記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近期，歐洲品牌評估機構Brand Finance發(fā)布了《2021年服飾品牌50強》的品牌價值排行榜。據(jù)該榜單數(shù)據(jù)，由于受到新冠疫情的持續(xù)影響，全球前50強服飾品牌的價值總和較2020年縮減了8%至2764億美元。

Brand Finance曾參與起草品牌評估的國際標準ISO10668。該公司報告表示，“品牌價值”將核算品牌商標和相關營銷IP在該品牌業(yè)務中的價值數(shù)據(jù)，并依此進行排名。

運動品牌耐克 Nike連續(xù)七年蟬聯(lián)榜首，但品牌價值同比下滑了12.5%至304億美元。緊隨其后繼續(xù)保持第二名的是奢侈品牌古馳 Gucci，品牌價值為156億美元。

另一奢侈品牌路易威登 Louis Vuitton則取代了運動品牌阿迪達斯 Adidas位列第三，兩者的品牌價值分別為149億美元和143億美元。與此同時，奢侈品牌香奈兒 Chanel以132億美元擠進前五。

然而，奢侈品牌逐漸形成了兩極分化的發(fā)展趨勢。相對應頭部奢侈品牌的“強者恒強”，中腰部奢侈品牌卻面臨著品牌價值下滑的危機。

蔻馳Coach、博柏利Burberry、Michael Kors等品牌的排名均有所下調。其中，蔻馳的品牌價值在整個榜單中下跌最為嚴重，同比下滑了31%至47億美元。蔻馳的排名也由13名降至15名。

Brand Finance將榜單上的服飾品牌劃分成奢侈品牌、運動品牌、鐘表首飾等七個品類。

其中，奢侈品牌以998億美元的品牌價值總和占據(jù)品類第一，而榜單前十中奢侈品牌也占據(jù)了五席。運動品牌和快時尚品牌分別以682億美元和440億美元位列第二、第三。但前三品類的整體估值均受到中至高個位數(shù)的下滑。

值得注意的是，鞋類品牌以8.7%的正增長成為唯一品牌價值上升的品類，主要得益于休閑鞋品牌Timberland和Converse以異常優(yōu)異的表現(xiàn)首次躋身前五十的榜單。

實際上，受服飾行業(yè)整體疲軟的影響，榜單排名前十的品牌價值幾乎都呈現(xiàn)下滑趨勢，其中只有快時尚品牌優(yōu)衣庫逆勢上漲了1.5%，從第九名升至第七名。

雖然優(yōu)衣庫在日本的本土市場因游客減少而遭遇關店或者縮短營業(yè)時間的困難，但卻將長遠的希望押注在了中國市場。今年3月，迅銷集團全球資深副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧曾表示，未來優(yōu)衣庫中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并同時將門店下沉至三四線城市。

而在品牌影響力方面，優(yōu)衣庫以“去品牌化”的方式深耕基礎款，意在成為所有人的“衣櫥”。同時，優(yōu)衣庫還通過與藝術家村上隆、作者村上春樹等跨界IP聯(lián)名來進一步滲透到不同的文化圈層，更廣泛地觸達不同的消費群體。

相較于優(yōu)衣庫，其他同類快時尚品牌表現(xiàn)平平。Zara和H&M的品牌價值均下滑了約10%。Zara保持著第六位的排名，而H&M則下滑一位至第八名。

隨著圍繞環(huán)保可持續(xù)的社會議題逐漸興起，快時尚仍將面臨對環(huán)境造成負面影響的聲譽危機。與此同時，H&M在中國因新疆棉事件引發(fā)的品牌聲譽重創(chuàng)在近段時間內對該品牌的業(yè)績也產生了巨大的影響。

這表明在經歷異常艱難的一年之后，受限于國際旅行的停擺，快時尚品牌應該更多考慮在區(qū)域市場進行本土化的營銷方式?？鞎r尚品牌原本為提升效率而以一套產品和運營體系走天下的經營模式將受到挑戰(zhàn)。

值得提到的是，中國品牌波司登首次登上50強榜單。在奠定了以羽絨服為核心單品的品牌基礎后，波司登近年來一直在嘗試高端化的產品線。2020年10月，波司登曾聯(lián)手愛馬仕 Hermès前創(chuàng)意總監(jiān)Jean-Paul Gaultier推出“新一代羽絨服“系列。

安踏、周大福、老鳳祥三個中國品牌的排名均較2020年有所上升，分別位列14名、17名和41名。近期，中國消費者的民族自信心上揚將進一步利好這些本土品牌的發(fā)展。