，每天有43萬人下載“i茅臺”，熱度可見一斑。
申購區(qū)的四款茅臺，自上而下分別為：4599元/瓶的貴州茅臺酒（珍酒）、2499元/瓶的貴州茅臺酒（壬寅虎年）-500ml、3599元/盒的貴州茅臺酒（壬寅虎年）-375ml、1188元/瓶的茅臺1935。但“官方申購”暫無最具流通價(jià)值的飛天茅臺。
部分i茅臺申購款式
根據(jù)申購規(guī)則，申購時(shí)間為每天上午9-10點(diǎn)，申購人需年滿18歲，完成實(shí)名認(rèn)證和身份證信息登記。同時(shí)每一賬號每場每品種，僅限申購一次。
3月31日9點(diǎn)正式開放申購后，每日18點(diǎn)公布申購結(jié)果，用戶可自行選擇就近茅臺經(jīng)銷點(diǎn)提貨。「電商在線」觀察到附近門店中，茅臺1935的投放量最多，三家店合計(jì)有51瓶。而兩瓶裝的壬寅虎年酒最少，共計(jì)僅為12盒，但申購人數(shù)在開放不到20分鐘后就單店均超萬人，難度可想而知。
目前平臺聚合了包括綜合電商平臺天貓、京東，及酒水垂類電商“酒便利”、“酒仙網(wǎng)”等在內(nèi)的12家第三方電商平臺飛天茅臺申購渠道，提供場次時(shí)間，且支持一鍵跳轉(zhuǎn)。
i茅臺聚合的部分第三方平臺
從第一次自建電商，最終停擺，到通過天貓等第三方平臺鋪貨，如今再戰(zhàn)電商，鐵了心要做直營。本文試圖回答：i茅臺承載了茅臺怎樣的策略方向？在經(jīng)銷體系中壯大的茅臺，又該如何布局自己的電商平臺？
01 茅臺的電商往事
早在2010年，茅臺就已試水電商，開設(shè)了茅臺網(wǎng)上商城，只是當(dāng)時(shí)供貨量極小，個(gè)別款式甚至僅放量20件，主要起“價(jià)格標(biāo)桿”作用。
在電商趨勢中，茅臺預(yù)想集合上游集團(tuán)各子公司資源，中游物流公司、線下專賣店(經(jīng)銷商)體系，共同服務(wù)下游消費(fèi)者。
2014年6月“貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司”成立，彼時(shí)茅臺的供需關(guān)系尚未像今天這般緊張，電商解決的還是經(jīng)銷商庫存和資金流轉(zhuǎn)問題。兩年后茅臺推出“云商平臺”，對經(jīng)銷提出30%配額通過云商銷售的要求，意思是說，經(jīng)銷商要拿出30%的貨放到云商上來賣，且由經(jīng)銷商進(jìn)行配送，收取服務(wù)費(fèi)。據(jù)《中國企業(yè)家網(wǎng)》報(bào)道，當(dāng)年茅臺電商渠道總銷售收入超46億元，對比401.6億的總營收，占比已達(dá)1/9。
但自建電商隨后遭遇了多方原因，逐漸停擺，于是茅臺將目光瞄向第三方平臺。
2019年9月，茅臺面向全國招商，擬挑選3家綜合類電子商務(wù)平臺，供應(yīng)400噸飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（帶杯），按排名分別供應(yīng)170噸、130噸、100噸，每瓶按1499元的官方指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售，彼時(shí)茅臺市面價(jià)格接近2500元。最終天貓和蘇寧易購入圍，獲得配額。
而如今，第三方電商平臺已成為茅臺經(jīng)銷的常態(tài)化渠道。比如天貓超市為晚上8點(diǎn)，京東為上午10點(diǎn)，兩家頭部電商幾乎每天都有飛天茅臺的穩(wěn)定放量。
天貓超市茅臺投放
《華夏時(shí)報(bào)》曾就此采訪白酒分析師蔡學(xué)飛，對方稱電商招商是茅臺改變原有層級代理制度，做消費(fèi)者直營戰(zhàn)略的延續(xù)，目的是為了維護(hù)廠家正常價(jià)格，縮短渠道，打擊炒作囤貨，這與茅臺云商的電商直銷，以及清理經(jīng)銷商是一脈相承。
不過也有業(yè)內(nèi)人士表示，以目前電商平臺偏年輕化的用戶群體來看，會真正開瓶飲用或送禮的比例存疑，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，仍有可能在加價(jià)后流轉(zhuǎn)到黃牛手上。同時(shí)考慮到電商平臺獲得的配額總量在400噸，即便線下商超如costco、物美、大潤發(fā)等也有200噸的配額，但對比茅臺當(dāng)年超3萬噸的銷量，占比并不高。茅臺的線下經(jīng)銷渠道，仍占據(jù)較大的話語權(quán)。
02 i茅臺能給茅臺帶來什么？
1、直營占比超過20%
茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍在2022年2月集團(tuán)會議上表示要實(shí)施數(shù)字營銷法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺。而在去年9月的臨時(shí)股東大會上，丁雄軍提出要推進(jìn)營銷體制和價(jià)格體系改革。
這些頂層設(shè)計(jì)，反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，都指向同一具體舉措：強(qiáng)化直營渠道，優(yōu)化經(jīng)銷體系。
據(jù)最新茅臺2021年年報(bào)顯示，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2046家，對比2018年2987家，三年時(shí)間，茅臺凈減約900家經(jīng)銷商。與此同時(shí)，茅臺直營收入占比2018年的從5.94%，提升至2021年的22%。
2018-2021經(jīng)銷商數(shù)量變化：上2018，下2021
茅臺的經(jīng)營模式以經(jīng)銷商模式為主，并且是行業(yè)少見的“先款后貨”模式，應(yīng)收賬款為0，“先款后貨”，是經(jīng)銷商要交足全款才能提走貨。這樣的模式，一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)在行業(yè)中的強(qiáng)勢話語權(quán)，比如茅臺，海天味業(yè)、都是這種模式的代表。
但經(jīng)銷比重過高存在較多風(fēng)險(xiǎn)，比如，因此帶來的雙軌價(jià)格，對品牌形象的損耗，對品牌把控正品造成阻礙，等等。很多明星直播賣酒頻頻翻車，問題就在于經(jīng)銷價(jià)格上的貓膩和正品問題。所以類似淘寶直播對酒水類目的審核會更嚴(yán)格，字節(jié)商業(yè)化部門巨量引擎的員工也表示，酒水類目在平臺投放廣告都需要提前進(jìn)行報(bào)備。
i茅臺無疑是強(qiáng)化直營路徑中的重要一環(huán)，不過目前i茅臺有多少配額，以及是否會上線主要“硬通貨”飛天茅臺，仍有待觀察。
2、首個(gè)私域陣地
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021 年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入 6033.48 億元，同比增長 18.6%；實(shí)現(xiàn)利潤總額 1701.94 億元，同比增長32.95%。傳統(tǒng)的白酒，至今仍是一片充滿想象力的沃土。
而據(jù)CBNDATA發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，國產(chǎn)白酒仍然是90、95后線上酒水消費(fèi)中的首選，其次是葡萄酒和洋酒。雖然酒水電商滲透率偏低，且平均客單價(jià)較高，但不妨礙白酒對年輕消費(fèi)群體的試探。
《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》
從瞄準(zhǔn)年輕人的江小白，到元?dú)馍秩牍傻挠^云，瀘州老窖的瀘小二、五糧液的“火爆家族”，以及茅臺與新笑傲江湖手游聯(lián)名推出的藍(lán)莓精釀酒。這些年輕的白酒品牌或產(chǎn)品線，都是白酒這一傳統(tǒng)品類，在主力消費(fèi)者迭代之際做出的年輕化嘗試。
在“i茅臺”官方對命名的釋義中，“i”代表三層意思：internet（互聯(lián)網(wǎng)）、international（國際的）。同時(shí)還有，individual（個(gè)人的），茅臺希望走近消費(fèi)者當(dāng)中。而這里的消費(fèi)者，或許更多的還特指年輕人。
不論是社交還是電商平臺，帶著消費(fèi)品、理財(cái)品等諸多標(biāo)簽的茅臺，在消費(fèi)群體中從不缺話題與人氣。從產(chǎn)品價(jià)格、公司股價(jià)，茅臺的任何風(fēng)吹草動，也一貫是全網(wǎng)熱搜的潛力股。但就是這樣一個(gè)“流量密碼”，卻未曾在年輕消費(fèi)群體中搭建自己的私域。
「電商在線」觀察到，不論是茅臺的公眾號，還是小程序，比其產(chǎn)品線更為“傳統(tǒng)”。不難發(fā)現(xiàn)，從i茅臺放風(fēng)開始，不論茅臺公眾號還是App，頁面中都開始出現(xiàn)大量茅臺卡通形象，及昵稱“小茅”等年輕元素，比如申購倒計(jì)時(shí)的圖片、用戶的默認(rèn)頭像，以及在線客服的命名中。
i茅臺的年輕元素
茅臺暫時(shí)還沒有在天貓或京東開設(shè)品牌旗艦店，除了線上官網(wǎng)外，也沒有更多的私域陣地。i茅臺有望收攏原先飄散滲透在社會方方面面的品牌影響力，形成茅臺首個(gè)私域陣地。私域流量貴如黃金，對茅臺而言同樣重要，未來茅臺可以利用i茅臺推陳出新、做營銷、講品牌故事，轉(zhuǎn)化想象力不俗。
i茅臺的電商平臺上線，或許并不需要擔(dān)心其用戶量、日活、月活等數(shù)據(jù)。只要在日常申購的設(shè)計(jì)上動點(diǎn)小心思，比如推一些稀缺款，紀(jì)念款，或是飛天，就足以“人滿為患”。
3、收編第三方申購聚合平臺的流量
一位資深黃牛給「電商在線」看他手上的“茅攻略”，從各大公眾號如“搶茅寶典”、“茅粉預(yù)約”，到各種付費(fèi)群，以及APP如“聚好搶”、“探潮”，乃至每日更新的各產(chǎn)品報(bào)價(jià)。茅臺強(qiáng)橫的流通力和理財(cái)屬性，讓黃牛成了一門專業(yè)且成熟的生意。
而上述從公眾號到App，都會為其用戶提供各第三方平臺的放量規(guī)模、開放時(shí)間，乃至搶購攻略等信息，甚至還有外掛輔助軟件，堪稱一站式保姆服務(wù)。
一名用戶表示通過輔助軟件，她在電商平臺已搶購六瓶飛天，而此前根本連進(jìn)入付款頁面都困難?？梢姵墒斓狞S牛服務(wù)矩陣，變相吸引了更多人加入，擴(kuò)張了黃牛的規(guī)模。而一心控價(jià)的茅臺，深受其害。
某第三方茅臺搶購聚合平臺下載頁面
i茅臺試圖成為一柄“解牛刀”。一方面，申購會為用戶生成區(qū)塊鏈上的唯一申購碼，全程可溯源。其次，身份證登記+實(shí)名人臉識別，以及線下提貨需再次核驗(yàn)身份信息，削弱了黃牛利用“賬號矩陣”大批量申購的可能性。而自建電商平臺，依靠申購而非拼手速搶購的邏輯，暫時(shí)也能讓外掛軟件無用武之地。
這套邏輯，近似于Costco放量茅臺時(shí)的會員模式，既需要核驗(yàn)身份證，同時(shí)也得匹配會員身份。一定程度上減少了黃牛的干擾，給正常的消費(fèi)者購買到茅臺的機(jī)會。
“開瓶率”是茅臺長久的痛點(diǎn)，囤貨居奇，市場上無法統(tǒng)計(jì)的茅臺儲備量始終是一顆“炸彈”。i茅臺不同其它平臺的申購模式是一次有益的嘗試，可以觀察未來是否會提供更多的配額，或開放飛天。
而從經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)取貨，也讓消費(fèi)者得以告別經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)出售的指導(dǎo)價(jià)茅臺，永遠(yuǎn)無貨的“吊詭”現(xiàn)象。
03 與年輕人的故事會怎么講？
在i茅臺正式運(yùn)營的同日0點(diǎn)，茅臺正式發(fā)布了2021年年報(bào)。除了已知的營收增長11.71%，首次突破千億規(guī)模，凈利潤增長12.34%至524.6億外。當(dāng)營收規(guī)模不斷走高時(shí)，茅臺的增速其實(shí)已連續(xù)4年下滑。
茅臺2017-2021年?duì)I收及增速
我們還能看到，茅臺的經(jīng)銷商數(shù)量遞減趨勢剎車，年度增加了63家。茅臺的經(jīng)銷商分兩類：增加主要都是醬香酒系列經(jīng)銷商，而茅臺酒經(jīng)銷商仍在緩慢減少。
以及茅臺的合并資產(chǎn)負(fù)債表中，應(yīng)收賬款仍是常態(tài)化的“0”，對經(jīng)銷商和市場的品牌力仍無可比擬。
“中國巴菲特”段永平近日剛在雪球發(fā)文稱手頭多了點(diǎn)錢，就買了點(diǎn)茅臺，沒有特殊原因，純粹就是看好。但如今千元白酒價(jià)格帶堪稱擁擠，2017年，國窖1573提價(jià)進(jìn)入千元價(jià)格帶，隨后有劍南春的52度東方紅1949，古井貢年份原漿·功勛池酒。近年還有夢之藍(lán)M9、水井坊典藏大師等。同時(shí)競對五糧液營收如今已超五百億，增速更猛。
白酒作為水飲品類尤為特殊，兼具消費(fèi)品、社交貨幣，乃至收藏品等諸多屬性。也讓其定價(jià)、經(jīng)銷，顯得尤為復(fù)雜。i茅臺不失為行業(yè)玩家的一次年輕化嘗試，以應(yīng)對新的消費(fèi)群體和場景。當(dāng)然也不排除，后續(xù)玩家跟進(jìn)的可能性。
曾任茅臺廠長的季克良在訪談中稱年輕人不喝白酒，是因?yàn)樗麄冞€沒長大。如今90后不少以步入而立之年，年輕人與白酒的故事，有待市場講述。