Dolce & Gabbana恐怕也沒想過，自己投入巨大的大秀會變成品牌史上最大的一次信譽危機。11月22日凌晨3點左右，有熱心網(wǎng)友向界面新聞證實，已有華人聚集在Dolce & Gabbana米蘭總部門口抗議，人們手中舉著的抗議牌上寫著"Not Me"。

這已經(jīng)不是該品牌第一次被民眾的口水淹沒。

1985年成立于米蘭的奢侈品牌Dolce & Gabbana以奢華復古的風格著稱，它密集的花朵圖案總是帶有濃濃的西西里島風情。其創(chuàng)始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana因一通電話相識，后于1982年合伙成立了一間設計師咨詢公司。三年后的10月，兩人第一次搭檔，做了第一場以Dolce & Gabbana為名的時裝秀。

這便是這個如今總是出現(xiàn)在高端購物中心一樓的品牌的開始。無疑，從商業(yè)發(fā)展層面來說，從成立到1989年推出內衣和海灘系列、1990年推出男裝、1994年推出年輕人副線品牌D&G、2012年關閉D&G合并進主線，再到如今，Dolce & Gabbana都算得上順風順水、快速成長的典范。

但不同于商業(yè)體量的持續(xù)增大，其品牌聲譽的道路卻一直備受爭議。從2007年開始，它就曾先后卷入過侮辱女性、LGBT議題、種族歧視、逃稅、抄襲等多次爭議中，且諸多都涉及敏感的社會議題。

 “輪奸”廣告風波

2007年1月10日，英國廣告監(jiān)督局Advertising Standards Authority公開批評了Dolce & Gabbana的廣告。照片中幾個男性圍在一個女模旁邊，有消費者反饋其顯示出了強烈的“輪奸”暗示，令人感到不妥。

同年，據(jù)《路透社》報道，該品牌廣告中出現(xiàn)又因出現(xiàn)刀具，被指責有暴力暗示。

 涉嫌逃稅

2010年，意大利政府控訴Dolce & Gabbana逃稅4.2億歐元，并控告兩名創(chuàng)始人。2011年4月，意大利最高法院在一審判決兩人無罪后推翻了判決。

當年，意大利國民要求品牌創(chuàng)始人道歉，不過Stefano Gabbana在Twitter上稱意大利政府是“小偷”，并聲稱要撤資。

禁止港人攝影風波

2012年1月，Dolce & Gabbana位于香港九龍尖沙咀廣東道海港城的分店又鬧出事端。當時有網(wǎng)民在討論區(qū)上留言，指在海港城杜嘉班納分店外的公眾人行道上為其女伴攝影時，被數(shù)名海港城保安員阻止及驅趕。他質疑品牌將公共地方作為“私家領土”的管制手法太過霸道。

后有商場保安員指出，Dolce & Gabbana的招牌及櫥窗貨品均有知識產(chǎn)權，受到《香港法律》保護，必須獲得品牌授權才可攝影，并且指出此舉是為了“保障杜嘉班納的權利”，但是中國大陸人則被準許。

但這種區(qū)分對待更加激怒了香港本地居民。經(jīng)當時多位律師及學者指出，Dolce & Gabbna當時的說法在《香港法律》上并不成立亦毫無根據(jù)。

1月8日，近千人響應社交網(wǎng)絡號召──“D&G門口萬人影相活動”，于下午3時到風波起源的分店外聚集拍照，以抗議杜嘉班納霸占公共空間，并且要求品牌出面道歉。

但該事件最后以品牌拒絕道歉告終，它堅稱自己并無冒犯之意。

設計中的符號爭議

Dolce & Gabbana在設計中也多次觸動消費者的敏感神經(jīng)。

它曾推出過一款女裝上衣，胸前文字為“最愛性交”，但下方出現(xiàn)了英文HONG KONG字樣。服裝被曝光后，香港網(wǎng)民斥責其設計侮辱香港女性，且傷害了當?shù)叵M者感情。

2013年，它以摩爾人婦女為形象設計了一款耳環(huán)和服裝，被媒體指責有矮化他者之嫌。

而類似的事件也在意大利本土市場發(fā)生。Dolce & Gabbana于2016年春夏系列中設計了一款紅藍色的綁帶涼鞋，該鞋名字為Slave Sandal。

意大利消費者認為，這雙帶有明顯傳統(tǒng)古羅馬角斗士風格的涼鞋應該以“Gladiator”羅馬角斗士這個詞作為名稱，而不是Slave（奴隸），這不僅是對本土文化傳統(tǒng)的不尊重，也是對底層人民的歧視。

試管嬰兒罵戰(zhàn)

2015年，Dolce & Gabbana公開表示試管嬰兒是“人造人”，并稱只有傳統(tǒng)的生育方式才是正常的，也只有這樣的家庭才稱得上是真正的家庭。

但很快，該事件在社交媒體上發(fā)酵，并引發(fā)和英國搖滾歌手Elton John的罵戰(zhàn)。由于John本身擁有兩個代孕出生的孩子，Dolce & Gabbana所宣稱的立場嚴重否定他的幸福。

面對John的回擊，Dolce & Gabbana繼續(xù)回復，稱現(xiàn)在是自由言論的時代，并號召人們抵制 Elton John。

辱華危機

2017年4月，Dolce & Gabbana在微博上發(fā)了一系列標簽為“#DG愛中國#”的營銷視頻和硬照，模特穿著Dolce & Gabbana的時裝，站在天安門和老城區(qū)里，樸素的路人融入其中。不過這組照片卻在微博上引起軒然大波，被認為有故意丑化中國人之嫌。

然后就來到了這次堪稱品牌史上最大的信譽危機。為給2018年11月21日晚在上海的大秀造勢，Dolce & Gabbana在Instagram官方賬號上發(fā)布了三個視頻。視頻中，穿著Dolce & Gabbana的中國女孩坐在中國餐館中，嘗試用筷子品嘗超大尺碼的三種意大利美食。但由于表演夸張、劇本奇怪，引起了中國網(wǎng)友的不滿，認為品牌對中國文化缺乏了解，更有網(wǎng)友認為選擇這位小眼睛的模特來出鏡完全是對中國人的誤解和歧視。

后來這些視頻在品牌官方微博上被刪除。當網(wǎng)友向Stefano Gabbana的賬號發(fā)出私信提出意見時，卻引來他氣急敗壞的辱罵，稱在微博上刪除視頻并非他本意，而是團隊作出的“愚蠢決定”。緊接著發(fā)出了一系列對中國的不滿，并且用“今后的所有采訪中我都會說中國是屎之國”、“沒有你們我們也能賣得很好”等言論對網(wǎng)友進行挑釁。

這導致受邀的李冰冰、陳坤、章子怡、火箭少女等中國明星集體表態(tài)不會出席，甚至亞太區(qū)品牌大使迪麗熱巴和王俊凱也拒絕出席，并在事后宣布將解除和品牌的合作關系。

目前，微博上關于此事的討論愈發(fā)熱烈。繼Dolce & Gabbana的官方Instagram回應辱華事件后，處于漩渦中心的Gabbana也在Instagram上首次回應了該事件。不過他并沒有把回應發(fā)到正式Instagram貼圖，而是放在了僅24小時內可見的story板塊，并且附上了“Dolce & Gabbana是愛”、“無恨之地”的標簽。

“如果Dolce & Gabbana真的是種族歧視，我們不會那么多次對中國和日本致敬，或者請中國模特和拍攝與中國有關的廣告。” Gabbana寫道。

Gabbana稱自己是一個驕傲的阿爾巴尼亞人，他和Dolce & Gabbana來自不同文化背景的員工在一起工作，從未在他們之間看到種族歧視，并且說自己為“只看到玻璃杯是半空的人”感到遺憾。

此外，他還曾說過Selena Gomez太丑，還在貝嫂生日當天給她評論了三個“唱衰”的表情。前段時間又跑去意大利時尚博主Chiara Ferragni婚禮的照片下評論“Cheap（廉價）”。后來Chiara和Gabbana在社交媒體上掐架，Gabbana一怒之下取消了2019春夏發(fā)布秀上所有發(fā)給KOL的秀票，把個人恩怨甩給群體背鍋。

可以說，近10年間，Dolce & Gabbana頻繁出現(xiàn)的爭議事件體現(xiàn)了該品牌在全球化進程和數(shù)字化轉型浪潮中的不適應。直至2016年年底，Dolce & Gabbana才第一次走出意大利，在海外舉行時裝秀，第一個地點選擇了香港。

那是一場高定秀。當時Stefano Gabbana 還在和GQ 的采訪中說："意大利和中國是兩個國家，我們說不同的語言，但我們意大利人和中國人不是非常像嗎？——說話大聲，不愛排隊，街上人擠人又推推嚷嚷的，哈哈哈。你知道嗎，來到香港這我覺得自己根本就是個本地人，像家一樣！"

但顯然，Dolce & Gabbana對東方文化的認知一直和本土市場的期待不匹配，并不像Stefano口中那樣像家一樣一致。這種差異在后來多次的廣告表達和公關危機中都有體現(xiàn)，終于在本次事件中集中爆發(fā)。

也許對于奢侈品品牌來說，當創(chuàng)始人的個人作風和品牌緊密聯(lián)系在一起時，如何恰當?shù)剡M行藝術表達、文化挪移和探討社會議題是值得重新思考的，這當然也涉及一個公司的文化和管理制度。一般來說，當跨國企業(yè)無法對新興市場深入了解時，更好的方式是適當?shù)胤艡嘟o本土化團隊。但這恰恰是歐洲奢侈品企業(yè)并不青睞和信任的方法。

另外，社交媒體也正在放大所有決策的成果。Stefano想必也沒有料到，他已經(jīng)習以為常的“耿直”性格終于給自己的品牌帶來了禍端，這在他以往的懟人歷史中還未曾出現(xiàn)。但當這一切與民族和國家情感綁定，事情就不會那么簡單了。

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