文｜美覺BeautyNEXT

據(jù)媒體報道，雅詩蘭黛集團正考慮出售旗下韓妝品牌Dr.Jart+（蒂佳婷），作為其優(yōu)化品牌組合的戰(zhàn)略舉措之一。

消息顯示，該品牌2025年預(yù)計收入約為1.5億美元（約合人民幣10.61億元），遠低于收購時預(yù)期的5億美元（約合人民幣35.37億元）的凈銷售額目標。

從昔日被雅詩蘭黛集團寄予厚望的亞洲品牌首筆收購，到如今因業(yè)績乏力成為集團戰(zhàn)略調(diào)整的考量對象，蒂佳婷的發(fā)展路徑令人反思。而這一轉(zhuǎn)變背后，不僅是一個品牌的沉浮，更是美妝行業(yè)在周期更迭中對品牌核心價值的重新審視。

首個被雅詩蘭黛集團收購的亞洲品牌

蒂佳婷由皮膚科醫(yī)生鄭成宰（Sung Jae Jung）與企業(yè)家李鎮(zhèn)旭（Lee Jin-wook）于2004年在韓國首爾聯(lián)合創(chuàng)立。

同年，兩人成立專業(yè)化妝品品牌管理公司Have and Be（Beauty in Health），由李鎮(zhèn)旭擔(dān)任首席執(zhí)行官，系統(tǒng)性地推動Dr.Jart+的品牌發(fā)展。

品牌創(chuàng)立之初，即確立了將“醫(yī)研護膚”與“藝術(shù)創(chuàng)意”相融合的理念，產(chǎn)品首先在皮膚科診所進行銷售，以藝術(shù)化、創(chuàng)新性的生活方式為內(nèi)容驅(qū)動。

2006年，蒂佳婷推出BB霜，成為該品類的開創(chuàng)者。該產(chǎn)品原為皮膚科用于疤痕修復(fù)的治療霜，經(jīng)品牌重新演繹后，發(fā)展為兼具護膚與修飾功能的暢銷品，對BB霜在全球美妝市場的普及起到關(guān)鍵推動作用。

2008年，蒂佳婷在紐約開設(shè)首家精品店，邁出國際化第一步。2011年，通過與絲芙蘭的合作正式進入美國市場，初期僅于10家門店銷售兩款BB霜，隨后迅速擴展至全球絲芙蘭渠道，銷售約50款產(chǎn)品。2013年，品牌進入中國市場。

2015年，雅詩蘭黛集團收購蒂佳婷母公司Have & Be約三分之一的股份，此時蒂佳婷年度銷售額為863億韓元（約合人民幣4.15億元）。此后品牌進入快速增長期，至2018年，其年度銷售額已增長至4898億韓元（約合人民幣23.56億元），較三年前提升超過五倍。此期間也是蒂佳婷全球門店升級與品牌形象刷新的關(guān)鍵階段。

2019年，雅詩蘭黛集團以約11億美元（約人民幣77.82億元）收購Have & Be剩余股份，實現(xiàn)對蒂佳婷的全資控股。收購后初期，蒂佳婷仍為集團護膚板塊銷售額貢獻有限增長，2020財年上半年拉動約1%的凈銷售額增長。

但自2022年起，隨著“科學(xué)護膚”敘事席卷市場，眾多功效型品牌攜更強科研主張涌入賽道，蒂佳婷增長顯疲態(tài)，業(yè)績開始下滑。

至2024財年（2023年7月–2024年6月），其母公司Have & Be銷售額為2329億韓元（約人民幣11.2億元），同比下跌30%，并錄得144億韓元（約人民幣0.69億元）的營業(yè)虧損，為十年來首次出現(xiàn)營業(yè)赤字。凈虧損達106億韓元（約人民幣0.51億元）。雅詩蘭黛集團在2024財年下半年財報中也確認，蒂佳婷的凈銷售額出現(xiàn)下滑。

弄潮兒的“創(chuàng)意壁壘”難以持續(xù)

蒂佳婷誕生于行業(yè)創(chuàng)意迸發(fā)、經(jīng)濟高速增長的黃金年代，彼時眾多品牌的前沿創(chuàng)想，至今仍為新品牌注入靈感。

然而，這些曾經(jīng)憑借創(chuàng)新重塑市場的開拓者，如今也普遍面臨轉(zhuǎn)型與周期穿越的考驗。其挑戰(zhàn)的核心在于：如何始終保持品牌最核心的競爭力，并在守住品牌根基的同時，讓自身的DNA隨市場潮流靈活演進。

即便以今日的市場眼光來看，蒂佳婷“科學(xué)+藝術(shù)”的定位依然前衛(wèi)。正如其總裁李鎮(zhèn)旭在采訪中所闡釋：“蒂佳婷是一個融合皮膚科學(xué)與現(xiàn)代美學(xué)的‘文化品牌’，致力于創(chuàng)造既有效又引領(lǐng)潮流、源自皮膚科靈感的化妝品?！?/p>

在這一獨特定位的驅(qū)動下，蒂佳婷持續(xù)進行著具有辨識度的創(chuàng)造——以皮膚科學(xué)為功效根基，同時通過醒目的包裝、大膽的設(shè)計，乃至與當代藝術(shù)家（如紐約藝術(shù)團體Colette）的合作，不斷拓寬品牌表達的邊界。

品牌的產(chǎn)品矩陣中不乏轟動一時的創(chuàng)意之作，除了被譽為“美妝革命”的BB霜，最具代表性的當屬將潮流藝術(shù)融入設(shè)計的“橡膠面膜”。

這款面膜的設(shè)計靈感源于美容院專業(yè)的“倒模護理”：通過在面部形成一層密封滋養(yǎng)的“面具”，深度鎖住營養(yǎng)，促進肌膚吸收。蒂佳婷將這一專業(yè)理念簡化改良，以親膚橡膠材質(zhì)替代傳統(tǒng)倒模，更適配居家使用場景。

其獨特的橡膠質(zhì)感與分體式設(shè)計，啟發(fā)了如今不少新興品牌的創(chuàng)意方向，幾乎是在“前社交媒體”時代就創(chuàng)造出符合社交傳播邏輯的標志性產(chǎn)品。

除在產(chǎn)品使用體驗上持續(xù)創(chuàng)新，蒂佳婷擁有獨特的視覺傳達方式——通過視覺符號與色彩系統(tǒng)實現(xiàn)清晰的產(chǎn)品分類。例如，敏感肌膚被形象化為“荊棘”圖案，而紅粉色系則專用于代表修復(fù)系列積雪草（Cicapair），直觀傳遞其舒緩修護的功能定位。

這種兼顧功效與視覺辨識度、重構(gòu)產(chǎn)品使用邏輯的創(chuàng)新思維，正是蒂佳婷早期得以脫穎而出的底層邏輯。正如李鎮(zhèn)旭所言：“出其不意地制造驚喜，是蒂佳婷最具競爭力的優(yōu)勢。”

然而在品牌發(fā)展的后續(xù)階段，這一核心理念卻未能得到持續(xù)貫徹。

事實上，除了品牌標志性的BB霜、橡膠面膜和藥丸面膜之外，蒂佳婷已許久未再推出具有現(xiàn)象級產(chǎn)品。品牌的DNA中所承載的藝術(shù)與文化屬性，也大多停留在視覺與營銷表層，并未真正深入產(chǎn)品內(nèi)核與使用邏輯之中。

這背后實則折射出此類“藝術(shù)型”功效品牌長期面臨的一種“選擇性矛盾”：藝術(shù)與功效究竟該如何融合？若“藝術(shù)”僅體現(xiàn)為時裝周合作、藝術(shù)家聯(lián)名等表層聯(lián)動，那其實構(gòu)建的是一種“低創(chuàng)意壁壘”——易被復(fù)制，難成護城河。

尤其在今天這個科學(xué)敘事與功效宣稱日益主導(dǎo)的市場環(huán)境中，此類兼具藝術(shù)屬性的功效品牌，其真正的競爭差異點究竟何在，又該以怎樣獨特的邏輯與消費者持續(xù)對話？

更“聚焦”的雅詩蘭黛

實際上，蒂佳婷并非今年唯一傳出可能被出售的品牌。Too Faced與Smashbox同樣在今年面臨相似的傳聞。

早在今年4月，彭博社就曾報道雅詩蘭黛集團已聘請咨詢公司Evercore評估其品牌組合，其中Bumble and bumble、Smashbox、Glamglow甚至Too Faced均被列入可能出售的名單。

其中，近年來，Too Faced的業(yè)績持續(xù)承壓，屢現(xiàn)下滑。在2025財年第一季度（2024年7月至9月）財報中，該品牌銷售額出現(xiàn)明顯回落，尤其在美洲市場表現(xiàn)乏力。

盡管集團方面強調(diào)目前并無具體出售計劃，但這一市場信號無疑已將這些品牌置于“影響力減弱”的審視之下。

觀察這些品牌不難發(fā)現(xiàn)其共性：它們大多是雅詩蘭黛集團在擴張期為吸引年輕市場，尤其是潮流細分人群所收購的品牌。而今，在集團整體業(yè)績承壓的背景下，“做減法”聚焦核心已成為戰(zhàn)略重心。

今年2月，雅詩蘭黛集團新任CEO司泰峰提出“重塑美妝新境”戰(zhàn)略，明確表示要加速優(yōu)化消費者覆蓋——通過高增長渠道、市場與價格層級快速拓展產(chǎn)品組合。在這一戰(zhàn)略調(diào)整下，集團旗下不同品牌的定位與權(quán)重也隨之變化：資源更傾向于業(yè)績支柱型奢華、高端品牌，以及能夠擴大客群的大眾品牌。

當前消費分級趨勢下，雅詩蘭黛集團已將重心明顯轉(zhuǎn)向高端線。以海藍之謎等品牌為代表的高端美妝業(yè)務(wù)貢獻了集團超70%營收，成為增長的核心引擎。而在“大眾品牌”陣營中，集團實際上更著力推動如The Ordinary這類更受當下市場歡迎的品牌——其定價更為親民，且“功效與科研”形象鮮明突出。

相較之下，以“藝術(shù)創(chuàng)意”與“院線級專業(yè)”作為功效溢價支撐的蒂佳婷，其定位與品牌形象在當前集團架構(gòu)與市場現(xiàn)實中均顯錯位——“藝術(shù)”屬性需要更先鋒、持續(xù)的內(nèi)容營銷生態(tài)來承載，而“院線專業(yè)”的定位賽道中，雅詩蘭黛集團旗下已有如倩碧這類根基更扎實、形象更純粹的品牌占據(jù)用戶心智。

在“重塑美妝新境”戰(zhàn)略指引下，雅詩蘭黛集團也正在逐步找回自己的增長節(jié)奏。集團2026財年第一季度財報顯示，凈銷售額實現(xiàn)了3%的有機增長，其中中國大陸市場凈銷售額同比增長9%。

有聲音指出，不斷傳出的品牌出售傳聞，實則揭示了雅詩蘭黛集團內(nèi)部一場深層的“新陳代謝”正在展開。集團整體定位與增長邏輯正悄然重構(gòu)，這不僅是戰(zhàn)略上的主動調(diào)整，更是一個穿越多個周期的美妝巨頭，為適應(yīng)新時代而展開的一場系統(tǒng)性蛻變更迭。