文|IT老友記 李明軒
編輯|韓志鵬
進(jìn)京13個(gè)月后，錢(qián)大媽最終敗退。
目前，錢(qián)大媽北京門(mén)店全面關(guān)停、加盟業(yè)務(wù)暫停開(kāi)放；從去年11月起，北京錢(qián)大媽的部分門(mén)店就陸續(xù)關(guān)停，到12月，北京錢(qián)大媽生鮮食品連鎖有限公司還被列入異常經(jīng)營(yíng)名錄。
對(duì)于撤出北京，錢(qián)大媽方面回應(yīng)稱，“低估了北京市場(chǎng)的難度，以及房屋租金高企帶給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力”。錢(qián)大媽表示，未來(lái)計(jì)劃將更多資源投入到相對(duì)穩(wěn)定且成熟的市場(chǎng)。
自2020年對(duì)外大擴(kuò)張以來(lái)，北京是錢(qián)大媽正式宣布退出的第一座城市。
過(guò)去一年，錢(qián)大媽的日子可謂“海水與火焰”，在狂飆突進(jìn)開(kāi)出超3000家門(mén)店后，又被陸續(xù)爆出“多地加盟商巨虧”，一度導(dǎo)致傳言中的“錢(qián)大媽上市計(jì)劃”被擱置。
如今關(guān)停北京，錢(qián)大媽的上市計(jì)劃，更不知何時(shí)才能重啟。
撤城、加盟商虧損……層層陰霾之下，錢(qián)大媽的加盟商規(guī)則、供應(yīng)鏈能力，以及內(nèi)部管理，還隱含著更大風(fēng)險(xiǎn)。
錢(qián)大媽當(dāng)下的境遇，可謂是險(xiǎn)象環(huán)生。
危機(jī)潛伏
2020年12月，錢(qián)大媽北京千鶴家園店與彩虹新城店悄然開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著錢(qián)大媽正式進(jìn)京，這也是錢(qián)大媽開(kāi)拓北方市場(chǎng)的重要一站。
13個(gè)月后，風(fēng)云突變。
據(jù)企查查顯示，截至目前，北京“錢(qián)大媽”生鮮食品連鎖有限公司的12家門(mén)店目前都已停止?fàn)I業(yè)，其中9家門(mén)店已經(jīng)注銷。
北京商報(bào)的消息稱，早在去年12月底，錢(qián)大媽北京惠生園店的店長(zhǎng)，已經(jīng)將門(mén)牌改為“蝸牛生鮮”，不再為錢(qián)大媽經(jīng)營(yíng)品牌。
從1月6日起，另一家錢(qián)大媽朝陽(yáng)區(qū)溪城家園店，錢(qián)大媽員工就在用戶群里通知“本店即將暫停營(yíng)業(yè)”，并開(kāi)始打折處理店內(nèi)用品，包括冰箱、床架和發(fā)財(cái)樹(shù)等。
突然關(guān)城之下，大量加盟商似乎也是走出了“黑洞”。
有北京加盟商告訴地歌網(wǎng)，“不如早點(diǎn)關(guān)閉，開(kāi)著也是虧損”，該加盟商認(rèn)為，門(mén)店經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損，閉店以后找新的出路，反而更有機(jī)會(huì)。
無(wú)論加盟商何去何從，錢(qián)大媽已就此告別京城，其在北方市場(chǎng)的征伐，初步失利。
原因何在？
“北方人對(duì)消費(fèi)’鮮豬肉’的敏感度不高”，有生鮮專業(yè)人士分析稱，廣東人對(duì)“隔夜肉”十分敏感，“很多人去土菜館吃飯，都要吃當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)殺的豬肉?！?/p>
南北方存在飲食習(xí)慣的差異，錢(qián)大媽內(nèi)部人士也向媒體透露：北方天短夜長(zhǎng)，消費(fèi)者習(xí)慣一次性購(gòu)入大量生鮮蔬菜，而錢(qián)大媽的日清模式，需要每天有足夠的客流才能保障門(mén)店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)影響了業(yè)績(jī)，但這并非全部原因。
前端銷售無(wú)法支撐后端規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈成本，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)入不敷出；錢(qián)大媽門(mén)店在客流量、毛利率和價(jià)格對(duì)比優(yōu)勢(shì)的對(duì)方共同作用下，最終難以為繼。
而爆發(fā)經(jīng)營(yíng)隱患的城市，并非只有北京。
早在去年11月，安徽當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，合肥錢(qián)大媽多店關(guān)停，一位加盟商向媒體透露，“開(kāi)業(yè)3個(gè)月，合計(jì)投入近60萬(wàn)元，最后虧了50多萬(wàn)元?！?/p>
該加盟商表示，經(jīng)過(guò)自己的測(cè)算，自己門(mén)店的日均客流要達(dá)到700人才能盈利，但正常情況下每天客流只有500多人，日營(yíng)業(yè)額在1萬(wàn)多元。
客流量的天花板無(wú)法突破，加盟商就很難觸碰到盈利的“金鑰匙”，而宣傳中的“錢(qián)大媽加盟商失敗率只有3%-5%”，或許得改寫(xiě)為“成功率只有3%-5%”。
客流量的困境背后，錢(qián)大媽的加盟規(guī)則也暗藏玄機(jī)。
惡性循環(huán)
2012年，在東莞一家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)豬肉專賣店的馮冀生，第一次打出“不賣隔夜肉”的口號(hào)，生意一時(shí)極為火爆，但卻因?yàn)楸恢苓吷碳遗艛D，最終“敗走”東莞。
一年后，馮冀生立足深圳福田，開(kāi)出第一家社區(qū)生鮮店，取名“錢(qián)大媽”，并于2014年開(kāi)放加盟，此后門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)，到2019年時(shí)達(dá)到1300多家店。
之后的2020年7月到2021年2月，錢(qián)大媽在7個(gè)月內(nèi)將門(mén)店數(shù)提升至3000多家，平均每月開(kāi)出143家新店，在社區(qū)生鮮店領(lǐng)域可謂“首屈一指”。
不過(guò)，盛名之下其實(shí)難副。
去年9月，央視財(cái)經(jīng)曝光錢(qián)大媽多地加盟商持續(xù)虧損，而長(zhǎng)沙錢(qián)大媽加盟商趙海燕曾在社交媒體上透露，經(jīng)營(yíng)11個(gè)月，每月虧損3到5萬(wàn)元。
一系列加盟商虧損事件，將錢(qián)大媽推向了風(fēng)口浪尖；和北京關(guān)城、合肥關(guān)店一樣，錢(qián)大媽門(mén)店經(jīng)營(yíng)不善的根源何在？
錢(qián)大媽內(nèi)部規(guī)定，加盟商經(jīng)營(yíng)前三個(gè)月必須“平進(jìn)平出”（銷售價(jià)不得高于進(jìn)貨價(jià)），之后根據(jù)客流評(píng)定“ABCD”四個(gè)檔位，加盟商才能提價(jià)。
例如，門(mén)店開(kāi)業(yè)三個(gè)月后就升級(jí)為C價(jià)，這也是錢(qián)大媽宣傳的“爬坡期”，加盟商要在這段時(shí)間里，將晚上7點(diǎn)前的客流穩(wěn)定保持在600人以上，才能拿到B價(jià)。
多位錢(qián)大媽加盟商告訴地歌網(wǎng)，拿到B價(jià)才有盈利希望。
更高的客單價(jià)意味著更大的毛利空間，而更多客流意味著更大銷售額，定價(jià)權(quán)的逐步提升對(duì)平臺(tái)和加盟商，似乎是兩全其美。
不過(guò)，定價(jià)規(guī)則里暗含悖論。
為了取得更大提價(jià)權(quán)，加盟商會(huì)利用各種手段引流，而最直接有效的方法就是“打折促銷”。
去年上半年，上海的一位錢(qián)大媽加盟商給店內(nèi)的豬腿肉打折，售價(jià)9.9元/斤，加盟商說(shuō)這幾乎是“含淚甩賣”，“與其7點(diǎn)以后打折，不如早點(diǎn)清貨，至少還算有效客流?！?/p>
降價(jià)促銷確實(shí)能大幅吸引客流，但隨著加盟商拿到更高檔位的價(jià)格區(qū)間，提升商品價(jià)格后，價(jià)格敏感的客群又會(huì)隨之流失，價(jià)格檔位也被調(diào)回原位。
周而復(fù)始，惡性循環(huán)。
在上海開(kāi)店一年多的一位錢(qián)大媽加盟商告訴地歌網(wǎng)，正常情況下門(mén)店內(nèi)每日平均客流在500人左右，只有大促期間客流量能破千。
而在錢(qián)大媽加盟商間，廣為流傳一句話：“一家店全天客流量必須達(dá)到800人以上，才有盈利可能。”
難以穩(wěn)定的客流、難以取得的高定價(jià)，再加上錢(qián)大媽還要收取品牌使用費(fèi)、商品加價(jià)成本，加盟商還有每日固定的人工和經(jīng)營(yíng)支出。
對(duì)加盟商而言，盈利難如上青天。
不過(guò)，加盟規(guī)則的弊端可以通過(guò)調(diào)整業(yè)態(tài)來(lái)改善。去年年底，錢(qián)大媽開(kāi)始在中山、珠海等地測(cè)試面積更小的“簡(jiǎn)裝店”，加盟費(fèi)比常規(guī)門(mén)店低50%左右。
加盟規(guī)則可以持續(xù)迭代，但影響客流最關(guān)鍵的因素，還是商品性價(jià)比，而這極為考驗(yàn)錢(qián)大媽的供應(yīng)鏈能力。
性價(jià)比“偽命題”
錢(qián)大媽的供應(yīng)商是如何組成的？
在廣東，錢(qián)大媽的豬肉基本是從省內(nèi)的肇慶、湛江直采，蔬菜水果則是從廣州江南果蔬批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，這里是華南最大的果蔬批發(fā)市場(chǎng)。
另外，據(jù)地歌網(wǎng)了解，在上海，錢(qián)大媽的水產(chǎn)凍品品類有12家供應(yīng)商，涵蓋鯽魚(yú)、白水魚(yú)和黃花魚(yú)等活鮮，還有蝦仁、雞翅中等凍鮮。
以水產(chǎn)凍品的12家供應(yīng)商為例，其中供應(yīng)雞翅中的上海銀龍食品有限公司，是圣農(nóng)集團(tuán)旗下的合資企業(yè)，而圣農(nóng)是國(guó)內(nèi)最大的雞肉生產(chǎn)加工企業(yè)之一；為上海錢(qián)大媽供應(yīng)鴨副產(chǎn)品（鴨血、鴨胗）的華英集團(tuán)，則是國(guó)內(nèi)知名的鴨業(yè)上市公司。
從頭部企業(yè)或大型批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，商品質(zhì)量或許有所保障，但大企業(yè)所把持的品牌溢價(jià)，本身就壓縮了平臺(tái)的利潤(rùn)空間。
而錢(qián)大媽更是將其中產(chǎn)生的商品成本，進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁給加盟商。
錢(qián)大媽將商品從供應(yīng)商運(yùn)送到門(mén)店，會(huì)按一定比例加價(jià)，“果蔬的加價(jià)率在5%-6%之間；水產(chǎn)品類加價(jià)率會(huì)接近30%，因?yàn)榛铘~(yú)需要加工，僅損耗率就有15%-20%”，一位錢(qián)大媽人士告訴地歌網(wǎng)。
因此，無(wú)論加盟商提價(jià)還是降價(jià)，商品的進(jìn)貨價(jià)就喪失了比較優(yōu)勢(shì)，在一眾社區(qū)電商玩家中，錢(qián)大媽很難站穩(wěn)“性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)。
尤其在蔬菜、水產(chǎn)等品類上，錢(qián)大媽的生鮮直采也并不徹底，從經(jīng)銷商、批發(fā)商處采購(gòu)的商品，本身就含有不必要的流通成本，最終售價(jià)自然也是高企不下。
以叮咚買(mǎi)菜為例，官方披露的生鮮直采比例為79.1%，在上海等成熟地區(qū)的直采比例更是達(dá)到85%；但錢(qián)大媽方面并未披露過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)。
供應(yīng)鏈的差距，自然直接反映到商品價(jià)格上。
地歌網(wǎng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，以上海為例，錢(qián)大媽門(mén)店在售的冬瓜1.5元/斤，叮咚買(mǎi)菜上為1.2元/斤；錢(qián)大媽門(mén)店的香蕉售價(jià)5.7元/斤，叮咚買(mǎi)菜上為4.99元/斤。
在部分品類上，錢(qián)大媽并不具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；要知道，叮咚買(mǎi)菜配送每筆訂單的平均履約成本，都超過(guò)20元。
盡管錢(qián)大媽也在每座城市打造城市倉(cāng)，保證商品從門(mén)店采購(gòu)到送貨、上架，全程只需14個(gè)小時(shí)；但履約環(huán)節(jié)的高效運(yùn)作，并未帶來(lái)商品性價(jià)比的持續(xù)提升。
更何況，相比交易全面線上化的叮咚買(mǎi)菜，以上海為例，錢(qián)大媽每日的電商銷售額約為10-15萬(wàn)元，占總銷售額的比重僅為3%-5%。
有上海的錢(qián)大媽加盟商還告訴地歌網(wǎng)，目前自己關(guān)閉了電商“次日達(dá)”業(yè)務(wù)，“（電商）需要專人分揀、處理售后，毛利率還不到10%?！?/p>
高下立判。
顯然，錢(qián)大媽的問(wèn)題本質(zhì)不在于加盟商規(guī)則，而在于規(guī)則背后的供應(yīng)鏈短板；高度依賴頭部品牌、生鮮直采方面不徹底，最終讓錢(qián)大媽在商品性價(jià)比的較量中丟失主動(dòng)權(quán)。
內(nèi)外交困之下，在未來(lái)的道路上，錢(qián)大媽還得渡過(guò)重重險(xiǎn)關(guān)。