文丨文娛價值官 星野
編輯丨美圻
對于長視頻行業(yè)而言，2025年是沖擊進一步加劇的一年。云合數(shù)據(jù)顯示，2025年上新長劇霸屏榜TOP20正片有效播放296億，同比縮減20%，不僅劇集市場整體水位加速回落，頭部爆款爆款的“天花板”也從集均1億降低到了6000萬。
由此，我們不難理解近兩年來幾家平臺緊鑼密鼓的“自救”之舉，從全面發(fā)力微短劇賽道到去海外市場尋找新增量。如今，愛優(yōu)騰的改革動作終于開始觸及核心腹地——內(nèi)容項目的合作模式。
繼去年12月優(yōu)酷宣布逐步接入接入EPI（有效播放指數(shù)）評級體系之后，今年一開年愛奇藝、騰訊視頻也先后升級分賬內(nèi)容新政，希望與更多內(nèi)容方建立利益共享、風(fēng)險同擔(dān)的新合作模式。此前作為平臺生態(tài)補充的分賬內(nèi)容，也有望從市場邊緣躋身主流。
分賬內(nèi)容重要性的不斷提升，也意味著“流量虛火”的時代有望成為過去。當(dāng)長視頻真正回歸內(nèi)容為王的立身之本，才有機會真正轉(zhuǎn)危為機，重新贏回更多觀眾的目光。
愛優(yōu)騰集體升級合作新政，全面分賬時代即將到來？
“這是要開啟全面分賬時代了嗎？ ”
1月20日，愛奇藝2026年分賬內(nèi)容合作新規(guī)一發(fā)布，就在豆瓣“收視率研究中心”等劇圈陣地引發(fā)熱議。
不同于近兩年來長視頻平臺在網(wǎng)絡(luò)電影、短劇領(lǐng)域的動作頻頻，此次愛奇藝分賬新規(guī)覆蓋了劇集、綜藝、電影、動漫、微劇、漫劇等八大板塊根據(jù)新規(guī)，所有內(nèi)容合作方一視同仁，將統(tǒng)一以“平臺收入x階梯比例”為核心計算方式獲得收益。
以劇集分賬新規(guī)為例，分為會員付費分賬、廣告分賬兩種模式，而只有部分獨家合作的精品劇集才有機會獲得保底分賬。同時，新規(guī)針對內(nèi)容是否獨家播出、是否為平臺首播等差異化場景，更精細(xì)化地設(shè)置了分成比例。
對于長視頻行業(yè)而言，這意味著風(fēng)險共擔(dān)可能成為新常態(tài)，制作方“旱澇保收”的時代或?qū)⑦^去，內(nèi)容收益與平臺營收脫節(jié)的行業(yè)痼疾也有望被攻克。
當(dāng)然，對于愛奇藝的分賬新政也不宜過度解讀，自制劇、定制劇、版權(quán)劇等仍然是立身之本，平臺仍然會給頭部精品內(nèi)容提供“安全墊”，增強核心競爭力。
就在業(yè)內(nèi)猜測其他長視頻平臺何時跟進之時，1月23日，騰訊視頻發(fā)布了橫屏分賬劇和自制豎屏短劇的全新合作政策。對于橫屏分賬劇，騰訊視頻首次拉通了長劇、中劇、短劇的分賬規(guī)則，并對純分賬項目及保底+分賬合作項目均設(shè)置了更具吸引力的梯度激勵，還公布了分賬周期延長機制和廠牌激勵計劃。
愛奇藝與騰訊視頻先后更新分賬合作新政，不僅意味著對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方的爭奪進一步升級，也意味著都希望分賬劇在內(nèi)容生態(tài)中扮演更重要的角色。
去年12月，優(yōu)酷就宣布旗下劇集項目將逐步接入EPI（有效播放指數(shù)）評級體系，EPI與站內(nèi)評級、播放熱度、站內(nèi)收入等相指標(biāo)關(guān)，可直觀地反映劇集的播放表現(xiàn)。未來，優(yōu)酷將根據(jù)劇集熱播期結(jié)束后90天的EPI數(shù)值計算對應(yīng)激勵金額，平臺版權(quán)劇、定制劇和自制劇都將接入該模式。
從騰訊視頻此前的“市場價+后驗激勵”模式，到優(yōu)酷的“EPI評級體系”，再到如今愛奇藝、騰訊的分賬新政，我們發(fā)現(xiàn)長視頻平臺的改革步伐正變得日趨“激進”。劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動漫等內(nèi)容形態(tài)的商業(yè)模式，正在全面向短劇看齊。
長視頻平臺主動“擠泡沫”，“流量虛火”有望終結(jié)？
長視頻平臺的這種集體轉(zhuǎn)向，是內(nèi)外多重壓力下的必然選擇，既是平臺與制作方共擔(dān)風(fēng)險的現(xiàn)實妥協(xié)，也是破解行業(yè)沉疴、探索可持續(xù)共贏生態(tài)的主動求變。
從行業(yè)現(xiàn)狀看，長視頻行業(yè)歷經(jīng)十余年發(fā)展剛剛擺脫集體困境，又迎來了短視頻、短劇等娛樂方式的沖擊。傳統(tǒng)版權(quán)采購與自制模式下，平臺獨自承擔(dān)內(nèi)容失利的全部風(fēng)險。分賬模式通過“保底+分成”的靈活設(shè)計，將部分資金壓力與市場風(fēng)險轉(zhuǎn)移至制作方，形成利益深度捆綁的共同體。
廣電總局的政策引導(dǎo)也成為關(guān)鍵推手。去年12月國家廣播電視總局電視司召開的“優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)視聽平臺劇集播出生態(tài)工作座談會”，明確鼓勵平臺以中小體量劇集為試點，推行“保底+分成”模式，通過首頁專區(qū)推薦、算法流量傾斜等資源賦能，讓內(nèi)容價值直接轉(zhuǎn)化為收益，為分賬模式的全面鋪開提供了政策背書與落地支撐。
打擊數(shù)據(jù)注水、凈化行業(yè)生態(tài)，也是長視頻平臺的集體訴求。長期以來，“云合注水”“虛假熱度”亂象等充斥行業(yè)，部分劇集通過刷量、買榜營造爆款假象，卻無法轉(zhuǎn)化為實際營收，不僅扭曲了內(nèi)容價值體系，更導(dǎo)致平臺資源向劣質(zhì)內(nèi)容錯配，擠壓優(yōu)質(zhì)中小成本項目的生存空間。
愛優(yōu)騰以平臺凈收入和EPI等為核算指標(biāo)，讓制作方收入與付費轉(zhuǎn)化、廣告投放效果直接掛鉤，也將讓數(shù)據(jù)造假徹底失去意義。如果說以往劇集市場的“注水亂象”還能帶來虛假繁榮，如今的嚴(yán)峻形勢之下，平臺更看重貨真價實的拉新數(shù)據(jù)和廣告收入。通過“擠泡沫”來去偽存真，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正留住用戶，對于長視頻行業(yè)的“集體自救”尤為關(guān)鍵。
短劇“投資少、周期短、回本快”的優(yōu)勢也已得到市場充分驗證。長視頻平臺借鑒短劇“以效果論英雄”的核心邏輯，擺脫對流量明星和平臺定制的依賴，能有效激活中小體量、垂類題材內(nèi)容的市場爆發(fā)力，豐富內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)。
去年，精品橫屏短劇《朱雀堂》在騰訊視頻、愛奇藝?yán)塾嫹仲~金額突破4500萬，也讓長視頻平臺進一步領(lǐng)略了分賬模式的潛力。在長劇賽道，優(yōu)酷、愛奇藝去年都跑出了分賬金額破3000萬爆款，如《我叫趙甲第2》《滅罪》。
它們的市場聲量可能不如流量加持的頭部劇集，卻通過細(xì)分垂直的定位，新奇抓人的設(shè)定，吸引了一批忠實觀眾。
而12月在騰訊視頻、愛奇藝同步播出的《老舅》，則成為長視頻平臺通力打造的分賬新標(biāo)桿。很少有人能想到，這樣一部由韓三平監(jiān)制，郭京飛領(lǐng)銜主演，具備中頭部陣容配置的大劇，居然會是一部“分賬劇”。
《老舅》與騰訊視頻合作的模式是“市場價+后驗激勵”，在愛奇藝則采取分賬模式播出。在愛奇藝上線首月，站內(nèi)熱度一路攀升突破8000，不僅創(chuàng)造了分賬劇的最好紀(jì)錄，也足以和S級獨播劇平分秋色。此外，《老舅》的分賬金額也突破5500萬，不僅輕松超越去年的分賬劇記錄，更有望在6個月的分賬周期中，打破此前由《一閃一閃亮星星》創(chuàng)造的“破億”天花板。
對于長視頻平臺而言，《老舅》這樣的成功案例無疑多多益善。它們也希望在標(biāo)桿示范效應(yīng)、平臺政策的推動之下，有更多的內(nèi)容制作方通過分賬模式，博取更大的商業(yè)收益空間。
當(dāng)平臺主動“松綁”，會出現(xiàn)更多驚喜之作嗎？
過去，分賬模式更多是長視頻行業(yè)的一種“邊緣玩法”，主要適用于垂直圈層、小成本的劇集、綜藝。以2025年為例，分賬劇主要集中于懸疑、言情、男頻三大垂直賽道，從資源配置上幾乎看不到流量明星的影子，僅靠題材和設(shè)定“以小搏大”。
從今年開始，分賬模式有望從邊緣走向行業(yè)主流模式，也會有更多像《老舅》這樣高配置分賬劇涌現(xiàn)出來。這將會對長視頻的內(nèi)容生態(tài)、市場表現(xiàn)帶來什么樣的改變？
首先，當(dāng)長視頻從“流量虛火”回歸“內(nèi)容驅(qū)動”的行業(yè)本質(zhì)，兩極分化趨勢或?qū)⑦M一步加劇。平臺資源進一步少數(shù)頭部精品劇傾斜，唯有《唐朝詭事錄》這類高IP黏性的稀缺內(nèi)容，可獲得平臺保底與資源加持，進而占據(jù)市場主導(dǎo)地位。
普通項目則需制作方與平臺盈虧共擔(dān)，抗風(fēng)險能力弱、內(nèi)容把控力不足的制作團隊，或?qū)⒁蛸Y金鏈斷裂、項目失利被迫退出市場。
其次，長視頻內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向有望發(fā)生轉(zhuǎn)變，流量明星依賴癥有機會得到緩解。分賬金額與真實付費轉(zhuǎn)化深度綁定，意味著“流量明星=市場保障”的固有認(rèn)知徹底失效，制作方需摒棄流量崇拜，轉(zhuǎn)而聚焦用戶真實需求，劇情質(zhì)量、敘事節(jié)奏、受眾適配度成為決定分賬收益的核心競爭力。
對于內(nèi)容出品方而言，分賬模式不只意味著更多風(fēng)險，也意味著制作層面的更大自主權(quán)。《老舅》出品人、總制片人朱輝龍就坦言，無論是導(dǎo)演、選角還是宣發(fā)方式，平臺都做到充分的“放權(quán)”。當(dāng)長視頻平臺主動“解綁”，內(nèi)容方也將掙脫流量桎梏，激活中小制作團隊的創(chuàng)造力，從而帶給市場更多充滿驚喜感、新鮮感的作品。
當(dāng)然，對于長視頻平臺的集體動作，市場上也有一些擔(dān)憂的聲音。比如，豆瓣小組就有不少組員質(zhì)疑長視頻平臺的數(shù)據(jù)透明度，認(rèn)為只有在數(shù)據(jù)共享、規(guī)格清晰的前提之下，風(fēng)險共擔(dān)才是合理的。
在我們看來，開放透明應(yīng)該成為分賬模式的根基。長視頻如果能與內(nèi)容放分享播放數(shù)據(jù)、真實數(shù)據(jù)反饋，也會對內(nèi)容創(chuàng)作起到巨大的推動作用。
愛優(yōu)騰不約而同的自我改革動作，也讓我們對于長視頻行業(yè)的未來充滿了期待。當(dāng)平臺以風(fēng)險共擔(dān)的姿態(tài)回歸內(nèi)容本質(zhì)，創(chuàng)作自主權(quán)的釋放，終將讓更多優(yōu)質(zhì)作品破土而出，催生出更具活力的行業(yè)新生態(tài)。