記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

1月25日，瑞士腕表品牌真力時ZENITH在線發(fā)布了2021年最新腕表作品，包括CHRONOMASTER旗艦系列A385復(fù)刻版腕表、全新綠色款式的“DEFY 21都市叢林腕表”，以及PILOT飛行員系列TYPE 20計時碼表銀質(zhì)特別版。其中，銀質(zhì)特別版TYPE 20計時碼將全球限量發(fā)行250枚。

在線上發(fā)布會中，真力時將2021年稱為“CHRONOMASTER旗艦系列”之年。

CHRONOMASTER旗艦系列是真力時歷史上的經(jīng)典之作。最新復(fù)刻版運動腕表有了重新設(shè)計的外觀，并搭載了真力時自主研發(fā)的升級版“El Primero 3600型機(jī)芯”。

El Primero 3600型機(jī)芯動力儲備延長至60小時，振頻為每小時36000次，能夠保證十分之一秒的精準(zhǔn)計時。

真力時是瑞士專業(yè)制表品牌，目前隸屬于法國奢侈品集團(tuán)LVMH旗下腕表和珠寶部門。1月25日起，LVMH攜真力時與旗下品牌寶格麗Bvlgari和宇舶表Hulbot一起，舉辦為期一周的線上鐘表周。2020年1月，首個LVMH鐘表周在迪拜舉辦。

真力時已有156年歷史。1865年，年僅22歲的制表師Georges Favre-Jacot創(chuàng)辦了真力時。品牌英文名“Zenith”的原意是“天空中的制高點”。與品牌名字呼應(yīng)，真力時因其機(jī)芯研發(fā)能力和制表技術(shù)在瑞表歷史上享譽盛名。真力時首個自主研發(fā)的“El Primero星速機(jī)芯”發(fā)布于1969年，這是最早發(fā)明的高頻自動上鏈機(jī)芯之一。

1999年，真力時被LVMH集團(tuán)收購。得到全球第一大奢侈品巨頭的支持，真力時更新了品牌形象，并改革了產(chǎn)品線。其腕表產(chǎn)品接近都市運動風(fēng)的同時也更加年輕化。如今，真力時是仍堅持自主研發(fā)機(jī)芯的少數(shù)瑞表品牌之一。

長久以來，真力時始終受到腕表藏家和發(fā)燒友的追捧。相較而言，大眾對其了解顯得多少有些局限。

不過，這一局面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2020年，中國內(nèi)地已經(jīng)成為真力時最賺錢的市場。根據(jù)《紐約時報》報道，2020年真力時在內(nèi)地市場銷量占總銷量的30%，這有助于彌補品牌在疫情期間遭受的損失。

在此次LVMH線上鐘表周期間，真力時首席執(zhí)行官Julien Tornare在接受界面時尚專訪時表示，品牌從2020年夏天開始恢復(fù)市場活動，歸功于中國內(nèi)地市場需求旺盛，真力時在去年第三季度恢復(fù)產(chǎn)能至疫情前水平。

不過，Tornare強調(diào)，真力時2020年在內(nèi)地市場取得的成績不是一蹴而就的?！霸谝咔榍皫啄暾媪r在內(nèi)地市場的業(yè)績始終在穩(wěn)步增長?！?/p>

他還提到，“我覺得過去幾年的工作有助于真力時品牌形象更新，讓我們有機(jī)會與新類型的消費者對話?！?/p>

過去兩三年，的確有越來越多的中國年輕人認(rèn)識了真力時。這需歸功于真力時在產(chǎn)品、營銷及渠道工作上的努力。

2019年，真力時推出全新DEFY Inventor系列腕表、更新品牌門店形象和并提供新一代的零售體驗；2020年，真力時在上海舉辦品牌展。

2021年1月初，真力時上線官方微信小程序精品店。而早在2017年5月，真力時一次性入駐天貓和京東兩個電商平臺開設(shè)品牌旗艦店。數(shù)字渠道被認(rèn)為是真力時觸達(dá)年輕消費者的關(guān)鍵渠道。

Julien Tornare告訴界面時尚記者，“如果你在線上沒有布局，你無法聲稱自己是21世紀(jì)的品牌，你也沒辦法跟年輕一代消費者對話?！?/p>

布局線上渠道的同時，真力時這兩年也在擴(kuò)展實體零售網(wǎng)絡(luò)。

通過經(jīng)銷商合作伙伴，真力時在內(nèi)地開設(shè)了更多單一品牌專賣店，目前數(shù)量達(dá)到37間。

此外，真力時也在穩(wěn)步新增品牌直營專賣店。目前，真力時在內(nèi)地有四間直營專賣店，分別開在上海、北京、武漢和西安。

真力時正式進(jìn)入內(nèi)地市場的時間在2012年前后。在品牌早期拓展中國市場事，本地腕表經(jīng)銷商是真力時向內(nèi)地顧客銷售腕表主要的渠道。消費者大多時候只能在多品牌腕表零售商店內(nèi)買到真力時腕表。

值得提到的是，據(jù)Tornare介紹，盡管已有電商渠道及直營專賣店網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商仍將是真力時在中國線下渠道非常核心的部分。

“我不覺得人們逃離傳統(tǒng)零售模式是好的，我十分相信我們需要在直營門店、代理商門店和數(shù)字渠道這三個渠道之間找到平衡?！盩ornare說，“代理商是我們渠道策略的支柱，因為他們認(rèn)識我們的客戶幾十年了......顧客依然會擁戴多品牌門店，因為他們在那里可以獲得中肯的建議。”

渠道策略的變化往往跟隨著產(chǎn)品策略和品牌定位的變化，而這些變化又與管理層的變化密切相關(guān)。

2017年，Julien Tornare正式上任首席執(zhí)行官一職。此前，Tornare在江詩丹頓（Vacheron Constantin）供職17年，離任前在江詩丹頓亞太區(qū)負(fù)責(zé)人的位置上坐了六年。

Julien Tornare上任后采取了一系列措施來年輕化品牌形象。他在2019年接受《紐約時報》采訪時提到，他十分認(rèn)可前任Jean-Claude Biver為真力時轉(zhuǎn)型定下的基調(diào)，同時認(rèn)為品牌在21世紀(jì)前十五年的形象過于傳統(tǒng)和保守，“不夠性感”。

Biver曾在LVMH集團(tuán)分管真力時、泰格豪雅和宇舶表的業(yè)務(wù)。他在高端腕表領(lǐng)域經(jīng)驗豐富，曾成功地把大眾市場營銷策略運用到寶珀（Blancpain）、歐米茄（Omega）和宇舶表（Hublot）等奢侈品腕表品牌當(dāng)中。

因此，Tornare上任后主導(dǎo)啟動了品牌代言人營銷策略，簽約美國饒舌歌手和唱片制作人Swizz Beatz和中國香港歌手陳奕迅擔(dān)任品牌代言人。此舉意在觸達(dá)更為廣泛的大眾消費者，其中當(dāng)然包括有潛力的中國年輕一代。

年輕化品牌形象需要產(chǎn)品革新和定價調(diào)整做支持。這四年來，真力時在公開場合談到最多的就是改革后的腕表產(chǎn)品在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間尋得平衡。

2019年，真力時推出全新DEFY Inventor創(chuàng)想家腕表，這款腕表搭載真力時自主研發(fā)的升級版機(jī)芯，把計時精準(zhǔn)度提高到新的高度。而近幾年推出的真力時PILOT飛行員系列，也是在致敬航空計時器的傳統(tǒng)之時，在外觀設(shè)計上作出改變，更符合當(dāng)今都市男性的審美。

在2021年1月品牌于上海辦的一場公開活動上，真力時的一位銷售工作人員告訴界面時尚，品牌目前主攻5萬至10萬元人民幣價格區(qū)間的腕表產(chǎn)品，而能夠負(fù)擔(dān)得起這個價格帶的內(nèi)地消費者正好偏好潮流運動風(fēng)。

這正是真力時目前的產(chǎn)品定價策略。Julien Tornare在前述《紐約時報》采訪中表示，要想抓住新一代中國腕表消費者，不能再銷售極其昂貴的腕表?！罢媪r在繼續(xù)生產(chǎn)高端復(fù)雜功能腕表的同時，帶動價格在五千瑞郎（約合36000元人民幣）及以上的入門級腕表?！?/p>

如今，運動風(fēng)格腕表已經(jīng)席卷整個專業(yè)制表行業(yè)，就像LVMH集團(tuán)自家的宇舶表和泰格豪雅同樣向潮流運動風(fēng)靠攏。這無疑意味著愈發(fā)激烈的市場競爭。

Julien Tornare認(rèn)為，“正宗”是進(jìn)入當(dāng)代腕表市場的巨大競爭優(yōu)勢。

“現(xiàn)在有多少品牌敢說自己是完全正宗的高級腕表品牌？100%正宗意味著腕表從機(jī)芯到設(shè)計到生產(chǎn)全部需要由品牌自主完成?！彼f。

在行業(yè)人士看來，真力時腕表搭載自產(chǎn)機(jī)芯，同時定價又比其他競爭對手親民，這樣的組合才是該品牌核心競爭力之一。一位腕表行業(yè)從業(yè)者告訴界面時尚，“像真力時的飛行員系列、DEFY系列，性價比都較高?！?/p>

談及接下來在中國市場的規(guī)劃，Tornare表示將加強在中國市場的門店覆蓋面。未來兩到三年，真力時將在北京、上海和杭州等一線或準(zhǔn)一線城市開設(shè)更多品牌旗艦店，有些是與經(jīng)銷商合作開設(shè)的專賣店，有些是直接在零售商內(nèi)設(shè)置的品牌柜臺。

與此同時，真力時將在更多中國城市舉辦品牌展覽，主動靠近低線城市的潛在消費者?！霸谖磥韮傻饺旮嗟貪B透至中國市場，這真的是我的目標(biāo)?！盩ornare說。

事實上，中國內(nèi)地市場不光對真力時至關(guān)重要，對于大多數(shù)瑞表品牌而言皆如是——中國內(nèi)地在2020年已經(jīng)超越中國香港，成為瑞士腕表出口的最大市場。

因此，至少從短期來看，加大對中國腕表市場的投資無疑是明智的做法。Julien Tornare告訴界面時尚，“在諸多因素的推動下，中國無疑是拉動真力時業(yè)績增長的引擎。而且我們知道，我們在中國還有非常大的增長空間?！?/p>

但在中國內(nèi)地市場之外，真力時也會保持對其他關(guān)鍵市場的投資。以美國市場為例，在美國疫情持續(xù)嚴(yán)峻的情況下，2020年第四季度真力時在美國市場實現(xiàn)了同比雙位數(shù)的增長。Tornare表示，在中國和中國以外的其他市場取得平衡十分關(guān)鍵。