文 | 市象 王鐵梅
編輯 | 古廿
“從電梯、地鐵站的各種廣告，到現(xiàn)在我買個(gè)會(huì)員也能被騙，螞蟻阿福的推廣似乎無(wú)孔不入?！痹谫?gòu)買會(huì)員服務(wù)被騙后，張興感到十分不滿。
張興所說(shuō)的“會(huì)員”，是近期在多家電商及內(nèi)容平臺(tái)上浮現(xiàn)的一類誘導(dǎo)性鏈接。它們通常以極低價(jià)格，幾毛甚至0.01元，來(lái)吸引用戶購(gòu)買視頻會(huì)員、網(wǎng)站會(huì)員或流量包等虛擬商品，隨后引導(dǎo)用戶執(zhí)行一系列操作才能“領(lǐng)取”。
這些步驟往往最終指向下載螞蟻阿福App，而所謂的會(huì)員權(quán)益也不會(huì)實(shí)際到賬。據(jù)「市象」觀察，這類鏈接已在小紅書、閑魚、淘寶、B站等多個(gè)具備交易功能的平臺(tái)上出現(xiàn)，混雜在正常的商品鏈接中，讓人防不勝防。
這場(chǎng)圍繞拉新帶來(lái)的的推廣亂象只是表象。地推，作為互聯(lián)網(wǎng)世界的“螞蟻雄兵”，從來(lái)不體面，但極其有效。
在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)，螞蟻集團(tuán)總裁韓歆毅曾給出一組數(shù)據(jù)：阿福改名一個(gè)多月后，單日用戶提問(wèn)量翻倍至1000萬(wàn)，月活用戶規(guī)模翻倍至3000萬(wàn)。他的判斷是，健康需求并不低頻，反饋也“總體正向”，尤其集中在對(duì)醫(yī)療與健康已有認(rèn)知的人群中。
同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“我們要保持這個(gè)節(jié)奏，進(jìn)一步加快去推?！?/p>
持續(xù)加碼的動(dòng)作下，2025年12月AQ 改名為阿福后，廣告投放迅速鋪開。韓歆毅在采訪中坦言，一個(gè)月花了“小幾個(gè)億”，而目標(biāo)也很清晰：搶占心智，在2026年繼續(xù)投放，直到用戶規(guī)模達(dá)到可以自傳播的程度。
這正是地推重新登場(chǎng)的背景：產(chǎn)品需要在短時(shí)間內(nèi)出頭，但尚未形成足夠強(qiáng)的自傳播慣性。
在韓歆毅的設(shè)想中，健康類產(chǎn)品屬于“重決策”場(chǎng)景，無(wú)法完全依賴代言人或廣告轟炸，而是依靠口碑?dāng)U散。當(dāng)一個(gè)群體里有 20%–30% 的人開始使用，其余人自然會(huì)跟進(jìn)。問(wèn)題是在“口碑尚未形成”傳導(dǎo)之前，存在一個(gè)真空期。
地推恰恰填補(bǔ)了這個(gè)真空。從早年的掃碼送雞蛋、注冊(cè)送話費(fèi)，到今天“0.01元會(huì)員”“福利跳轉(zhuǎn)”“任務(wù)領(lǐng)取”，形式在變，但底層邏輯始終一致。
用極低成本制造一次點(diǎn)擊，用人力密度換取一次安裝。在這個(gè)體系里，地推像一場(chǎng)螞蟻雄兵似的搬家，單個(gè)動(dòng)作微不足道，但一旦被組織起來(lái)，就能迅速鋪滿整個(gè)生態(tài)縫隙：電商平臺(tái)、內(nèi)容社區(qū)、二手交易區(qū)、評(píng)論區(qū)、私信入口。
螞蟻雄兵只負(fù)責(zé)把人“搬”進(jìn)來(lái)，卻不負(fù)責(zé)之后是否留下、信任、甚至認(rèn)同這款產(chǎn)品。當(dāng)拉新目標(biāo)壓過(guò)產(chǎn)品邊界，推廣就會(huì)自然發(fā)生變形：從介紹，滑向誘導(dǎo)；從引流，滑向消耗信任。
01 線上線下齊發(fā)力
“我不理解的是，阿福明明是阿里旗下產(chǎn)品，為什么需要通過(guò)這樣的方式進(jìn)行推廣？”被騙后，張興向「市象」表達(dá)了他的困惑。由于臨時(shí)需要使用百度網(wǎng)盤會(huì)員，張興選擇在電商平臺(tái)尋找低價(jià)日租服務(wù)。
“可以說(shuō)我有點(diǎn)圖便宜，但之前這么買都沒(méi)問(wèn)題，這是第一次被騙?！彼谛〖t書看到一個(gè)標(biāo)價(jià)4元的“網(wǎng)盤一天會(huì)員”購(gòu)買鏈接，點(diǎn)擊后價(jià)格自動(dòng)變?yōu)?.01元。他以為是平臺(tái)優(yōu)惠，便付了款。隨后客服發(fā)來(lái)一份“會(huì)員領(lǐng)取教程”。
“前面看起來(lái)都正常，”張興說(shuō)，直到點(diǎn)開教程圖片，他察覺(jué)了異常。教程要求他下載支付寶，保存一個(gè)二維碼，再用支付寶掃描。掃描后會(huì)跳轉(zhuǎn)至螞蟻阿福的下載頁(yè)面，并要求用支付寶賬號(hào)登錄，之后需將“訂單號(hào)”發(fā)給阿?？头拍茴I(lǐng)取會(huì)員。
看到下載鏈接，張興就有些警惕。在小紅書搜索后，他發(fā)現(xiàn)類似案例很多，多數(shù)用戶按指引操作后并未獲得會(huì)員，并且此類騙局已覆蓋小紅書、B站、淘寶、閑魚等多個(gè)平臺(tái)。
這些鏈接常偽裝成網(wǎng)盤、視頻會(huì)員或流量包等商品，先以合理定價(jià)降低戒備，點(diǎn)擊后價(jià)格驟降至極低金額，利用消費(fèi)者“圖便宜”心理促成支付。即便事后被發(fā)現(xiàn)，最多也就是退款或鏈接被舉報(bào)，欺騙成本極低。
在整個(gè)流程中，那個(gè)需要保存并用支付寶掃描的二維碼成為關(guān)鍵一環(huán)，在地推服務(wù)商口中，這就是“專屬碼”。
“其中只有少數(shù)人能拿到高返現(xiàn)碼，大多數(shù)其實(shí)是被收割的‘韭菜’。”該服務(wù)商還表示，阿福地推局面形成現(xiàn)在這樣，其實(shí)是一種“迫不得已”。原本這個(gè)專屬碼是線下地推的一種專屬碼。
一位參與螞蟻阿福地推的服務(wù)商透露，當(dāng)前推廣已進(jìn)入“人傳人”模式：地推方不再僅依賴自身團(tuán)隊(duì)，而是通過(guò)招募“學(xué)員”擴(kuò)大推廣范圍。
具體方式正是向?qū)W員提供所謂“專屬碼”，聲稱每通過(guò)該碼促成一位新用戶下載，學(xué)員可獲得2元至10元不等的返現(xiàn)。而要獲得高額返現(xiàn)的專屬碼，學(xué)員需向地推服務(wù)商支付數(shù)十元“學(xué)費(fèi)”。
“拿最常見的掃碼領(lǐng)雞蛋來(lái)說(shuō)，掃碼下載這些步驟都好說(shuō)，最大的問(wèn)題出現(xiàn)在‘支付寶授權(quán)登錄’這一步，現(xiàn)在人們都清楚支付寶就等于自己的錢包，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也是一個(gè)陌生應(yīng)用，上來(lái)就要求支付寶登錄，其實(shí)就導(dǎo)致用戶防備心理很重?！?/p>
此外，阿福的地推統(tǒng)計(jì)有效數(shù)據(jù)的方式是要留下新用戶的真實(shí)姓名和信息，以及使用阿福問(wèn)出三個(gè)問(wèn)題。
在線下推廣中，有服務(wù)商為了快速完成推廣任務(wù)，會(huì)使用用戶的手機(jī)直接提問(wèn)，然后拍攝用戶信息，甚至?xí)南掠脩舻闹Ц秾毥缑?，這類不規(guī)范操作也使不少用戶警惕性驟增。“沒(méi)想到本來(lái)支付寶背書應(yīng)該是個(gè)推廣優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在反而成了劣勢(shì)?！?/p>
螞蟻CEO韓歆毅在闡述阿福優(yōu)勢(shì)時(shí)，總結(jié)了專業(yè)化、自動(dòng)化與個(gè)性化三個(gè)方面，而一環(huán)套一環(huán)的地推套路之下，或許很難給用戶留下專業(yè)性的第一印象。
同時(shí)強(qiáng)調(diào)，阿福是一款“用得越多，越了解用戶”的產(chǎn)品，這意味著它需要真實(shí)的用戶交互數(shù)據(jù)來(lái)訓(xùn)練模型和優(yōu)化服務(wù)。其地推任務(wù)中設(shè)置“新用戶需使用阿福詢問(wèn)三個(gè)問(wèn)題”這一環(huán)節(jié)，目的也在于啟動(dòng)數(shù)據(jù)收集過(guò)程。
但在實(shí)際地推中，由于考核完全以任務(wù)完成量為標(biāo)準(zhǔn)，大量用戶反饋，地推人員會(huì)直接代替用戶操作，輸入幾個(gè)無(wú)意義的問(wèn)題以快速滿足系統(tǒng)要求。這不僅降低了用戶信任，還讓原本用于理解用戶真實(shí)需求的數(shù)據(jù)收集動(dòng)作，在實(shí)際操作中成為了無(wú)意義的機(jī)械互動(dòng)。
02 阿福可不是余額寶
在上述服務(wù)商看來(lái)，阿福有阿里背書，代言人為何炅，推廣難度應(yīng)該較低。但實(shí)際線下推廣中，他的認(rèn)知被打破了。該服務(wù)商對(duì)「市象」表示，阿福的推廣難度甚至大于一些不知名的小應(yīng)用。
“雖然背靠阿里，但阿福無(wú)法為用戶提供‘下載即得’的明確好處，這是地推過(guò)程中最大的難點(diǎn)?！彼^“下載即得”的好處，本質(zhì)是能夠當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)的即時(shí)價(jià)值。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是線下推廣能夠無(wú)往不利的核心。比如滴滴早期的線上打車不用等、大額補(bǔ)貼下0.1元的打車成本甚至低于公共交通費(fèi)用。通過(guò)向特定人群提供針對(duì)性、可即刻感知的利益，不少產(chǎn)品完成了從零到一的跨越。
對(duì)阿福而言，線下地推服務(wù)商找不到明確的用戶利益點(diǎn)。螞蟻集團(tuán)副總裁、健康事業(yè)群總裁張俊杰曾闡述，阿福的定位是“AI健康朋友”，旨在提供疑問(wèn)解答、陪伴和照顧。愿景宏大、定位高端，但在地推所需的瞬時(shí)溝通中，這些只顯得抽象。
有服務(wù)商表示，當(dāng)被用戶問(wèn)及“這個(gè)App是干什么的”時(shí)，他們自己也無(wú)法給出一個(gè)簡(jiǎn)短但直觀的答案。一位服務(wù)商總結(jié)：“線下推廣中，用戶聽到‘AI健康管家’這類詞，直接就跟你拜拜了。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，線上反而能接觸到對(duì)AI產(chǎn)品已有一定認(rèn)知的用戶?！?/p>
顯而易見的是，地推邏輯在AI時(shí)代面臨著和過(guò)去完全不同的挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的地推，核心是依托明確的工具性價(jià)值或即時(shí)激勵(lì)，將用戶從線下搬運(yùn)至線上。而AI產(chǎn)品的存在是為了創(chuàng)造全新的交互場(chǎng)景與長(zhǎng)期陪伴關(guān)系，這個(gè)價(jià)值無(wú)法被“利誘”快速傳遞。
當(dāng)然螞蟻集團(tuán)也是有不需要地推驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品基因的。比如和阿福一樣同屬于螞蟻體系下的支付寶，此前的明星產(chǎn)品余額寶上線6天，用戶數(shù)便突破百萬(wàn)；上線18天，用戶已經(jīng)超過(guò)2012年國(guó)內(nèi)用戶數(shù)最多的前10大貨幣基金的客戶數(shù)總和。
能夠?qū)崿F(xiàn)人傳人的一炮而紅，憑借的是產(chǎn)品上線時(shí)“1元起購(gòu)、隨時(shí)可贖回”的模式，以及通過(guò)支付寶App隨時(shí)隨地操作的體驗(yàn)，不僅改寫了財(cái)富管理行業(yè)的發(fā)展軌跡，也為后來(lái)的各項(xiàng)數(shù)字金融服務(wù)提供了范本。
憑借理財(cái)+支付的雙重功能，以及零費(fèi)率、低門檻等特點(diǎn)。到2013年底，余額寶規(guī)模達(dá)到1853億元，客戶數(shù)達(dá)到4303萬(wàn)人，創(chuàng)造了貨幣基金歷史上的奇跡，僅以半年時(shí)間就打開了互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)陌l(fā)展格局，無(wú)數(shù)國(guó)人的理財(cái)意識(shí)和實(shí)踐也由此發(fā)端。
不過(guò)，阿福在解決讓用戶使用它的這個(gè)問(wèn)題上，既沒(méi)有找到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期的地推利益點(diǎn)，也沒(méi)有找到像余額寶一樣優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)基因。想要喚醒國(guó)人的自主健康意識(shí)，顯然不是一句AI健康助手就能解決的。
03 飽和式投入的螞蟻雄心
在外界看來(lái)，阿福的推廣更像是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)投放；但在螞蟻內(nèi)部，它是帶著KPI的一號(hào)工程。
接受采訪時(shí)，螞蟻CEO韓歆毅曾直言，阿福的推廣已投入數(shù)億元，且不會(huì)停止，核心目標(biāo)是搶占用戶心智。并且做健康，我們是必須要贏的邏輯，我們有戰(zhàn)略定力和投入保障，今年會(huì)繼續(xù)飽和式投入。
飽和投入的人力、物力、財(cái)力，或許也被完整地傳導(dǎo)到最外層執(zhí)行體系下的地推服務(wù)商與推廣網(wǎng)絡(luò)。
多位服務(wù)商對(duì)「市象」透露，在計(jì)入階梯獎(jiǎng)勵(lì)、返現(xiàn)補(bǔ)貼等激勵(lì)后，拉新一個(gè)“有效用戶”的峰值成本，可能遠(yuǎn)超一般 App。高額補(bǔ)貼本身并不罕見，但在缺乏足夠約束機(jī)制的情況下，它迅速演變?yōu)榈赝苼y象的另一個(gè)誘因。
服務(wù)商口中的“人傳人”裂變機(jī)制，進(jìn)一步放大了這種激勵(lì)的扭曲效應(yīng)，并將風(fēng)險(xiǎn)層層放大。在實(shí)際操作中，中層服務(wù)商通過(guò)發(fā)展“學(xué)員”、發(fā)放“專屬碼”，搭建起高度臨時(shí)化的推廣網(wǎng)絡(luò)。
頂層的激勵(lì)承諾在傳遞過(guò)程中不斷被放大，而成本與風(fēng)險(xiǎn)則被壓向最底層的推廣員。為了收回前期支付的“學(xué)費(fèi)”并盡快賺取返現(xiàn)，底層推廣員往往擁有極強(qiáng)動(dòng)機(jī)去簡(jiǎn)化流程、模糊表述，甚至直接欺騙用戶。
一旦出現(xiàn)投訴或糾紛，往往也是“個(gè)別推廣員的違規(guī)行為”。道德風(fēng)險(xiǎn)被順利轉(zhuǎn)嫁給流動(dòng)性極高的“零工”群體，違規(guī)成本被壓縮到最低。最壞的結(jié)果不過(guò)是鏈接下架，與欺騙性下載帶來(lái)的返現(xiàn)收益相比，幾乎可以忽略不計(jì)。
一位服務(wù)商向「市象」回憶：他曾遇到一位對(duì)阿里體系和 AI 都相當(dāng)了解的大學(xué)生用戶。對(duì)方配合完成了下載與提問(wèn)任務(wù)，但在結(jié)束后立刻刪除了應(yīng)用。
理由很直接，向 AI 提供健康信息、生成個(gè)人健康檔案，可能存在隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)，甚至影響未來(lái)商業(yè)保險(xiǎn)的核保與費(fèi)用?！八⒉粨?dān)心支付寶本身的安全性，但對(duì)螞蟻阿福的隱私邊界非常警惕，”該服務(wù)商說(shuō)，“說(shuō)實(shí)話，我自己都覺(jué)得他說(shuō)的有道理?！?/p>
回顧整個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷程，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式是否成立，始終是一個(gè)被反復(fù)審視的問(wèn)題。正如韓歆毅所承認(rèn)的，醫(yī)療屬于典型的高價(jià)值、低頻需求，且服務(wù)單價(jià)高度受管制。與電商、外賣等高頻業(yè)務(wù)相比，其獲客與運(yùn)營(yíng)成本始終居高不下，規(guī)模效應(yīng)極難跑通。
這件事慢、重、難，也極其考驗(yàn)?zāi)托?。無(wú)論阿里健康還是京東健康，近幾年其醫(yī)藥電商自營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)均超過(guò) 80%。在線問(wèn)診更多承擔(dān)的是電子處方與流量入口的角色，本質(zhì)上仍是“以藥養(yǎng)醫(yī)”的模式。
這種模式現(xiàn)實(shí)且有效，但也偏離了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療最初“提升醫(yī)療服務(wù)可及性”的理想。AI的出現(xiàn)，讓大廠們?cè)俅慰吹搅酥貥?gòu)想象空間的可能性。“醫(yī)、藥、險(xiǎn)”閉環(huán)由此成為新的大健康閉環(huán)。
此時(shí)螞蟻的入局，最核心的優(yōu)勢(shì)，在于獨(dú)有的“支付 + 金融 + 保險(xiǎn)”生態(tài)。
2025 年，螞蟻全資收購(gòu)好大夫，正是試圖用金融與保險(xiǎn)能力，重新激活其積累多年的醫(yī)療資源。支付寶的用戶覆蓋與信任基礎(chǔ)，提供了天然觸達(dá)渠道，螞蟻保等保險(xiǎn)平臺(tái)，也為“醫(yī)險(xiǎn)結(jié)合”提供了現(xiàn)成場(chǎng)景。
理論上，螞蟻甚至可以打通健康咨詢、體檢報(bào)告、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、保險(xiǎn)投保與理賠的全鏈路數(shù)據(jù)，為個(gè)性化健康管理和保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新提供條件。
當(dāng)被媒體問(wèn)及“如果阿福失敗怎么辦”時(shí)，韓歆毅給出的回答依舊帶著強(qiáng)烈的戰(zhàn)略定力“以前做支付寶、做余額寶也有可能失敗，但我們不會(huì)這么去想問(wèn)題。阿福我們也會(huì)做到成功為止。”
他強(qiáng)調(diào)醫(yī)療健康的數(shù)字化基礎(chǔ)，螞蟻已經(jīng)積累了十幾年；阿福問(wèn)答堅(jiān)持“純凈無(wú)廣”；如果阿福不能成功，那么整個(gè)醫(yī)療健康 AI To C 領(lǐng)域，其他公司同樣很難。從資源、耐心與決心來(lái)看，這幾乎是一場(chǎng)“必須要贏”的戰(zhàn)役。
但恰恰因?yàn)槿绱?，任何發(fā)生在最外層的信任折損，都會(huì)被無(wú)限放大。這也是螞蟻在動(dòng)用“螞蟻雄兵”完成自己AI健康時(shí)，最需要警惕的地方。