文 | C2CC新傳媒
日前，《北京商報(bào)》報(bào)道的一則招聘信息引發(fā)行業(yè)關(guān)注。東方甄選正在為北京首家旗艦店招聘店長(zhǎng)，優(yōu)先鎖定“餐飲+零售”復(fù)合業(yè)態(tài)管理人才。雖然該信息目前已經(jīng)更新為“旗艦店門店儲(chǔ)備店長(zhǎng)”招聘，但俞敏洪的東方甄選“全國(guó)線下百家門店”構(gòu)想正式邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。
俞敏洪對(duì)東方甄選線下門店布局的構(gòu)思由來(lái)已久。早在去年7月，俞敏洪就明確表示，希望依托新東方全國(guó)800個(gè)地面教學(xué)點(diǎn)，探索線上線下相結(jié)合的模式，開(kāi)設(shè)會(huì)員店、旗艦店等等。
近期，東方甄選前CEO孫東旭離職，公司也進(jìn)行了工商變更，其經(jīng)營(yíng)范圍新增了餐飲管理、餐飲服務(wù)及外賣遞送服務(wù)等業(yè)務(wù)。
根據(jù)此前透露的信息，東方甄選首家旗艦店位于北京中關(guān)村，面積約400平方米，門店將融合生鮮、零食、日用百貨等類目，同時(shí)，還有簡(jiǎn)餐與咖啡飲品區(qū)。從業(yè)務(wù)組合上，東方甄選線下店融合了山姆會(huì)員店、盒馬鮮生等會(huì)員制超市業(yè)態(tài)，小象超市、京東便利店等即時(shí)零售業(yè)態(tài)，以及便利蜂、羅森、7-ELEVEn等便利店業(yè)態(tài)。
俞敏洪意圖是將東方甄選線下店打造成為一個(gè)更具沉浸式體驗(yàn)的消費(fèi)空間，而非傳統(tǒng)的零售門店。
直播電商賽道困局，東方甄選不得不走的一步棋
2025年上半年，抖音平臺(tái)直播帶貨GMV同比下降41%。冰冷的數(shù)據(jù)，撕開(kāi)了直播電商行業(yè)流量紅利消退的遮羞布，再加上經(jīng)歷了“與輝同行”的分流之后，東方甄選直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅下滑。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選GMV從2024財(cái)年的143億下滑至87億，同比下滑39.2%。從收入看，2025財(cái)年，東方甄選的總營(yíng)收為43.9億元，同比2024財(cái)年的65.26億元，下滑32.7%。
由此可見(jiàn)，東方甄選想要繼續(xù)依賴直播帶貨模式已經(jīng)難以維持業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，走出布局線下門店這一步，是東方甄選在持續(xù)承壓下所嘗試的又一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
眾所周知，東方甄選的出現(xiàn)，始于新東方的戰(zhàn)略調(diào)整，從原先的教育科技企業(yè)，轉(zhuǎn)型成為直播電商企業(yè)。通過(guò)“知識(shí)+零售”的獨(dú)特商業(yè)模式，成為近幾年直播電商賽道的一匹創(chuàng)新黑馬。
2005年，俞敏洪成立了新東方在線，推出在線教育平臺(tái)；2016年，新東方在線獲得騰訊投資，并成立了東方優(yōu)播，專注K12領(lǐng)域；2019年3月28日，新東方在線成功登陸港交所，成為在線教育第一股。
2021年，在國(guó)家提出“雙減”政策后，新東方在線啟動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域。2022年6月，東方甄選憑借董宇輝等主播的“知識(shí)帶貨”火爆出圈，直播間粉絲數(shù)從百萬(wàn)躍升至千萬(wàn)級(jí)，單日GMV突破千萬(wàn)，并開(kāi)始建立東方甄選的自有品牌矩陣。
2023年公司更名"東方甄選控股有限公司"，全面剝離教育業(yè)務(wù)，專注直播電商。至此，東方甄選完成了業(yè)務(wù)的全面轉(zhuǎn)型，并達(dá)到了歷史發(fā)展的最高點(diǎn)。
2024年，東方甄選進(jìn)入轉(zhuǎn)折期。2024年7月，東方甄選旗下頭部主播董宇輝離職，并以7658.55萬(wàn)元收購(gòu)"與輝同行"100%股權(quán)。這一事件，引發(fā)了東方甄選開(kāi)啟新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司開(kāi)始“去頭部化”，側(cè)重加速培養(yǎng)垂類主播。同期，俞敏洪也正式提出線上線下相結(jié)合的模式，啟動(dòng)開(kāi)設(shè)線下門店的設(shè)想。
對(duì)于線上線下結(jié)合的業(yè)務(wù)模式，東方甄選也一直在做嘗試性布局。2022年，東方甄選開(kāi)始布局自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，并陸續(xù)接入京東、順豐及菜鳥(niǎo)等，以提升配送時(shí)效；2024年4月，東方甄選與京東合作試水“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)；今年，東方甄選更是加速“線上山姆”戰(zhàn)略，在北京率先建立前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)了“小時(shí)達(dá)”。
去年8月，俞敏洪提到，希望依托800個(gè)新東方教學(xué)點(diǎn)，探索出線上線下結(jié)合的新模式，與新東方合作開(kāi)設(shè)旗艦店、會(huì)員店、服務(wù)店。與此同時(shí)，東方甄選通過(guò)啟動(dòng)"線下千柜計(jì)劃"，在新東方800個(gè)教學(xué)點(diǎn)鋪設(shè)智能售貨柜。
這種低成本模式，是東方甄選拓展線下零售市場(chǎng)的先鋒部隊(duì)。依托新東方的各教學(xué)點(diǎn)自帶的家長(zhǎng)流量，增加品牌露出，為家長(zhǎng)會(huì)員提供服務(wù)，并為線下門店不均做嘗試性探索。如今，東方甄選正式進(jìn)軍線下零售，則是為其完整零售業(yè)務(wù)補(bǔ)上最重要的一塊拼圖。
直播電商扎堆線下，東方甄選不同的實(shí)體店邏輯
短短幾年間，直播電商的商業(yè)邏輯已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。曾幾何時(shí)，電商平臺(tái)和線下門店之間還是水火不容的兩條平行線，如今，線下門店卻已成為各大直播電商機(jī)構(gòu)強(qiáng)化消費(fèi)者品牌心智，尋找第二增長(zhǎng)曲線的重要路徑。
三只羊的“小楊臻選”、辛巴的“辛選超市”，這些線下“超市”便是直播電商極致供應(yīng)鏈能力的終極體現(xiàn)，也是很多直播電商大IP打造長(zhǎng)期品牌的重要載體。
李佳琦的美one則是通過(guò)開(kāi)設(shè)“奈娃咖啡”線下門店，讓IP落地，成為增強(qiáng)粉絲黏性的體驗(yàn)中心?！澳瓮蘅Х取笔准议T店在上海開(kāi)業(yè)后，先后進(jìn)南京傳媒學(xué)院、昆山杜克大學(xué)等校園場(chǎng)景，通過(guò)咖啡+周邊產(chǎn)品，打造“所有女生的快樂(lè)市集”，將IP影響力輻射到更多的學(xué)生、年輕人群體。
羅永浩的“交個(gè)朋友”則孵化了男裝品牌“重新加載”，2024年上半年GMV就破了10億，目前已開(kāi)設(shè)超過(guò)50家門店，并計(jì)劃在今年擴(kuò)張到500家?！爸匦录虞d”主打性價(jià)比男裝，采用聯(lián)營(yíng)模式，輕資產(chǎn)擴(kuò)張，寄希望于將2000萬(wàn)粉絲，轉(zhuǎn)化成為線下門店的潛在客流。
無(wú)論是靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、靠IP影響力，還是重構(gòu)品牌思維，都離不開(kāi)線下零售的核心——人、貨、場(chǎng)。
在人方面，2023年，東方甄選正式推出了付費(fèi)會(huì)員制，截至2025財(cái)年，東方甄選App付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量達(dá)到26.43萬(wàn)人。東方甄選付費(fèi)會(huì)員年費(fèi)為199元，比山姆（260元/年）、盒馬（258元/年）等會(huì)員制超市略低，但遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員不僅對(duì)用戶黏性的提升作用明顯，且能夠有效帶動(dòng)會(huì)員在該平臺(tái)的消費(fèi)。此外，東方甄選還將目標(biāo)用戶鎖定在了800家新東方教學(xué)點(diǎn)的家長(zhǎng)群體，通過(guò)這些自帶穩(wěn)定流量的中產(chǎn)群體，為線下門店積累原始用戶基礎(chǔ)。
在貨方面，東方甄選這些年一直在不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，布局自營(yíng)產(chǎn)品。2025財(cái)年，東方甄選的自營(yíng)品GMV占比從40%提升至43.8%，截至2025年5月31日，東方甄選已累計(jì)推出732款SKU的自營(yíng)產(chǎn)品，產(chǎn)品類別涵蓋生鮮食品、零食、營(yíng)養(yǎng)及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營(yíng)產(chǎn)品線。高自有產(chǎn)品銷售占比，意味著東方甄選能夠擁有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)和議價(jià)能力，為線下門店提供更高的毛利空間，可以降低門店運(yùn)營(yíng)成本。
在場(chǎng)方面，新東方長(zhǎng)期的線下資源沉淀，800個(gè)教學(xué)點(diǎn)多位于核心商圈或者社區(qū)，可以部分復(fù)用，為門店的擴(kuò)張降低成本；“餐飲+零售”的復(fù)合業(yè)態(tài)，既借鑒了連鎖便利店的運(yùn)營(yíng)邏輯，又融入了東方甄選的產(chǎn)品特色。東方甄選在零售領(lǐng)域最終訴求是線上線下融合，線下門店既可以作為零售、服務(wù)的載體，也可以成為集展示、倉(cāng)儲(chǔ)、配送于一體的前置節(jié)點(diǎn)，直接服務(wù)周邊社區(qū)的即時(shí)性消費(fèi)需求。當(dāng)然，能否將800個(gè)教學(xué)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為有效的線下門店資源，對(duì)于東方甄選而言，還是一個(gè)未知數(shù)。
結(jié)語(yǔ)
線下門店一直是品牌與消費(fèi)者深度鏈接的重要錨點(diǎn)，所見(jiàn)即所得，是構(gòu)建品牌與消費(fèi)者信任的高效方式，尤其是生鮮食品、農(nóng)產(chǎn)品等品類。今年2月，俞敏洪曾考察胖東來(lái)，并強(qiáng)調(diào)要在產(chǎn)品、服務(wù)方面對(duì)標(biāo)胖東來(lái)。如果東方甄選線下門店真的能實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的追求，這將成為其差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
回看東方甄選這一路的發(fā)展，從直播帶貨到自營(yíng)供應(yīng)鏈，再到落地線下，零售品牌思維構(gòu)建的基礎(chǔ)已經(jīng)完備。但對(duì)涉足零售業(yè)的核心考驗(yàn)不是流量運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，更多的是在于人員管理、產(chǎn)品管理、庫(kù)存管理、選址建店、門店經(jīng)營(yíng)等綜合能力。在嘗試中摸索出獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)模式，或許東方甄選才有機(jī)會(huì)成為真正的零售品牌。