界面新聞記者 | 朱詠玲 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在即將過去的2025年，數(shù)以千計的金店從中國的大街小巷消失了。

參考擁有2000家以上門店的黃金珠寶上市公司，2025年前9個月，僅這些大公司總共就關(guān)停了至少3303個銷售點。更別提還有那些開在縣城乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個體戶金店。如果去這些地方的步行街走上一圈會發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)人頭攢動的金鋪不少都變得門庭冷清，很多金店則已經(jīng)摘下了招牌。

傳統(tǒng)金店生意難做，直接原因是持續(xù)瘋漲的金價。

受全球貨幣政策變化、地緣政治緊張等因素影響，國際現(xiàn)貨黃金克價自2024年起不斷上漲，從四五百元一路走高，到2024年底突破600元；進(jìn)入2025年后漲勢更為猛烈，10月中旬直逼千元，到了11月，中國多家珠寶品牌的境內(nèi)足金首飾價格突破1300元。

“一克黃金只有那么一點點，想買個三四克的金飾就相當(dāng)于很多人一個月工資了。”一家縣城金店銷售如此解釋金價大漲的負(fù)面影響，她并不諱言店內(nèi)生意下滑。

可同一金價下，也有金店門口排起長龍。大漲的金價反而成了這些金店“奢侈品式”賣貨的基礎(chǔ)——在本身高昂的定價上，一年內(nèi)還數(shù)度“因成本上漲”提價，卻澆不滅顧客排幾小時隊也要買的熱情。

其中最具代表性的莫過于老鋪黃金。2025年上半年，老鋪黃金營收增長251%至124億元，全年收入有望超過卡地亞母公司歷峰集團(tuán)中國區(qū)整體業(yè)績。僅上半年，它入駐的26家商場平均每家貢獻(xiàn)銷售額4.59億元，相當(dāng)于單個商場每天能賣出約250萬元——這是很大一部分傳統(tǒng)連鎖金店一整年都做不到的業(yè)績。

其勢頭之猛，以至于卡地亞母公司歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Bos都必須在財報會議上向投資者做出回應(yīng)。他評價老鋪黃金所代表的古法金品牌充分借力了中國文化崛起的東風(fēng)，推動了包括歷峰集團(tuán)旗下品牌在內(nèi)的整個珠寶行業(yè)的發(fā)展。

老鋪黃金身后，越來越多主打古法金工藝的高端品牌也在加速起跑。以深圳灣萬象城二期為例，這個2025年下半年新開業(yè)的商場引入了君佩、文博金、御泰黃金、多寶閣金鋪等數(shù)個近一兩年才冒頭的高端古法金品牌。這些品牌追隨著老鋪黃金搶占一線城市核心商圈的黃金鋪位，盡管單個品牌的體量都不大，但整體形成的雨后春筍之勢已肉眼可見。

一場由金價高漲引發(fā)的行業(yè)大洗牌已然發(fā)生。

越大牌，倒得越快

廣東惠州下轄的博羅縣是廣東省最有望沖刺GDP“千億俱樂部”的縣城。

該縣城的核心商業(yè)街上，步行五分鐘的范圍內(nèi)聚集了十幾家金店。有中國黃金、老鳳祥這樣的知名品牌。更多的則是如金六福吉祥、香港金六福、金大福等小型連鎖品牌。走在街上不難感受到商戰(zhàn)氛圍：各家金店的紅色宣傳海報一張比一張搶眼，甚至街邊摩的師傅的安全馬甲都被當(dāng)作廣告位，印著一行“博羅中國黃金歡迎您”。

由于婚嫁買金和節(jié)慶禮贈的傳統(tǒng)，買金在中國幾乎是跨越地域和經(jīng)濟(jì)階層的普遍需求。大大小小的金店正是借此基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)上行期的順風(fēng)，在中國的大市小鎮(zhèn)攻城略地。而這股風(fēng)潮在疫情前后達(dá)到頂峰。

品牌們擴(kuò)張門店規(guī)模，尤其是滲透入縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大多是依靠加盟商。以周大福珠寶為例，截至9月底，其全球總零售點數(shù)量為6041個，其中中國內(nèi)地加盟零售點達(dá)4116個，占內(nèi)地零售網(wǎng)絡(luò)約73%。

事實上，加盟大品牌開連鎖店是大部分想做金店生意的人的首選。品牌尤其是頭部品牌能靠品牌力和服務(wù)售后支撐更高的溢價，從而讓加盟商獲得更大的利潤空間。

但獲得利潤的前提是需要維持一定規(guī)模的銷售額。金價高壓下，幾乎所有傳統(tǒng)金店的銷售額都有下滑。而利潤壓縮更嚴(yán)重的就是大牌的加盟店。

“大品牌各方面的運(yùn)營成本，尤其是品牌服務(wù)費(fèi)相對更高?！辈┝_縣金六福吉祥珠寶店長李壽章告訴界面新聞。近兩年，同一條街上陸續(xù)倒下了幾家金店，包括周大福、周六福、六福和老廟的加盟店，反而是李壽章所供職的金六福吉祥這樣的小型連鎖品牌門店相對堅挺。

但他的工作也不好做。他所在的門店正重點發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，店鋪的抖音賬號日日不間斷地更新，通過最低9.9元的低單價產(chǎn)品為線下門店引流。不少競爭對手的門店幾乎常年都有“0工費(fèi)以舊換新”的活動。而即使這樣賣力，效果也一般。不止一位銷售人員表示，在高金價面前，這些動作都“意義不大”。

博羅縣的一位消費(fèi)者則從另一個視角講述了傳統(tǒng)連鎖金店的退敗。她說，她在選購金飾時最看重款式和性價比，無論自用還是送禮，都不執(zhí)著于大牌，“只要送的是真金，無論什么品牌都會覺得有面子?！庇绕淇h城還是個熟人社會，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親間的信賴某種程度上勝過品牌背書的公信力。地頭蛇們“刷臉”便可以收獲忠誠長情的老客。

而且縣城大牌連鎖金店的批量關(guān)張也與品牌自身門店策略調(diào)整有關(guān)。

比如，周六福今年10月宣布開放與大加盟商共擔(dān)風(fēng)險的合資模式，以此激發(fā)開店熱情。但更多品牌對于跑馬圈地式的渠道爭奪賽已轉(zhuǎn)變態(tài)度。

周大福珠寶向界面新聞表示，目前其渠道策略重點在于提升單店經(jīng)營質(zhì)量，關(guān)低效店、開優(yōu)質(zhì)店，“不論高低線城市”。

在山東某四線城市加盟過幾家頭部金飾品牌的任錚告訴界面新聞，品牌都會為加盟商提供運(yùn)營指導(dǎo)，但很少通過減免費(fèi)用等更實際的方式來挽留想要退出的加盟商?！按蠹用松炭赡苓€有談判的籌碼，小加盟商關(guān)就關(guān)了，品牌不可能因為你一家破例?！?/span> 

黃金珠寶是能做出溢價的

顧陽不是黃金加盟生意的新人。幾個月前，他剛關(guān)停了在江蘇常州開了兩年的周六福加盟店。那家店經(jīng)營了兩年，從今年開始出現(xiàn)虧損，最后幾個月的銷售額僅為十幾萬元。不過，他沒有轉(zhuǎn)行，反而拿出了更多資金，新加盟了一家叫作萃華的金飾品牌。

萃華是老牌上市公司，品牌歷史最早可追溯至1895年，但其過去主要在北方發(fā)展，在南方市場一直缺乏拓展和營銷，整體品牌規(guī)模較周大福珠寶、周六福等要小很多。

而這正是顧陽看中它的原因：“品牌有底蘊(yùn)，也是首次進(jìn)入江蘇市場，給我們留出了高端化改造的空間?！?/span>

顧陽在靖江一購物中心拿下了一間140平米的大鋪位——面積是上一家周六福門店的兩倍。貨品結(jié)構(gòu)也做了很大調(diào)整，加入了更多古法金產(chǎn)品線。他還將門店的一部分留作書房，用來陳列純手工的足金擺件和百萬級的彩寶。與此同時，他拋棄了自己加盟周六福時常用的折扣營銷手段，轉(zhuǎn)而開始同商場內(nèi)的蔚來汽車、女裝等品牌做起聯(lián)動，通過舉辦珠寶品鑒沙龍等活動共享高端客群。

顧陽的一切努力都是為了向他心里最新的黃金生意標(biāo)桿——老鋪黃金看齊。他認(rèn)為開金店，現(xiàn)在只有這么干才有未來。

以老鋪黃金為代表的高端古法金品牌，是金價高漲下金飾行業(yè)里逆勢崛起的新勢力。據(jù)老鋪黃金招股書，從2018年至2023年，古法金在整個中國珠寶市場中的占比，從個位數(shù)上升至近20%，到2024年和2025年，中國古法黃金珠寶市場規(guī)模預(yù)計已達(dá)到2000億元到3000億元間。

據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計，2025年以來，除了新開十余家店的老鋪黃金，還有包括君佩、寶蘭、寶王府、文博金、宮廷質(zhì)造、宮囍黃逅、御泰黃金、多寶閣金鋪等多個高端古法金品牌在線下開出新店。

古法金是從工藝角度劃分的一種類別，區(qū)別于普通的倒模金飾，工藝成本更高。而現(xiàn)在說起古法金品牌，大家更會聯(lián)想到一種不同于傳統(tǒng)金店的經(jīng)營模式：采用奢侈品珠寶品牌的一口價模式，而不再像傳統(tǒng)金飾那樣以“金價+工費(fèi)”按克計價；產(chǎn)品有一定分量，不會因價格而犧牲克重，甚至從金飾延伸到超大克重的金擺件；鋪設(shè)少而精的銷售網(wǎng)絡(luò)，將直營店開進(jìn)一、二線城市的高檔商場；與奢侈品一樣，提供一對一的導(dǎo)購服務(wù)；以及在營銷上更注重講述品牌的高級工藝和東方美學(xué)，強(qiáng)調(diào)稀缺性和藝術(shù)價值。

反直覺的是，走低的經(jīng)濟(jì)預(yù)期與飆漲的金價雖然在大眾市場抑制了金飾消費(fèi)需求，但在助推古法金高端化的過程中，扮演著不可或缺的角色——它們強(qiáng)化了中高端客群在奢侈品消費(fèi)上的保值心態(tài)，而古法金滿足了由這種心態(tài)衍生出的需求。

多位奢侈品消費(fèi)者告訴界面新聞，他們愛買古法金除了轉(zhuǎn)向國風(fēng)審美，越來越認(rèn)可傳統(tǒng)文化，更是因為“性價比高”，“當(dāng)存錢”。

“老鋪黃金讓我們重新覺得，黃金珠寶是能做出溢價的，甚至是能做成奢侈品的?！币患也辉妇呙纳嫌晤^部金飾制造商負(fù)責(zé)人對界面新聞?wù)f。

產(chǎn)品做出溢價，在其他消費(fèi)品行業(yè)是基本能力，但在成本透明的金飾行業(yè)難度不小。長期以來，從業(yè)者形成了以金價作為核心成本定價的思維定勢，缺少利潤去創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷手段，也就無從賣出溢價。而消費(fèi)者在長期的市場教育下，也習(xí)慣了黃金產(chǎn)品與金價強(qiáng)關(guān)聯(lián)的定價模式。

可現(xiàn)在，不光是黃金產(chǎn)業(yè)上下游的從業(yè)者相信黃金品牌有了一種新的發(fā)展可能，有入駐門檻的商業(yè)地產(chǎn)項目，以及追逐高回報的資本，都對此抱有信心。

在深圳最老牌的重奢商場萬象城內(nèi)，老鋪黃金開出了四家門店，這放在全國幾乎都是前所未有的待遇。擴(kuò)張速度僅次于老鋪黃金的君佩，也與萬象系深度合作，短短一年半內(nèi)入駐全國7家萬象城；而唯一非萬象系的南京德基廣場店則獲商場方入股20%。類似地，SKP則搭上了來自北京的宮廷質(zhì)造，值得一提的是，宮廷質(zhì)造背后的第二大股東是珠寶品牌DR的母公司迪阿股份。

而在2025年12月初，高端古法金品牌寶蘭和琳朝相繼宣布獲得億元級融資。出乎很多人意料的是，寶蘭的投資方中還出現(xiàn)了古馳母公司開云集團(tuán)的身影。開云集團(tuán)向界面新聞表示，這筆投資令其能參與到24K黃金珠寶賽道里，一個正在快速崛起的品牌的發(fā)展中。 

洗牌剛剛開始

不過，盡管高端古法金品牌紛紛冒頭，但真正能站上牌桌的還屬少數(shù)。

有商業(yè)地產(chǎn)人士對界面新聞表示，目前除老鋪黃金外的新銳品牌中，依托萬象系擴(kuò)張的君佩是在高端商場中相對有地位的，但也還未能做到與老鋪黃金平起平坐。君佩在萬象城中大多只能拿下B1的鋪位，而老鋪黃金通常是在位置更優(yōu)的樓層與奢侈品牌做鄰居。

而這些品牌嶄露頭角易，想殺出重圍則難關(guān)重重。最主要的挑戰(zhàn)是老鋪黃金珠玉在前，其它追隨者與老鋪黃金，以及各自相互之間同質(zhì)化程度相當(dāng)之高。

在營銷上，古法金品牌目前普遍缺乏完整獨(dú)立的品牌敘事，大多還是圍繞非遺傳承、東方美學(xué)等概念打轉(zhuǎn)。

供應(yīng)鏈層面也缺乏壁壘。多位業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，大部分古法金品牌在設(shè)計和生產(chǎn)上仍要依賴外包團(tuán)隊，比如不少深圳水貝的工廠。部分原因在于，為提高手工生產(chǎn)環(huán)節(jié)的效率和標(biāo)準(zhǔn)化程度，古法金上游工廠是高度分工的。

“一些代工廠可能只做一兩個工藝，復(fù)雜的款式可能需要找?guī)讉€工廠接力完成?！?/span>人文設(shè)計金飾品牌蓓特銘珠寶創(chuàng)始人黃銘告訴界面新聞。

多位消費(fèi)者告訴界面新聞，現(xiàn)在進(jìn)到一家金店，如果不看門頭，很容易不知道自己去的是哪一家品牌，門店裝潢萬變不離其宗，低頭看貨柜，諸如葫蘆、貔貅、佛像等熱門設(shè)計元素，幾乎是各家的標(biāo)配。

從業(yè)七年的金飾設(shè)計師鐘琳向界面新聞提到，古法金產(chǎn)品同質(zhì)化與商家追爆款的心態(tài)、國人的黃金消費(fèi)觀念都有關(guān)，“中國人買金一向看重寓意，這些元素又是市場教育做得最成熟的。”

投資了古法金品牌琳朝的日初資本管理合伙人陳峰曾表示，今天中國不缺黃金珠寶品牌，但未來只有獨(dú)一無二的品牌才能得以留存。

而且真正激烈的競爭絕無可能繞開傳統(tǒng)金店的參與。

事實上，傳統(tǒng)金店品牌幾乎無一例外地從各個維度正面阻擊以老鋪黃金為代表的高端古法金品牌。

周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基在2025年早些時候接受界面新聞采訪時說，周大福珠寶針對高端市場做了一系列的投資，因為“對高端消費(fèi)者特別有信心”，周大福珠寶“看中高端人群、（資產(chǎn)）增值的人群有需求，而且也要提高他的購買的情緒價值”。而長久以來，周大福珠寶一直以中產(chǎn)為基本盤。

周六福董事長李偉柱在公開活動上也談及了該品牌正利用古法金等特色工藝及中國文化元素，出海競爭。

概括周大福珠寶等傳統(tǒng)金店的革新路徑會發(fā)現(xiàn)，它們也在循著追求“高溢利”的路子做調(diào)整。加大古法金產(chǎn)品的投放自不必說，傳統(tǒng)金店還在快速搶占相對低單價的“一口價”金飾市場。

比起同樣采用一口價模式的古法金飾品，這種低門檻的一口價產(chǎn)品價格要親民許多，且更多靠時尚年輕化的設(shè)計來支撐溢價。比如周大福、周生生、潮宏基、周大生等均推出了與熱門二次元IP合作的串珠產(chǎn)品。多位縣城金店銷售都向界面新聞提到，當(dāng)下除了剛需的婚嫁系列外，賣得相對較好的就是小克重金飾。

配合著產(chǎn)品，傳統(tǒng)金飾品牌在渠道和營銷上分化出兩個調(diào)整方向。

一是針對高端線開出高規(guī)格的優(yōu)質(zhì)大店，在高端金飾市場留下姓名。例如周大福珠寶面向“高品位的富裕消費(fèi)者”而設(shè)的新形象店、周大生旗下的國家寶藏主題店、周六福在2025年五一期間首次開設(shè)的吉文化館等。

另一方向則是加碼電商渠道和社交媒體營銷，吸引年輕客群。主要覆蓋北方市場的夢金園在其財報中明確提到，“年輕群體的購買力通過電子商務(wù)和直播平臺的崛起顯著增強(qiáng)”。而從多家企業(yè)財報來看，線上增長也普遍未觸頂，周大福珠寶、周大生、周六福的電商業(yè)務(wù)韌性都明顯優(yōu)于線下自營和加盟。

不過，前述這些革新動作，主要還是在品牌直營的范疇內(nèi)，而沒有完全貫徹到加盟商覆蓋的下沉市場。

一個阻礙在于，黃金品牌在一線城市直營店里提煉的方法論，未必適用于三五線城市。

以選品為例，任錚告訴界面新聞，在一線城市里受年輕人熱捧的IP聯(lián)名產(chǎn)品，在縣城市場的銷量“沒有想象中那么好”；一口價產(chǎn)品的推廣也不完全順利，“網(wǎng)絡(luò)上的很多聲音會影響消費(fèi)者的想法”。與之呼應(yīng)的是，周大福珠寶也提到2025財年其在高線城市的表現(xiàn)比低線城市更好，是因為“定價產(chǎn)品更受歡迎”。

而這樣的問題目前還都不構(gòu)成古法金品牌們的煩惱。因為即使是老鋪黃金這樣的頭部古法金品牌也尚未期望通過加盟和下沉擴(kuò)大營收規(guī)模，仍依托高毛利驅(qū)動高營收。因此，某種程度上說，不管是在線上渠道，又或是在一二線的核心商圈，以及下沉市場的商業(yè)街上，甚至出海，中國黃金企業(yè)間的競爭仍然不充分、不完全。

可是，古法金品牌現(xiàn)在想要嘗試的高毛利模式是否可持續(xù)，仍然充滿變數(shù)。

近些年，老鋪黃金的毛利率保持在40%上下，已經(jīng)大幅領(lǐng)先于周大福珠寶、老鳳祥、周大生等傳統(tǒng)金飾品牌，但仍遠(yuǎn)低于國際奢侈品集團(tuán)，如LVMH集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)的毛利率都在70%上下。不久前的10月下旬，老鋪黃金年內(nèi)第三次漲價，單品最高漲幅接近30%。而彼時剛好趕上金價劇烈回調(diào)，社交平臺上旋即出現(xiàn)了一輪對老鋪黃金“割韭菜”的質(zhì)疑。

這意味著所有古法金品牌很可能也終將需要回到與傳統(tǒng)金飾品牌更本質(zhì)的競爭，即在金價波動下，撇掉了溢價能力的泡沫，回歸到渠道及產(chǎn)品能力的比拼。

（應(yīng)受訪者要求，任錚、鐘琳為化名）