文 | 市象 安德魯
編輯 | 古廿
歷經(jīng)幾番份額動(dòng)蕩的手機(jī)廠商往往更有傳奇色彩，成功與失落亦容易成為產(chǎn)業(yè)界內(nèi)外吸取商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)的樣板。
在外界不少人認(rèn)為中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)形成“華米V”之際，探討榮耀的處境更有意義，作為一家脫胎于ICT巨頭的品牌，獨(dú)立五年來(lái)，榮耀的命運(yùn)曲線猶如過(guò)山車。先從3%的市場(chǎng)份額反彈至行業(yè)榜首，再到2024年底跌出前五，最后2025年三季度重返前五卻仍與前三失之交臂。
總結(jié)榮耀的2025年，新掌門上任以及阿爾法戰(zhàn)略提出后，榮耀借助新品輪番投向市場(chǎng)，并在組織、營(yíng)銷、戰(zhàn)略、新產(chǎn)業(yè)等方面邁出新步伐。結(jié)果證明，新的打法是奏效的，IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀也在今年第三季度擺脫了“Others”身份的枷鎖。
可是，這只是解決了國(guó)內(nèi)“活”下去的問(wèn)題，跌倒之后爬起來(lái)并沒(méi)有想象中的輕松，新的挑戰(zhàn)隨之而來(lái)，在原本手機(jī)行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新瓶頸以及市場(chǎng)格局固化的雙重背景下，豆包下場(chǎng)推出的AI手機(jī)又讓行業(yè)增加了許多不確定性。
“一波未平一波又起”，AI以及海外市場(chǎng)一度被榮耀視為破局的關(guān)鍵，只不過(guò)榮耀押注的AI機(jī)器人手機(jī)能否帶來(lái)增量，在海外布局加速推進(jìn)的背后，這家廠商的新故事，究竟該如何續(xù)寫？
01 AI手機(jī)還需等待硬件突破？
用創(chuàng)新產(chǎn)品的供給滿足，實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷量增長(zhǎng)，是手機(jī)廠商的通行路徑。
目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的目光，大多被豆包手機(jī)助手所帶來(lái)的模型智能感知所吸引，原因是字節(jié)在大模型賦能手機(jī)智能體調(diào)度上，重新定義了AI手機(jī)。
軟件層面系統(tǒng)級(jí)AI Agent能力引起的操作方式變革及其構(gòu)建的AI體驗(yàn)生態(tài)，自然更容易激起市場(chǎng)用戶的換機(jī)欲望。于是，中興努比亞M153手機(jī)的3萬(wàn)臺(tái)首批備貨很快售罄，并在二級(jí)市場(chǎng)上溢價(jià)。
相比軟件層面的豆包突破，AI手機(jī)在硬件形態(tài)層面的變革的確要少得多。自iPhone4在邊框、按鍵、機(jī)身乃至攝像頭等方面完成對(duì)智能手機(jī)的全面定義后，十多年來(lái)，智能手機(jī)雖然歷經(jīng)了直屏、曲面以及折疊機(jī)型產(chǎn)品，廠商們始終沒(méi)有再為智能手機(jī)行業(yè)帶來(lái)新的設(shè)計(jì)、制造靈感。
在此背景下，榮耀提出機(jī)器人手機(jī)（與具身智能結(jié)合的產(chǎn)品）的全新產(chǎn)品形態(tài)。按照CEO李健在烏鎮(zhèn)披露的規(guī)劃，這款明年推出的產(chǎn)品將集成AI手機(jī)、具身智能與高清攝像三大核心能力，成為榮耀在新賽道的關(guān)鍵落子。
李健表示，從iPhone、AI Phone到Robot Phone，在打造智慧手機(jī)進(jìn)程中，榮耀不僅追求硬件升級(jí)，更致力于智能進(jìn)化。據(jù)悉，榮耀Robot Phone可能具備AI的超強(qiáng)大腦，能隨時(shí)隨地洞悉萬(wàn)物，具備機(jī)器人的超強(qiáng)行動(dòng)力。
由于該款機(jī)型沒(méi)有公布詳細(xì)的參數(shù)和其他資料，外界尚無(wú)法窺探和測(cè)評(píng)其技術(shù)能力。不過(guò)考慮到榮耀在機(jī)型設(shè)計(jì)、AI算法（MagicOS系統(tǒng)）上的積淀水平，或許能為這款在硬件曾經(jīng)突破桎梏的新產(chǎn)品提供天然的基因優(yōu)勢(shì)。
此外，榮耀的機(jī)器人曾以4米/秒的跑步速度刷新行業(yè)紀(jì)錄，表明榮耀擁有一定具身智能賽道的潛力，也為它在全新智能生命體上落地帶來(lái)了可能。若真如此，榮耀對(duì)智能手機(jī)的創(chuàng)新并不亞于豆包對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。
由此看來(lái)，榮耀將手機(jī)的便攜計(jì)算能力與機(jī)器人的具身交互屬性結(jié)合，實(shí)際上填補(bǔ)了消費(fèi)級(jí)AI手機(jī)硬件領(lǐng)域的創(chuàng)新空白。
換句話說(shuō)，并非硬件的革新不能將手機(jī)帶入下一個(gè)時(shí)代，只是從硬件迭代效率來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)創(chuàng)新速度不夠快，廠商們將過(guò)多的戰(zhàn)略以及資源投入押注到擠牙膏式的微創(chuàng)新上，忽略了手機(jī)本身硬件形態(tài)的演化路徑與規(guī)律。
在此方面新能源汽車行業(yè)的要激進(jìn)得多，無(wú)論是動(dòng)力系統(tǒng)還是智能化，又或者造型、外觀等，都走向了集體化進(jìn)步。
當(dāng)然，在產(chǎn)品沒(méi)有發(fā)布之前，一切都還沒(méi)有定論。但光鮮背后，不確定性同樣突出。賽道競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，vivo等廠商早已布局具身智能，Robot Phone能否轉(zhuǎn)化為用戶真正需要的實(shí)用功能，仍是未知數(shù)。
字節(jié)跳動(dòng)近期被爆計(jì)劃與聯(lián)想、傳音合作，本質(zhì)就是希望實(shí)現(xiàn)軟硬件協(xié)同，強(qiáng)化AI落地能力，所以榮耀Robot Phone在產(chǎn)品定義上存在諸多需要考慮的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況。
消費(fèi)電子的創(chuàng)新并不是單點(diǎn)突破的游戲，大多情況下需要底層技術(shù)與終端體驗(yàn)的同頻共振。榮耀的機(jī)器人手機(jī)若想真正承擔(dān)增量角色，還得直面“硬件創(chuàng)新—底層技術(shù)—場(chǎng)景落地”的三重門檻，畢竟沒(méi)有一個(gè)智能手機(jī)廠商想陷入“概念熱、市場(chǎng)冷”的尷尬。
02 難熬的2025
盡管新故事的藍(lán)圖繪聲繪色，但2025年的榮耀，要想交出符合預(yù)期的業(yè)績(jī)答卷，依舊不易。
今年以來(lái)，榮耀以高頻新品為重要策略，上半年密集推出榮耀暢玩60、Power、X60GT等多款產(chǎn)品，下半年更是加速迭代，Magic V5、X70、Magic V Flip2、Magic8以及榮耀500系列等機(jī)型接連上市，覆蓋從千元機(jī)到旗艦再到高端折疊屏的全價(jià)位段。
其中，榮耀400系列成為年度爆款之一，憑借線下精準(zhǔn)分貨策略與頂流代言合作，全球激活量早已在300萬(wàn)臺(tái)以上，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵引擎，據(jù)悉榮耀500系列同樣表現(xiàn)不凡。
但爆款的光芒難掩面臨的整體增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度榮耀重返中國(guó)市場(chǎng)前五，與OPPO并列，市場(chǎng)份額14.4%，同比仍下滑2.1%。本年度后三個(gè)月的業(yè)績(jī)目前尚未成定論，不過(guò)要重返前三，壓力不小。
中低端市場(chǎng)，榮耀曾憑借8000毫安大電池等賣點(diǎn)形成口碑，在2-4k檔位面臨OV Reno系列、華為nova系列、小米數(shù)字系列的激烈內(nèi)卷，新品得保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
高端市場(chǎng)中，Magic 8系列搭載第五代驍龍8至尊版芯片與MagicOS 10系統(tǒng)，定位旗艦卻難以撼動(dòng)國(guó)內(nèi)穩(wěn)固的華為蘋果寡頭市場(chǎng)格局，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)榮耀無(wú)緣前四，2025年上半年全球高端銷量排名中仍不見(jiàn)其蹤影。
在手機(jī)行業(yè)，爆款帶來(lái)的勢(shì)能熱度以及銷量規(guī)模，可以為廠商貢獻(xiàn)增量和品牌影響力，長(zhǎng)期來(lái)看，一時(shí)的爆款難抵長(zhǎng)期的生態(tài)沉淀，榮耀本身產(chǎn)品有可圈可點(diǎn)之處，承壓本質(zhì)上也許往往與行業(yè)格局日漸固化的趨勢(shì)有關(guān)。
有外界認(rèn)為，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已形成“華米V”主導(dǎo)的穩(wěn)定格局，其他廠商想要突破，不僅需要單點(diǎn)爆款，更需要品牌心智、技術(shù)壁壘、渠道體系的全面支撐。而且，按照手機(jī)產(chǎn)品的銷售規(guī)律，無(wú)論聲量多大的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，新品在進(jìn)入拉升銷量階段后，大多會(huì)走向平銷期并逐步收尾，榮耀的后續(xù)同樣還需要實(shí)現(xiàn)體系化增長(zhǎng)。
03 兩個(gè)市場(chǎng)，兩種打法
接下來(lái)，兩個(gè)市場(chǎng)的兩種打法，“國(guó)內(nèi)守基本盤，海外拓增量”，會(huì)是尾部大多主流廠商繞不開(kāi)的話題。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入存量博弈的深水區(qū)，內(nèi)卷聚焦于產(chǎn)品參數(shù)、渠道利潤(rùn)、品牌營(yíng)銷的精細(xì)化比拼，頭部廠商先發(fā)優(yōu)勢(shì)形成了難以逾越的鴻溝，跌落過(guò)的廠商想要突圍，付出的成本與收益短時(shí)間內(nèi)有一定距離差距。
加上豆包下場(chǎng)后，字節(jié)能否再造手機(jī)行業(yè)的“問(wèn)界”以及究竟能對(duì)行業(yè)格局造成怎樣的變化還不得而知。不過(guò)無(wú)論如何廠商們?cè)僖膊荒芎雎源竽Ｐ蛷S家對(duì)傳統(tǒng)智能手機(jī)產(chǎn)品所構(gòu)成的影響了，要么合作，要么正面“迎敵”。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，讓榮耀在多年前就把目光投向了海外。去年12月的時(shí)候，榮耀的海外銷量占比就突破了50%，并在多地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>
再根據(jù)榮耀EMT管理團(tuán)隊(duì)去年的新年致辭，2024年，榮耀大折疊市場(chǎng)份額在西歐首次超越三星成為第一，在馬來(lái)西亞拿下超過(guò)20%的份額，在中國(guó)香港占比達(dá)54.9%。今年9月，榮耀曾稱榮耀Magic V5在歐洲銷量暴增75%，直接推動(dòng)市場(chǎng)份額至34%。
海外市場(chǎng)尤其是歐洲、東南亞等區(qū)域，仍存在增量空間，且消費(fèi)者對(duì)AI功能、折疊屏等創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度較高，榮耀還有望憑借差異化產(chǎn)品打開(kāi)更大的局面。榮耀的海外布局具備一定基礎(chǔ)，其在國(guó)內(nèi)積累的渠道管理經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品打磨能力，可部分復(fù)用于海外市場(chǎng)，而折疊屏作為高端市場(chǎng)的突破口，在海外仍有較大增長(zhǎng)潛力。
關(guān)鍵的點(diǎn)是怎樣在贏得與國(guó)內(nèi)友商競(jìng)爭(zhēng)之際，在海外市場(chǎng)應(yīng)對(duì)來(lái)自三星、蘋果的強(qiáng)勢(shì)擠壓，畢竟這2大品牌依舊牢牢把握住全球前二的位置。
相應(yīng)的策略其實(shí)比較明顯，本地化渠道建設(shè)、售后體系搭建需要長(zhǎng)期投入，且不同區(qū)域的用戶需求、消費(fèi)習(xí)慣差異顯著，考驗(yàn)著廠商的本地化適配能力。
榮耀的新故事，可以被視為是智能手機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)型期的一個(gè)縮影，當(dāng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，所有廠商都在尋找新的增長(zhǎng)引擎。
機(jī)器人手機(jī)的探索值得肯定，但需警惕概念大于實(shí)際的陷阱。海外市場(chǎng)的布局方向正確，離不開(kāi)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。而重返國(guó)內(nèi)前三的目標(biāo)，終究要回歸到軟硬件協(xié)同的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建上。