當星巴克門店里的員工把日常使用的白色紙杯收起來，換上紅色圣誕主題紙杯時，你便知道假日來了。人們也開始在朋友圈發(fā)圖分享，星巴克的紅色紙杯已經成為了圣誕節(jié)來臨的符號。

星巴克今年第一次在感恩節(jié)至新年為期五周的假日時段，相繼推出兩款紅色紙杯。昨天推出的第二款以紅色為基地，一雙簡筆畫創(chuàng)作的手比出愛心形狀。同樣有留白設計，提供了更多專屬化的可能，比如寫上什么人的名字。

“今年的手繪杯主打與愛人慶祝的場景，無論愛人是誰，”星巴克的一位發(fā)言人桑亞·古爾德(Sanja Gould)對《紐約時報》說。“我們特意設計了這款杯子，以便讓我們的顧客們以自己的方式去理解，加入自己的色彩和圖畫。”

今年是星巴克推出紅色紙杯的第20年。與英國John Lewis百貨公司的圣誕廣告，或者法國巴黎香榭麗舍大街奢侈品品牌的圣誕櫥窗那樣，星巴克的圣誕紅色紙杯也已經變成了商業(yè)社會的一個傳統(tǒng)，每年都會被一群人在期待著。但在曬出朋友圈照片的之余，你有沒有思考過，為什么仍然會為它感到興奮？

脫口而出的答案或許是“儀式感”。自然沒錯，在社交網絡上人們好不容易下廚，目的是為了排出一張擺滿菜品的餐桌俯視圖，還有情人節(jié)曬出的鮮花，母親節(jié)分享媽媽與自己的合影。而曬圣誕節(jié)的星巴克紅色紙杯，約定俗成那樣，同樣是關于圣誕節(jié)的某種儀式。

星巴克門店的規(guī)?；鰪娏诉@種“儀式感”，因為你可以毫無門檻地得到一款紅色紙杯，并且參與其中分享出來，所以這件事看起來是與自己有關，并且還挺有趣。

儀式感之外，個性化也是它吸引你的一個原因。星巴克非常聰明在今年的兩款紅色紙杯中，都保留了足夠多的創(chuàng)作可能。一方面它可以經過創(chuàng)作變成個性化的專屬——你知道的，越來越多的品牌都開始提供定制化服務了。另一方面，這種個性化也是激發(fā)你把它分享到社交網絡的一個因素。

在社交網絡分享平臺Instagram上，關于#Starbucksredcupchallenge（星巴克紅色紙杯挑戰(zhàn)）的話題，人們上傳自己創(chuàng)作的星巴克紙杯，然后加上這樣的標簽。當社交網絡上關注紅色紙杯的人越來越多，那么自然也會有更多的人，走到現(xiàn)在門店去購買咖啡渴望獲得它。

星巴克也越來越懂得如何讓紅色紙杯富有更多含義。即使是在本沒有圣誕文化基礎的中國市場，星巴克推廣圣誕紅杯使用的主題為“好意”（givegood）的意思。在節(jié)日氛圍當中，和朋友或者家人分享一杯“咖啡”（好吧，也可以理解為所謂的好意）似乎也合情合理——而且更重要的是，獲得這個紙杯不需要額外付出任何成本。

當然，星巴克紅色紙杯最大的價值在于它的延續(xù)性。也只有星巴克這樣門店遍布全球各地，具有一定影響力的品牌，才可以讓這樣的營銷方式起效。隨后不少咖啡品牌也在模仿星巴克的做法，在假日期間推出紅色甚至綠色的紙杯，但是被討論的程度遠沒有星巴克那么熱烈。因為消費者始終有一個先入為主的概念，如同波浪條紋和紅色屬于可口可樂那樣，圣誕紅杯子似乎是星巴克的專屬。

就好像人們期待每一年的iPhone那樣，星巴克的愛好者也會期待今年的圣誕紙杯是什么模樣。新鮮感對于這些大品牌來說太重要了，不過好在星巴克的保密工作比蘋果公司要厲害那么一些。

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