記者 | 加琳瑋
編輯 | 周卓然
今年的“618”比較特殊 : 曾一度想要逃離奧萊的品牌們又回來(lái)了。
零售業(yè)在過(guò)去半年經(jīng)歷了一系列慘重打擊，近兩月才逐漸恢復(fù)正常。因此，618作為疫情發(fā)生后的第一個(gè)大型購(gòu)物節(jié)，所有品牌都在鉚足勁沖銷量。又逢直播電商爆發(fā)期，近半個(gè)月來(lái)，各路網(wǎng)紅和明星都在直播間里瘋狂帶貨，看得人眼花繚亂。
在各方的努力拉動(dòng)下，很多品牌和平臺(tái)獲得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果。6月18日第一個(gè)小時(shí)，天貓的618銷售額便同比增長(zhǎng)100%。截至當(dāng)日下午5時(shí)，618銷售額過(guò)億的品牌就已超過(guò)150個(gè)。
而在各種業(yè)績(jī)戰(zhàn)報(bào)中，天貓奧萊店平臺(tái)模式的數(shù)據(jù)值得關(guān)注。截至18號(hào)，天貓奧萊店鋪成交同比增長(zhǎng)144%，4月入駐的Coach成交額超千萬(wàn)，位列第一。
奧特萊斯（Outlets）這一業(yè)態(tài)誕生于美國(guó)，最早主要銷售品牌下架、過(guò)季、斷碼商品以及工廠尾貨等，后來(lái)逐漸發(fā)展為大型購(gòu)物商場(chǎng)。以“知名品牌+折扣”的核心吸引消費(fèi)者。
在中國(guó)，奧萊業(yè)態(tài)一度爆發(fā)。據(jù)中國(guó)奧特萊斯行業(yè)機(jī)構(gòu)奧萊薈統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)奧萊業(yè)態(tài)總銷售業(yè)績(jī)達(dá)510.64億元人民幣，同比增長(zhǎng)近25%。
而且多數(shù)奧萊商場(chǎng)的背后都有百聯(lián)、王府井等大型商業(yè)集團(tuán)的資源支持，這推進(jìn)了奧萊的連鎖化發(fā)展，并進(jìn)一步向低線城市下沉。
不過(guò)奧萊的運(yùn)營(yíng)能力正隨著市場(chǎng)擴(kuò)張逐步下滑。
由于許多知名品牌都來(lái)自歐美，中國(guó)的奧萊商家很難直接獲得廠家直銷產(chǎn)品，更多是通過(guò)逐級(jí)代理商或招商進(jìn)貨，這使得在價(jià)格和品類上都比較滯后。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品牌資源匱乏，折扣力度不夠、品牌組合固化讓奧萊漸漸失去吸引力。
品牌方面也在重審?qiáng)W萊渠道。尤其是重視品牌價(jià)值的奢侈品，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，擔(dān)心折扣過(guò)多會(huì)影響自身形象，因此一線奢侈品牌幾乎不考慮奧萊渠道。
奧萊最受歡迎品牌之一的Coach，也曾因在奧萊渠道鋪設(shè)過(guò)多被視為“大賣(mài)場(chǎng)品牌”。這一點(diǎn)在幾年前隨著Coach的品牌改革升級(jí)被改善。
事實(shí)上，“清庫(kù)存”是服裝行業(yè)甩不脫的需求。奧萊的式微并不意味著品牌從此拒絕打折，市場(chǎng)需要傳統(tǒng)的奧萊模式作出改變。許多線下奧萊商場(chǎng)開(kāi)始在周邊配備旅游娛樂(lè)業(yè)態(tài)，向花園式、購(gòu)物中心式商業(yè)體靠攏，增加顧客停留時(shí)間。或是嘗試與電商結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新。
唯品會(huì)這樣的品牌折扣平臺(tái)也順勢(shì)而起。唯品會(huì)今年第一季度凈營(yíng)收188億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.8%至9.861億元。
但和唯品會(huì)的采買(mǎi)模式不同，天貓奧萊把運(yùn)營(yíng)交到品牌自己手上，它的入場(chǎng)又提供了另一種可能。
天貓奧萊店平臺(tái)模式在2019年上線，現(xiàn)在已有超400個(gè)品牌入駐。
天貓服飾風(fēng)尚營(yíng)銷和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鹿游對(duì)界面時(shí)尚表示，天貓奧萊背后的運(yùn)營(yíng)思維是“天貓奧萊店+天貓旗艦店”的雙店模式，“我們從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，奧萊店鋪用戶與品牌旗艦店人群重合度非常低，且人群城市更下沉，消費(fèi)力更低。
品牌可以用奧萊店做下沉拉新，之后這些消費(fèi)者再通過(guò)品牌分層運(yùn)營(yíng)，被升級(jí)和培養(yǎng)為去旗艦店買(mǎi)正價(jià)、新品的客群?！苯衲?18，天貓奧萊在下沉市場(chǎng)的新客同比增長(zhǎng)39%。
鹿游認(rèn)為，相比線下，在線上開(kāi)奧萊店的優(yōu)勢(shì)是開(kāi)店便捷和賣(mài)貨高效，這符合品牌清庫(kù)存、回?cái)n資金的硬需求。而基于雙店模式的邏輯，這種拉新方式也是成本較低的。
“現(xiàn)在淘寶直播里還沒(méi)有大牌特賣(mài)的直播形式，我們正在推進(jìn)這件事，”他說(shuō)，“既然現(xiàn)在直播圍繞的是低價(jià)邏輯，品牌就可以通過(guò)特賣(mài)的方式更清楚地把大牌折扣的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)講出來(lái)。”
目前入駐天貓奧萊店的品牌有Coach、GXG、百麗、森馬等，這些品牌的消費(fèi)者基本都有與奧萊渠道匹配的消費(fèi)者心智，一些品牌還有專供奧萊渠道的產(chǎn)品線。因此即便疫情過(guò)去后品牌清庫(kù)存的需求變少，也能一定程度上保證商品供給的穩(wěn)定性。
不出意外地，現(xiàn)在還沒(méi)有一線奢侈品牌入駐天貓奧萊。鹿游認(rèn)為，這類品牌當(dāng)前對(duì)線上渠道仍在逐漸摸索中，很多品牌還未開(kāi)啟天貓旗艦店?；蛟S奢侈品牌在未來(lái)把天貓旗艦店做好后，對(duì)開(kāi)奧萊店也會(huì)產(chǎn)生訴求。