記者丨張馨予

編輯丨周卓然

許多人都感受到了北京國貿(mào)正發(fā)生的不小變化。?

劉博在康泰普睿藝術(shù)公關(guān)公司擔(dān)任總經(jīng)理，前不久才協(xié)助品牌客戶在國貿(mào)商城南區(qū)舉行了新店開幕。原本坐落在這里的國貿(mào)飯店已經(jīng)在2016年被拆除，重建成了國際精品區(qū)。最近兩個月，該新區(qū)逐漸開業(yè)，就迎來了Tiffany、Gucci、Versace、Bally等好幾家大牌入駐，現(xiàn)在總面積23萬平方米的國貿(mào)商城已經(jīng)擁有了近430家店鋪。?

而入駐國貿(mào)商城的不只是奢侈品牌，美國玩具店F·A·O SCHWARZ、首家西西弗書店黑標(biāo)旗艦店、太平洋咖啡首家自烘焙旗艦店LUXE等網(wǎng)紅店也來了。“整個商場在iconic（標(biāo)志性）的基礎(chǔ)上變得更年輕了。”劉博說，他至今還記得當(dāng)兩年前純K進(jìn)入國貿(mào)商城時，自己有多么的驚訝。?

這是國貿(mào)商城近年來較為顯著的一次更新。30年來，它不斷地進(jìn)行著擴(kuò)容和升級，而基于優(yōu)越的地理位置和在京城百貨業(yè)里的地位，它的變化牽動著北京消費格局的更迭。

國貿(mào)是北京最有標(biāo)志性的商業(yè)群，它位于中央商務(wù)區(qū)，毗鄰東長安街，是三環(huán)路東部最重要的交通樞紐，因此形成了京東首屈一指的黃金商業(yè)地帶，帶起了一眾商場、高端酒店和企業(yè)辦公地。?

劉博在2004年從家鄉(xiāng)來到北京上大學(xué)，踏入職場后最喜歡的商場之一便是國貿(mào)商城，這里為他樹立了對高端商場的最初印象。?

中國國際貿(mào)易中心一期在1985年開工，1990年8月30日正式建成開業(yè)，在當(dāng)時是一次性投資規(guī)模最大的中外合資工程。同時開業(yè)的國貿(mào)商城當(dāng)時還叫國貿(mào)商場，是北京首批引進(jìn)品牌專賣店從事零售業(yè)務(wù)的高檔綜合購物中心。

在那之前，北京的商場多是國營百貨。35歲的孟成是土生土長的北京人，在他記憶中父母那輩人購物基本只是為了滿足日常需求，國營百貨是他們置辦新衣服或者小家電的主要目的地。?

1990年是北京商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程中的重要起點，從那時至中國加入WTO的十多年間，商業(yè)建筑開始發(fā)展起來，各種商場如雨后春筍般在北京出現(xiàn)。賽特購物中心、北京燕莎友誼商城、長安商場、藍(lán)島大廈、雙安商場、翠微百貨、莊勝崇光百貨等商場都誕生于這段時間。

第一太平戴維斯華北區(qū)研究部負(fù)責(zé)人及助理董事李想表示，當(dāng)時誰有先進(jìn)的管理技術(shù)和運營機(jī)制便能搶占先機(jī)，賽特和燕莎等商城因此快速崛起。?

1996年，國貿(mào)二期開工，國貿(mào)商場也經(jīng)過了幾年的大規(guī)模擴(kuò)建改造并在2000年5月以“國貿(mào)商城”的名字亮相。?

重新開業(yè)之后的國貿(mào)商城有著6萬平方畝的總建筑面積，容納近200家專賣店，已經(jīng)開始和其他商場拉開差距。?

據(jù)《中國商貿(mào)》雜志2000年的報道，國貿(mào)商城在當(dāng)年9月舉辦的中國購物中心研討會上曾是10位中外專家的討論焦點。他們認(rèn)為西單購物中心和賽特購物中心只是打出購物中心的名稱而已，它們既無購物中心的功能，也無購物中心的規(guī)模。?

但他們覺得國貿(mào)商城是真正意義上的購物中心，因為它既有國際精品、潮流服飾，還有溜冰場、餐廳和酒吧，具有集合性和服務(wù)性，與當(dāng)時其他百貨截然不同，也和發(fā)達(dá)國家購物中心的水準(zhǔn)難分高下。?

2001年至2008年，北京的商業(yè)地產(chǎn)也進(jìn)入了新階段。“中國‘入世’后對外貿(mào)易越來越活躍，許多外資進(jìn)入中國，房地產(chǎn)快速發(fā)展，北京商業(yè)地產(chǎn)在這個階段進(jìn)入了增量市場。”李想說。?

北京的商業(yè)地產(chǎn)“增量時代”誕生了幾個大的商圈。王府井、國貿(mào)和西單都屬于核心商圈，次級商圈則包括燕莎、公主墳和中關(guān)村，包含餐飲、娛樂的綜合性購物中心在這個階段開始興起。?

2010年，國貿(mào)三期A階段商城開業(yè)。那時電商已崛起兩年有余，消費者的購物需求逐漸轉(zhuǎn)向線上，賽特、燕莎、莊勝崇光等商場的低潮已一步步逼近。但國貿(mào)作為高端購物中心，受到的沖擊要小得多。?

許多人依舊偏向于在線下購買奢侈品，這既因為許多奢侈品牌為了控制零售渠道和維持稀缺性在早幾年抗拒電商，也因為許多消費者更信賴線下門店的商品與體驗。而中國奢侈品市場正迅猛發(fā)展，麥肯錫在《2017中國奢侈品報告》中指出中國已是全球最大奢侈品市場，這讓高端百貨及購物中心反而能實現(xiàn)逆勢生長。?

但值得注意的是，距離國貿(mào)不過兩公里遠(yuǎn)的地方還有一個它的最強(qiáng)敵手——SKP。

2007年，北京SKP的前身新光天地誕生于大望路的華貿(mào)中心。它由臺灣新光三越百貨公司與北京華聯(lián)集團(tuán)合資創(chuàng)造。?北京SKP一開業(yè)就引入了938個品牌，包括Prada、Gucci、Fendi等眾多品牌的旗艦店、概念店和主力店，還有40%的品牌是首次進(jìn)入北京市場。?

“北京SKP的區(qū)位好，并且有非常強(qiáng)的市場調(diào)研能力和品牌接洽能力，對國際品牌的調(diào)性和選址需求吃得比較透，”李想說。?

李想認(rèn)為，許多其他購物中心雖然在拿地、建設(shè)過程中推進(jìn)很快，但定位不佳加上品牌運營能力偏弱，引入的品牌表現(xiàn)不佳后又會換掉品牌，多次嘗試新的風(fēng)格。定位不準(zhǔn)加上多次調(diào)整，商場的人氣會越來越差。?

“但北京SKP一開始引入的品牌組合就已經(jīng)把整個商場提到了很高的高度，如果拿它和其他北京老牌百貨做橫向?qū)Ρ?，北京SKP沒有一項是輸?shù)?，而且領(lǐng)先了好幾個身位。”?

丁寧在北京SKP開業(yè)那一年來到北京上大學(xué)，畢業(yè)后她曾分別在兩家廣告公司和一家奢侈品公司工作，它們?nèi)课挥赟KP所在的大望路。“我覺得那里很繁華，所以告訴自己以后上班一定只能在那里，不愿意再去別的地方。”?

北京SKP是丁寧的奢侈品啟蒙之地。因為公司離得近，她幾乎每天中午都會去逛逛，有段時間幾乎每個月都會在北京SKP消費一、兩萬元。?

取得了起跑優(yōu)勢的北京SKP從開業(yè)以來就呈現(xiàn)了突出的增長態(tài)勢，2008年至2011年間幾乎每年的營業(yè)額增幅都超過了30%。2011年北京SKP的銷售額達(dá)到65億元，成為內(nèi)地百貨單店銷售冠軍。?

2011年以后北京SKP一直蟬聯(lián)內(nèi)地商場銷售額榜單第一，國貿(mào)商城則多年居于第二。?

丁寧喜歡北京SKP的一個重要原因是它有著店鋪集中的商場布局，購物效率很高。而國貿(mào)商城在幾次擴(kuò)張之后擁有了超大體量，同時也因為由多棟樓連接而成形成了近似迷宮的商場布局，這讓一些人對它愛不起來。?

作為精品百貨而非購物中心，北京SKP的商場空間中用于零售的面積占比大，因此也更容易實現(xiàn)高坪效。英國建筑師事務(wù)所Sybarite與GlobalData共同發(fā)布的2019年最新調(diào)研報告顯示，北京SKP已經(jīng)成為全球坪效第二的高端百貨，僅次于擁有170年歷史的英國Harrods百貨。

除此之外，李想認(rèn)為SKP的另一個優(yōu)勢是它不斷在進(jìn)行調(diào)整、升級，強(qiáng)化整體運營能力。?

丁寧還記得北京SKP在2014年之后的改變。當(dāng)時它正式更換名字，還進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型，成為兼具直營采購模式的精品百貨公司，加強(qiáng)特許經(jīng)營的力度并吸引了更多獨家品牌入駐。?

北京SKP開啟了出輪調(diào)整，商場4層開幕了亞洲最大精品女鞋專區(qū)，商城出現(xiàn)了買手店SKP SELECT和書店SKP RENDEZ-VOUS。商場內(nèi)部裝修和主視覺逐漸有了很大的改變，中庭還經(jīng)常舉辦限時展覽和概念快閃店，這些變化都讓丁寧覺得北京SKP變得更洋氣了。

“以前給人的感覺是中年大叔在里面買奢侈品，現(xiàn)在會讓人覺得整體氛圍很年輕。”??

北京SKP年輕化的背景是中國奢侈品消費者整體的年輕化趨勢。根據(jù)波士頓咨詢的最新數(shù)據(jù)，30歲以下人群已占奢侈品消費者的48%，他們貢獻(xiàn)了42%的消費，而35歲以下消費者的比例達(dá)到78%，對奢侈品零售額的貢獻(xiàn)高達(dá)74%?？梢哉f贏得年輕消費者就贏得了中國奢侈品消費市場。?

在李想看來，無論是北京還是全國范圍，北京SKP所在的國貿(mào)大望商圈相較于其他商圈均處于領(lǐng)先地位，而這種差距是從商場定位、接洽品牌再到品牌運營一步步拉開的。?

北京SKP的存在讓中國許多商城倍感緊迫。而離它最近的國貿(mào)商城近兩年來也不斷更新，在幾乎從未間斷的的擴(kuò)建過程中，國貿(mào)商城一直在對品牌組合和業(yè)態(tài)比例進(jìn)行調(diào)整。?

不過，國貿(mào)商城的品牌組合也有吸引人的地方。?

劉博就覺得，北京SKP有些強(qiáng)勢，幾次形象改造、店鋪調(diào)整后給人的感覺是越來越吸金，“站在商場里面就能感受到強(qiáng)勁的消費力。”?

但國貿(mào)商城能給他提供從金字塔頂端到金字塔底部的所有選擇，無論是Louis Vuitton、CHANEL等國際大牌，還是Giuseppe Zanote、Laliqued等小眾品牌，或者溜冰場和院線品牌百麗宮，“總能找到你自己想要的。”?

畢竟國貿(mào)商城有足夠大的營業(yè)面積，這也讓它能夠容納非常豐富的業(yè)態(tài)。?

微信公眾號“烏云裝扮者”在2018年做了一項挑戰(zhàn)，創(chuàng)始人練自強(qiáng)在北京國貿(mào)度過了48小時。這一點也不難，因為這里有滿足生活的一切。他住在新國貿(mào)飯店，看書去PAGE ONE書店，三餐在漢舍川菜館、三五唐、HANA 葉奈、Chikalicious、紅館、THE WOODS解決，健身去煉·工廠，喝酒去鮮啤吧，選題會在聯(lián)合辦公空間眾·社進(jìn)行，看展則去路易威登ESPACE藝術(shù)空間。?

他發(fā)現(xiàn)，如果條件允許，人們完全可以在這里足不出戶呆上一個月。?

李想認(rèn)為，國貿(mào)商城一直在通過引入不同品牌或模式來強(qiáng)化自己的生命力。未來國貿(mào)商場還將有更多發(fā)展的空間，那就是引進(jìn)更多偏平民化但有特色的品牌，讓品牌組合年輕化。?

緊鄰SKP的華貿(mào)購物中心就在2018年底開出了一家喜劇餐廳42play娛樂現(xiàn)場，這里可以看脫口秀和即興喜劇，這是李想心中能讓商城從文化層面變得更多元、更具體驗感的嘗試。?

當(dāng)然，國貿(mào)商城在實現(xiàn)業(yè)態(tài)多樣化的同時也沒有落下對商場內(nèi)奢侈品牌格局的調(diào)整。?

Tiffany先前的國貿(mào)店被麗思·卡爾頓、JW萬豪幾家酒店環(huán)繞，有著絕佳的地理位置。但在6月，Tiffany正式把店鋪搬到了還有些偏遠(yuǎn)的南區(qū)。盡管新區(qū)人流還有些稀少，但品牌獲得了面積更大的店鋪，恰逢Tiffany在全球范圍內(nèi)進(jìn)行店鋪升級和品牌形象更新，品牌順勢把新店按照經(jīng)典的Tiffany第五大道旗艦店進(jìn)行復(fù)刻裝修。?

有業(yè)內(nèi)人士猜測，國貿(mào)商城給了業(yè)績不錯的Tiffany一些優(yōu)惠，店鋪能為南區(qū)實現(xiàn)引流。如今全新的南區(qū)有了更精準(zhǔn)的國際精品定位，商城的分區(qū)也更契合消費者的購物偏好。?

盡管國貿(mào)商城2018年的銷售額約為90.8億元，低于北京SKP的135億元，不過李想對界面時尚表示，未來幾年國貿(mào)商城年銷售額超過SKP的可能性完全存在。

中國正在經(jīng)歷一場浩浩蕩蕩的奢侈品消費回流，越來越多消費者選擇在國內(nèi)購買奢侈品。如果都在本地消費，他們很可能只會在國貿(mào)商城和SKP等少數(shù)幾個表現(xiàn)不錯的高端商場中選擇。誰能搶得冠軍寶座，或許還要取決于誰能為消費者提供更為特別的體驗。??

事實上，為了能在接下來更加激烈的競爭中占據(jù)上風(fēng)，銷售好、增速快并且受制于有限商業(yè)面積的北京SKP也已經(jīng)開始擴(kuò)容。?

最新的消息是，北京SKP即將于2019年下半年在一街之隔的佳兆業(yè)廣場B1至地上4層開出北京SKP南館，有業(yè)內(nèi)人士稱南館將提供更多文化藝術(shù)體驗。?

國貿(mào)商城與北京SKP各自擴(kuò)建、暗暗較勁，對大望國貿(mào)商圈其實是個好消息。

劉博對北京SKP擴(kuò)建的南館非常熟悉，他曾經(jīng)就在對面的華貿(mào)上班，見證了這棟爛尾樓的長期改建。?

2004年這一項目曾叫“耀輝國際城”，十幾年間在天鴻寶業(yè)、首開集團(tuán)、香港世紀(jì)協(xié)潤、中國奧園、香港金利豐等幾家手中多次流轉(zhuǎn)，之后由北京佳兆業(yè)以60億元拿下，“它現(xiàn)在終于也要建好了，”劉博說。?

李想對界面時尚表示，大望橋南北兩側(cè)的發(fā)展一直比較失衡，南邊的商務(wù)環(huán)境一直不夠理想。“近兩年整個國貿(mào)大望商圈基本都沒有新的購物中心和百貨業(yè)態(tài)供應(yīng)，都是在存量上做文章，”因此SKP南館開業(yè)后有希望將南側(cè)商業(yè)帶活。?

“一個商圈如果只有一到兩個購物中心或者寫字樓，便不能被稱之為商圈。只有越來越多品牌進(jìn)入，包括高端奢侈品、年輕買手店和體驗型業(yè)態(tài)，才能形成良好的集聚效應(yīng)。”李想說。

（應(yīng)受訪者要求，丁寧和孟成為化名）