文｜財(cái)天COVER  陳大壯

編輯 | 朗明

近日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在瑞幸咖啡小程序上“每周9.9”菜單欄下，很多產(chǎn)品需在9.9元的基礎(chǔ)上，再加3元方可購(gòu)買。因此，瑞幸咖啡9.9元活動(dòng)的真實(shí)性遭到質(zhì)疑。

瑞幸咖啡“每周9.9元”優(yōu)惠活動(dòng)自2023年上半年啟動(dòng)以來(lái)，從最開(kāi)始的全場(chǎng)飲品均可使用9.9元優(yōu)惠券，到后來(lái)只剩少量指定飲品可用，再到如今的“加3元”購(gòu)買，優(yōu)惠活動(dòng)一步步縮水。也難怪網(wǎng)友發(fā)出“玩不起別玩”的吐槽。 

01、越來(lái)越“奇怪”的優(yōu)惠

“瑞幸咖啡現(xiàn)在每周9.9元活動(dòng)，可以用‘奇怪’二字來(lái)形容?！比鹦铱Х瘸？褪捄缦颉敦?cái)經(jīng)天下》抱怨。她從兩年前的咖啡低價(jià)大戰(zhàn)起，開(kāi)始關(guān)注和購(gòu)買瑞幸咖啡產(chǎn)品，下單過(guò)西梅美式、輕輕茉莉、柚C冰茶……憑借9.9元低價(jià)，她把各種口味嘗了個(gè)遍。

但她后來(lái)發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的“每周9.9”入口愈發(fā)難找，即使找到了，可選品類也十分有限。11月28日，她拿起手機(jī)打開(kāi)小程序，定位北京國(guó)貿(mào)一門(mén)店，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，從瑞幸咖啡小程序首頁(yè)的“每周送你9.9元”海報(bào)進(jìn)入“每周9.9”菜單后，不少咖啡產(chǎn)品乍一看標(biāo)價(jià)9.9元，但底下用小號(hào)字體標(biāo)明“+3元”，也即這些咖啡需在9.9元的基礎(chǔ)上，再加3元方可購(gòu)買。

為了驗(yàn)證自己沒(méi)有看花眼，蕭虹又下載了瑞幸咖啡App，選擇北京大興區(qū)某瑞幸門(mén)店，同樣的現(xiàn)象再次發(fā)生。她問(wèn)了北京石景山、河北保定的朋友，也是如此?！跋喈?dāng)于打著9.9元的招牌，賣接近13元的商品，瑞幸咖啡這不是騙人嗎？”蕭虹發(fā)問(wèn)。

瑞幸咖啡這樣做的同時(shí)，也賦予了自己對(duì)活動(dòng)的解釋權(quán)。用戶點(diǎn)開(kāi)“價(jià)格說(shuō)明”，可以看到兩行小字，“爆款券后9.9元，還可選擇驚喜加價(jià)購(gòu)。下單時(shí)請(qǐng)注意確認(rèn)飲品價(jià)格及用券情況”。

對(duì)此，《財(cái)經(jīng)天下》聯(lián)系到瑞幸咖啡客服，對(duì)方表示，“目前，9.9元優(yōu)惠券只有茉莉花香拿鐵、燕麥拿鐵等6款飲品能用，但也要看門(mén)店，如果門(mén)店材料不充足，也制作不了”。至于為何其他“+3”元的產(chǎn)品也陳列在9.9元專區(qū)，對(duì)方未做明確回應(yīng)。

經(jīng)《財(cái)經(jīng)天下》實(shí)測(cè)，在瑞幸咖啡小程序上，不同門(mén)店的菜單和價(jià)格存在差異。

上海杉達(dá)學(xué)院數(shù)字商法研究中心研究助理張力告訴《財(cái)經(jīng)天下》，瑞幸咖啡在頁(yè)面下方用小字注明了“加3元”，并且有價(jià)格說(shuō)明，從法律證據(jù)的角度看，已經(jīng)履行了“告知”義務(wù)，沒(méi)有隱瞞信息。如果某些特定飲品在使用優(yōu)惠券后，基礎(chǔ)價(jià)格確實(shí)是9.9元，那么“每周9.9”的廣告語(yǔ)不算完全虛假。

但張力同時(shí)表示，雖然瑞幸咖啡通過(guò)技術(shù)性的信息披露規(guī)避法律上的懲罰，但其行為在道德和消費(fèi)者體驗(yàn)層面是站不住腳的，屬于“擦邊球”式營(yíng)銷，游走在誤導(dǎo)性宣傳和侵犯消費(fèi)者知情權(quán)的邊緣，涉嫌違反誠(chéng)信原則，容易引發(fā)消費(fèi)者反感。

回顧瑞幸咖啡9.9元活動(dòng)的發(fā)起由頭，那是在2023年上半年，庫(kù)迪率先以9.9元在咖啡市場(chǎng)開(kāi)打“價(jià)格戰(zhàn)”，瑞幸咖啡趁著6月份“萬(wàn)店同慶”的節(jié)骨眼，選擇跟進(jìn)。

成效在2023年二季度開(kāi)始顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)季月均交易客戶數(shù)達(dá)到了4307萬(wàn)，相比2022年同期漲了一倍。時(shí)任瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上放話，9.9元感恩回饋活動(dòng)反響超預(yù)期，因此決定將這一優(yōu)惠活動(dòng)至少持續(xù)2年。

2023年三季度，瑞幸咖啡的用戶增長(zhǎng)進(jìn)一步加速，其月均交易客戶數(shù)來(lái)到5848萬(wàn)，單季凈收入更是同比增長(zhǎng)84.9%，達(dá)到72億元。與此同時(shí)，瑞幸咖啡大舉開(kāi)店，三季度凈新開(kāi)門(mén)店2437家，門(mén)店總數(shù)超1.3萬(wàn)家。

財(cái)報(bào)報(bào)喜的同時(shí)，2023年三季度，瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為9.63億元，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻從18.9%環(huán)比下降至13.4%，四季度又驟減至3%。

2024年一季度，情況進(jìn)一步惡化，公司錄得6511萬(wàn)元虧損，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是降到-1%。瑞幸咖啡的首席財(cái)務(wù)官安靜表示，盈利能力的重大轉(zhuǎn)變主要?dú)w因于持續(xù)進(jìn)行的“9.9元高品質(zhì)咖啡”活動(dòng)中產(chǎn)品平均售價(jià)的降低，以及門(mén)店擴(kuò)張策略導(dǎo)致的門(mén)店租金、勞動(dòng)力和材料成本的增加。

于是，2024年2月，春節(jié)假期剛過(guò)，重回工位的打工人發(fā)現(xiàn)，原來(lái)瑞幸咖啡全場(chǎng)可用的9.9元優(yōu)惠券，只剩8款指定飲品可參與，“瑞幸咖啡9.9元一杯活動(dòng)縮水”的話題也一度沖上微博熱搜。與此同時(shí)，瑞幸咖啡放慢了開(kāi)店腳步，公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)終于在2024年二季度轉(zhuǎn)正，為10.5億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也回到12.5%。

據(jù)11月17日瑞幸咖啡公布的2025年第三季度財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為17.77億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為11.6%。

02、每周9.9元，還能喝多久

“瑞幸咖啡9.9元活動(dòng)的初期邏輯是加強(qiáng)品牌認(rèn)知、搶占下沉市場(chǎng)、壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄成本?！睋?jù)張力分析，獲得足夠的顧客基數(shù)后，瑞幸咖啡商業(yè)策略就從“獲客擴(kuò)張”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝胶狻?，活?dòng)縮水必然也會(huì)引起部分消費(fèi)者的失望和批評(píng)，感覺(jué)“被騙了”或“品牌變摳了”。

張力指出，這個(gè)過(guò)程也是瑞幸咖啡一個(gè)自然的用戶篩選過(guò)程，“保留9.9元可選款，可以留住對(duì)價(jià)格極度敏感的客戶，而通過(guò)縮水或加價(jià)，則可以篩選出對(duì)品牌有忠誠(chéng)度、對(duì)特定產(chǎn)品有偏好、愿意支付更高價(jià)格的優(yōu)質(zhì)客戶”。

從財(cái)務(wù)上看確實(shí)如此。今年三季度，瑞幸咖啡新增交易客戶超4200萬(wàn)，月均交易客戶數(shù)同比增長(zhǎng)40.6%達(dá)1.12億，以上兩個(gè)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。截至三季度末，瑞幸咖啡的累計(jì)交易客戶數(shù)突破4.2億。

其中，既有低價(jià)破圈的助力，也有聯(lián)名營(yíng)銷的加持。據(jù)華源證券報(bào)告，2024年瑞幸咖啡合計(jì)推出119款新品，全年聯(lián)名約22次，平均每月聯(lián)名約2次，聯(lián)名IP覆蓋游戲、影視、動(dòng)漫、卡通等領(lǐng)域，吸引多個(gè)圈層消費(fèi)人群。其間，與貴州茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，刷新瑞幸咖啡單品紀(jì)錄，首日銷量542萬(wàn)杯，單品銷售額突破1億元。

進(jìn)入2025年，瑞幸咖啡延續(xù)強(qiáng)聯(lián)名勢(shì)能，上半年共開(kāi)啟11起IP聯(lián)動(dòng)合作。隨著最近《瘋狂動(dòng)物城2》的熱映，《財(cái)經(jīng)天下》看到，瑞幸咖啡推出的相關(guān)杯袋、杯套、金屬徽章等周邊產(chǎn)品，也被網(wǎng)友稱贊“好看”“舍不得扔”。

在國(guó)內(nèi)持續(xù)圈粉的同時(shí)，瑞幸咖啡還將觸角延伸至海外市場(chǎng)以尋找增量。

瑞幸咖啡于2023年3月將新加坡市場(chǎng)作為出海第一站，2025年1月以特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入馬來(lái)西亞，2025年6月在美國(guó)開(kāi)出首批門(mén)店。2025年三季度，公司凈新開(kāi)門(mén)店3008家，其中在國(guó)際市場(chǎng)凈增29家門(mén)店，在共計(jì)29214家門(mén)店中，國(guó)際市場(chǎng)門(mén)店占到118家。

不僅如此，在近日舉行的2025年廈門(mén)企業(yè)家日大會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示正積極推動(dòng)瑞幸咖啡重回美國(guó)主板上市進(jìn)程。此言一出，瑞幸咖啡的關(guān)注度瞬間提升。瑞幸咖啡方面對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》回應(yīng)稱：“瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)關(guān)注美國(guó)資本市場(chǎng)，但公司目前對(duì)于重返主板上市沒(méi)有確定的時(shí)間表。”

張力認(rèn)為，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量、營(yíng)收、杯量等核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)持續(xù)向好，這是謀求上市的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。公司管理層放出重回主板的風(fēng)聲，一方面是為了提振市場(chǎng)信心，另一方面也是在試探各方的反應(yīng)?！岸唐趦?nèi)，瑞幸咖啡重新在美上市的難度非常大，最大障礙就是信任赤字?！?/p>

回到每周9.9元活動(dòng)上，雖然瑞幸咖啡的做法引起消費(fèi)者不滿，但張力稱，9.9元咖啡已經(jīng)成為瑞幸咖啡一個(gè)強(qiáng)大的品牌符號(hào)和引流抓手，完全放棄等于自廢武功。況且瑞幸咖啡因?yàn)閾碛泄?yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，“別人賣9.9元會(huì)虧死，而它賣9.9元還能有微利”，所以瑞幸咖啡或許會(huì)通過(guò)常態(tài)化補(bǔ)貼以及更加多樣的形式來(lái)留住消費(fèi)者。

全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇也告訴《財(cái)經(jīng)天下》，隨著咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和成本上升，低價(jià)策略難以持續(xù)，瑞幸咖啡可能會(huì)逐步轉(zhuǎn)向更靈活的促銷手段，如會(huì)員專享、限時(shí)折扣等。