文｜財(cái)天COVER 張向陽

編輯 | 吳躍

短短幾天之內(nèi)，53度500ml裝飛天茅臺的批發(fā)參考價(jià)，罕見地接連上演多次反轉(zhuǎn)，走勢跌宕起伏，引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

今日酒價(jià)披露的名酒市場批發(fā)參考價(jià)顯示，12月12日，2025年飛天茅臺（散瓶）首次跌破1499元/瓶，跌至1485元/瓶；2025年飛天茅臺（原箱）跌至1495元/瓶，二者相較前一日均下跌15元/瓶。到了12月17日，二者的批發(fā)參考價(jià)已分別漲至1550元/瓶、1570元/瓶。

作為白酒行業(yè)價(jià)格最堅(jiān)挺的明星產(chǎn)品，飛天茅臺的漲跌關(guān)乎著整個(gè)白酒行業(yè)的風(fēng)向。

12月以來，不斷下跌的市場參考批發(fā)價(jià)，夾雜著電商平臺補(bǔ)貼后僅1399元/瓶的零售價(jià)，使得飛天茅臺的價(jià)格體系愈發(fā)脆弱，甚至讓一些回收商、黃牛、炒作者都喪失了熱情。

對于飛天茅臺的市場零售價(jià)，市場上通常遵循的規(guī)則是，在參考批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上每瓶加50元左右。茅臺在北京的一位經(jīng)銷商王陽透露，12月12日當(dāng)天，飛天茅臺零售價(jià)跌到了1550元/瓶。一月之前，她的報(bào)價(jià)還在1750元/瓶左右。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在12月13日。

“周六上午的時(shí)候，飛天茅臺延續(xù)了跌勢，每瓶跌到了1530元，是很長一段時(shí)間內(nèi)的最低點(diǎn)。不過，下午的時(shí)候，價(jià)格就開始漲了。第二天接著漲，一瓶一天漲了80元?！蓖蹶柾嘎?，這是因?yàn)槊┡_在釋放穩(wěn)價(jià)的政策信號，今年不再給貨了，經(jīng)銷商手里的貨在減少。

對于價(jià)格出現(xiàn)拐點(diǎn)的原因，市場上有不少傳聞，一份《關(guān)于產(chǎn)品供應(yīng)及結(jié)構(gòu)改革的通知》的文件顯示，立即暫停向經(jīng)銷商發(fā)放所有茅臺產(chǎn)品（預(yù)付款已完成），暫停時(shí)間至2026年1月1日；飛天茅臺低于1650元/瓶出貨的，立即取消經(jīng)銷商資格。

貴州茅臺方面則表示，該文件并非茅臺官方發(fā)布?！耙怨俜较闇?zhǔn)，網(wǎng)上有的是虛假的消息，我們這邊沒有發(fā)布這個(gè)消息?！?/p>

市場上各種消息交織，茅臺沒有主動(dòng)出面為穩(wěn)價(jià)表態(tài)，但這不代表茅臺沒有相關(guān)動(dòng)作。

12月的第二周，飛天茅臺市場批發(fā)價(jià)向1499元/瓶無限逼近。據(jù)行業(yè)人士透露，就在這周，茅臺銷售公司召開了市場工作會議，討論了關(guān)于產(chǎn)品、渠道、價(jià)格的系列政策，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、價(jià)格體系市場化等。

此后，幾天之內(nèi)，茅臺各省（市）區(qū)密集召開了第四季度經(jīng)銷商聯(lián)誼會，包括四川、浙江、河北、湖南、山東、安徽、上海、北京、重慶等地?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱，各?。ㄊ校﹨^(qū)在召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會時(shí)，口頭傳達(dá)了會議精神。

財(cái)聯(lián)社報(bào)道稱，上述聯(lián)誼會討論了2026年的方向——貴州茅臺或?qū)⒕劢姑┡_1935、飛天茅臺、精品茅臺三大核心單品，分別錨定600元+、1500元+、2000元+的價(jià)格帶；生肖茅臺酒、公斤茅臺等非標(biāo)茅臺產(chǎn)品，或?qū)p量以更好地穩(wěn)定價(jià)格，以需定供。

關(guān)于價(jià)格，投資者張勇近期咨詢過貴州茅臺，對方回應(yīng)稱，價(jià)格主要是由市場的需求情況決定的，公司會根據(jù)市場情況充分維護(hù)渠道體系的韌性和良性運(yùn)行。

關(guān)于未來的市場政策，貴州茅臺方面則表示：“正在研究中，具體的政策，大約會在12月28日的渠道商聯(lián)誼會上發(fā)布?！?/p>

系列酒求穩(wěn)

“這幾天，飛天茅臺、精品茅臺、公斤裝茅臺都在回暖，但是，系列酒依然全線倒掛。”貴陽的茅臺系列酒經(jīng)銷商楊浩坦言。

如果說飛天茅臺是貴州茅臺的一顆明珠，那么，系列酒相比之下就暗淡了很多。在白酒行業(yè)，飛天茅臺找不到替代品，但是，系列酒完全不一樣。

作為茅臺系列酒的核心，茅臺1935自2022年上市以來，一直是貴州茅臺主推的系列酒。茅臺1935將幾百元的系列酒直接拉升到了千元以上，與其他高端巨頭搶市場。

茅臺1935可謂出道即巔峰，借助i茅臺App的光芒以及茅臺的品牌形象，上市后一瓶一度被炒至1800元左右，遠(yuǎn)高于1188元的官方指導(dǎo)價(jià)。然而，自2023年春節(jié)之后，茅臺1935的價(jià)格便開始回落，到了2024年上半年，一度跌破了900元。

當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷商楊浩就坦言：“茅臺1935庫存大、動(dòng)銷差，如果有選擇，很多人可能都不愿意主動(dòng)做1935的經(jīng)銷商。”果然，到了2024年下半年，茅臺1935甚至跌到了700元/瓶。

2025年，情況并沒有好轉(zhuǎn)。

楊浩說，在貴陽，5月的時(shí)候，一瓶茅臺1935經(jīng)銷商的拿貨價(jià)是685元，終端零售價(jià)710元，“利潤微薄，經(jīng)銷商基本都虧”；7月，拿貨價(jià)在645～660元，零售價(jià)已不到700元；到了12月，拿貨價(jià)在620～625元，終端零售價(jià)大約為650元。

要知道，茅臺1935的出廠價(jià)為798元/瓶，如果再加上租金、人力等各項(xiàng)成本，經(jīng)銷商所要承擔(dān)的綜合成本，是遠(yuǎn)高于出廠價(jià)的。因此，今年開始，楊浩已經(jīng)不做茅臺1935了。

茅臺1935的表現(xiàn)，只是茅臺系列酒的縮影。

楊浩經(jīng)銷的另一款茅臺系列酒——漢醬匠心傳承，定位中高端。2023年的時(shí)候，他還以480元到520元的價(jià)格區(qū)間零售過。今年上半年，終端售價(jià)在330～350元，還沒有量。價(jià)格倒掛之下，經(jīng)銷這款酒也在虧損。

下半年，他也放棄了做漢醬匠心傳承，轉(zhuǎn)而開始主做另一款茅臺系列酒——賴茅。“匠心傳承的經(jīng)銷商不打款了，我已經(jīng)不做了，現(xiàn)在主做賴茅。但是，賴茅現(xiàn)在也在虧錢，一瓶大概倒掛20元?！?2月中旬，楊浩透露。

賴茅主要單品有兩款——傳承藍(lán)、端曲，一瓶指導(dǎo)價(jià)分別為568元、418元，這兩款酒已悄然在i茅臺App上開售，活動(dòng)價(jià)分別為338元、258元。即使這樣，很多線上線下渠道的價(jià)格更低。

12月中旬，在貴陽，賴茅傳承藍(lán)經(jīng)銷商打款價(jià)為278元，終端售價(jià)在290～320元。楊浩說，綜合算下來，他經(jīng)銷賴茅傳承藍(lán)也在虧損。“賴茅的價(jià)格估計(jì)明年會調(diào)整，再不調(diào)整，經(jīng)銷商都不做了?！?/p>

還有經(jīng)銷商主動(dòng)求變。

作為茅臺的授權(quán)經(jīng)銷商，成都川糖的董事長從11月開始親自直播賣酒?！白鳛槊┡_經(jīng)銷商，前幾年我們的生意可能太好做了，來貨就能賣掉；現(xiàn)在的市場環(huán)境和行情已經(jīng)發(fā)生變化，如果只等廠里出政策，自己不主動(dòng)出擊的話，市場是會丟掉的?！?/p>

轉(zhuǎn)型中的茅臺

作為茅臺的投資者，張勇也有些焦慮：一方面，臨近年關(guān)，飛天茅臺在往年價(jià)格都會上漲，但今年，價(jià)格極其不穩(wěn)定，而且2025年整體是下跌趨勢；另一方面，貴州茅臺的股價(jià)依然難見起色，雖然有分紅，但是股價(jià)已經(jīng)連跌兩年了。

截至12月18日，貴州茅臺2025年以來股價(jià)跌幅約為4.12%；2024年，其股價(jià)跌了8.46%。再往前的2023年，貴州茅臺股價(jià)只漲了2.65%；2022年跌幅為13.76%。

張勇說，在與貴州茅臺的溝通中對方提到，現(xiàn)在主要在推進(jìn)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，以消費(fèi)端為中心推動(dòng)供需適配。

“一是客群轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體；二是場景轉(zhuǎn)型，針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時(shí)開發(fā)親友聚會等場景；三是服務(wù)轉(zhuǎn)型，營銷思路要從‘物以類聚’向‘人以群分’轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從‘賣產(chǎn)品’向針對不同細(xì)分人群‘賣生活方式’轉(zhuǎn)變。”

“轉(zhuǎn)型升級”被茅臺方面頻繁提及，新董事長上任后也是如此。

10月下旬，茅臺集團(tuán)迎來了新董事長——陳華。11月19日，陳華率隊(duì)赴茅臺酒銷售公司調(diào)研，并組織召開座談會，全面了解茅臺酒當(dāng)前市場形勢和銷售進(jìn)展情況。11月下旬，貴州茅臺召開了臨時(shí)股東大會及董事會，會議選舉陳華為貴州茅臺董事長。

由此，繼上任茅臺集團(tuán)董事長后，陳華又正式上任上市公司貴州茅臺董事長。

“酒企普遍面臨渠道庫存高企、產(chǎn)品價(jià)格倒掛、指標(biāo)增速放緩等現(xiàn)實(shí)問題，行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入存量競爭時(shí)代。問題和挑戰(zhàn)客觀存在，包括茅臺在內(nèi)的所有酒企，都無法置身事外。”首次亮相股東大會的陳華，對白酒當(dāng)前的形勢給出了判斷。

“初步判斷，白酒行業(yè)的調(diào)整可能還會持續(xù)一段時(shí)間，短期內(nèi)難以迅速好轉(zhuǎn)?！标惾A還率管理團(tuán)隊(duì)與投資者就公司未來的經(jīng)營發(fā)展進(jìn)行了交流。

陳華表示，茅臺將主動(dòng)適應(yīng)新的形勢和變化，以行業(yè)調(diào)整為契機(jī)，直面壓力和挑戰(zhàn)，依托茅臺的品質(zhì)、品牌、文化等優(yōu)勢，聚焦供需對接、適配、觸達(dá)等問題，尋求創(chuàng)新突破，努力推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級，不會“唯指標(biāo)論”，不會違背市場規(guī)律強(qiáng)壓指標(biāo)。

對于市場與渠道營銷，陳華提到，茅臺將全力推進(jìn)營銷市場轉(zhuǎn)型，以市場需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，推動(dòng)渠道融合與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，圍繞“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”拓展消費(fèi)場景，積極探索融合發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)，同時(shí)，積極推動(dòng)線上與線下融合發(fā)展。

對貴州茅臺而言，轉(zhuǎn)型是必然的，同時(shí)也面臨著一定的陣痛，第三季度的業(yè)績也說明了這一點(diǎn)。其他白酒大小巨頭更是如此。

至于當(dāng)下及2026年，張勇還是期待在月底的經(jīng)銷商大會上聽到更具體的市場策略。畢竟，跌這么久了，市場短暫的回暖，并不能點(diǎn)燃大家的信心。

這一波回暖會持續(xù)多久？面對“穩(wěn)得住嗎”及“明年會好轉(zhuǎn)嗎”的疑問，王陽的回答是，“不太確定，現(xiàn)在還不穩(wěn)定”。楊浩稍加思索后，只回答了兩個(gè)字——“很難”。

（文中王陽、張勇、楊浩為化名）