界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

1月27日，安踏集團(tuán)宣布以自有現(xiàn)金15.06億歐元（約合人民幣124億元）收購彪馬（PUMA）29.06%的股權(quán)，成為其最大股東。交易預(yù)計在2026年底前完成。

早在2025年下半年，彪馬最大單一股東，也是Gucci母公司開云集團(tuán)控股股東的皮諾家族尋求出售彪馬股份的消息已傳出。彼時市場傳聞中的潛在買家里，除安踏集團(tuán)外，還有其他美國公司以及中東地區(qū)的主權(quán)財富基金。當(dāng)時有分析稱，皮諾家族主要是出于債務(wù)壓力出售股份，因此選擇待價而沽——盡管彪馬近些年業(yè)績承壓，正處在改革陣痛期。

如今來看，安踏集團(tuán)拿下彪馬的價格不算是“撿到了便宜”。按照彪馬周一收盤時市值計算，此次交易溢價約62%。而作為對比，此前安踏集團(tuán)收購始祖鳥母公司亞瑪芬集團(tuán)時溢價約43%。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對界面新聞表示，由于彪馬近兩年的業(yè)績走勢并不樂觀，有估值縮水風(fēng)險，如果僅從財務(wù)投資的角度來看，這筆交易算不上是好買賣。但從戰(zhàn)略投資角度來看，這一價格相對合理，因為彪馬作為頭部標(biāo)的仍有稀缺性，也能滿足安踏集團(tuán)更長遠(yuǎn)的全球化戰(zhàn)略需求。

不過，此次交易并不意味著安踏集團(tuán)將迅速且完全入主彪馬，后者仍將保持業(yè)務(wù)運營上的獨立性，安踏集團(tuán)僅向彪馬監(jiān)事會委派代表。

安踏集團(tuán)大概率將獲得彪馬監(jiān)事會的領(lǐng)導(dǎo)席位，因為目前彪馬監(jiān)事會的主席和副主席都由大股東皮諾家族方面的代表擔(dān)任。但監(jiān)事會在德國企業(yè)中的角色與中國的情況不完全相同，從彪馬此前的人事變動公告來看，其監(jiān)事會有權(quán)任命董事會成員及CEO、CFO等關(guān)鍵職位。

至于雙方未來是否會進(jìn)一步深化合作關(guān)系，安踏集團(tuán)表示將“審慎評估”，且目前沒有對彪馬發(fā)起要約收購的計劃。

這實際上是為雙方都留出了一定的彈性空間。張毅對界面新聞表示，安踏集團(tuán)收購彪馬部分股權(quán)，可以免于短期內(nèi)的資金壓力，以及盲目并購帶來的失控風(fēng)險，況且彪馬當(dāng)下尚存經(jīng)營問題未解。而彪馬作為老牌歐洲企業(yè)，在文化調(diào)性和原有運營體系方面也有自己的個性，東方管理者未必能輕松融入。

彪馬曾是僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的全球第三大運動品牌，但近些年遭遇發(fā)展困境，第三的席位已被lululemon取代。歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)顯示，2025年彪馬的銷售額在全球運動服飾市場排名第四，所占份額為2.6%。

2023年和2024年，彪馬營收雖錄得個位數(shù)增長，但增速與同行比不算亮眼，而凈利潤則連續(xù)兩年下滑，凈利率在3%到4%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于耐克10%左右的水平。2025年也仍未止跌，前三季度，彪馬營收同比下滑8.5%，凈利潤轉(zhuǎn)為虧損；該公司預(yù)計2025年全年營收將錄得低雙位數(shù)下滑。

不過，安踏集團(tuán)在此刻入局，能幫到彪馬的地方不少。

首先是彪馬正在推行優(yōu)化DTC渠道的改革。根據(jù)彪馬管理層在最新財報會上的說法，公司當(dāng)前面臨的困境之一就是DTC（直面消費者）渠道占比低，限制了品牌的營銷空間。

而DTC模式恰好是安踏集團(tuán)的強項。此前，該集團(tuán)正是依靠推行DTC策略，令包括安踏在內(nèi)的旗下多個品牌實現(xiàn)高增長。據(jù)公開報道，安踏集團(tuán)在2024年6月底時已實現(xiàn)DTC門店占比超80%。作為對比，彪馬管理層在前述財報會上表示，彪馬的DTC渠道占比僅有30%，而大部分同行為40%。

DTC模式的優(yōu)勢在于能與消費者直接溝通，因而能對市場做出快速反應(yīng)，品牌由上至下推行的戰(zhàn)略也能更高效地在門店落地。也正是以此為基礎(chǔ)，安踏集團(tuán)能夠更精細(xì)化地布局其分銷渠道，例如面向不同客群、針對不同產(chǎn)品線推出差異化的店型。歐睿國際曾在一份報告中指出，安踏對分銷渠道的優(yōu)化是其保持領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。

除DTC外，安踏集團(tuán)的另一大優(yōu)勢則是十分熟悉中國市場，有助于海外品牌提升在中國的表現(xiàn)，這一能力從此前安踏集團(tuán)對于Fila、迪桑特、始祖鳥等品牌的運作已充分體現(xiàn)。

彪馬在中國市場也有較大提升空間。彪馬管理層曾在2024年財報會上表示，彪馬在中國市場份額僅有中低個位數(shù)，中國市場對品牌的貢獻(xiàn)度也明顯低于其他競爭對手。目前，彪馬的兩大市場分別為EMEA（歐洲、中東和非洲）和美洲市場，中國所在的亞太市場在其營收中占比為20%。

此外，安踏集團(tuán)強大的供應(yīng)鏈能力也能幫助彪馬降低成本。張毅告訴界面新聞，實際上安踏集團(tuán)能持續(xù)通過并購實現(xiàn)擴張和增長，很重要的一個前提條件就是其背靠中國供應(yīng)鏈。

而彪馬之于安踏集團(tuán)，意義不僅是與其現(xiàn)有的品牌形成互補，以多元組合增強韌性——安踏集團(tuán)旗下已有大眾運動、時尚運動、女性運動、大眾戶外、專業(yè)及高端戶外等多枚棋子，但缺少像彪馬這樣主打足球和賽車、兼具專業(yè)運動和潮流屬性的品牌。更重要的是，彪馬在全球尤其是歐美市場打下的深厚根基，能為安踏集團(tuán)借勢，推進(jìn)其全球化戰(zhàn)略。

歐睿國際全球高級時尚行業(yè)洞察總監(jiān)Marguerite Le Rolland對界面新聞表示，通過此次收購，安踏將得益于彪馬在全球建立的卓著聲譽，及其在印度高增長運動服飾市場的領(lǐng)先地位，并可借助彪馬與新興的全球健身賽事HYROX的獨家合作伙伴關(guān)系，觸達(dá)不斷增長的全球HYROX社群。HYROX是2017年創(chuàng)立，如今在全球風(fēng)靡的綜合訓(xùn)練室內(nèi)競賽。彪馬此前宣布與這項新興賽事的全球合作伙伴關(guān)系延長至2030年。

過去十余年，安踏集團(tuán)通過不斷并購，成為可與耐克和阿迪達(dá)斯相提并論的全球體育用品集團(tuán)。

從2025年銷售額來看，根據(jù)歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，安踏集團(tuán)已躋身全球第三。結(jié)合過往財報數(shù)據(jù)，收購品牌對安踏集團(tuán)的銷售貢獻(xiàn)已超過一半。

從市值來看，目前耐克以900多億美元市值遙遙領(lǐng)先，阿迪達(dá)斯與安踏集團(tuán)相當(dāng)，都在300多億美元，而如果算上200多億美元的亞瑪芬集團(tuán)，“大安踏”則穩(wěn)居全球第二的位置。當(dāng)然，未來加上40多億美元的彪馬，其市值還將更高。

安踏集團(tuán)的擴張之路不同于耐克和阿迪達(dá)斯這樣的傳統(tǒng)巨頭。后者主要靠內(nèi)生性的增長擴大規(guī)模，以技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、體育營銷等為驅(qū)動；而安踏集團(tuán)是靠多品牌并購實現(xiàn)快速追趕，核心能力在于集團(tuán)化的協(xié)同運營。

放眼全球的消費品行業(yè)，像安踏集團(tuán)這樣通過不斷并購成為全球巨頭的企業(yè)還有如LVMH這樣的奢侈品集團(tuán)，以及寶潔、聯(lián)合利華等快消品集團(tuán)。從這些企業(yè)過往經(jīng)驗來看，集團(tuán)化的運作能力有一定限度，外部市場的不斷變化也需要企業(yè)對品牌組合做調(diào)整，并購與剝離都是常態(tài)。此外，決策失誤、人才流失、組織臃腫的“大企業(yè)病”等，也是這類巨型集團(tuán)曾出現(xiàn)的問題。

1月27日收盤，安踏集團(tuán)股價小幅上漲2.03%至77.6港元。