第三季度，外界備受矚目的外賣(mài)大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，到今天參戰(zhàn)各方都已先后披露了最新財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。

這場(chǎng)多方參與的即時(shí)零售大戰(zhàn)，從根本上改變了行業(yè)的短期生態(tài)。業(yè)內(nèi)普遍期待通過(guò)即時(shí)零售的高頻特性，撬動(dòng)更廣泛的業(yè)務(wù)協(xié)同增長(zhǎng)。然而，當(dāng)三季度財(cái)報(bào)季落下帷幕時(shí)，外界看得逐漸清晰——這場(chǎng)消耗戰(zhàn)沒(méi)有絕對(duì)的贏家，而不同參與方的資源使用效率和業(yè)務(wù)韌性，已經(jīng)呈現(xiàn)出差異。

作為行業(yè)長(zhǎng)期的“守擂者”角色，美團(tuán)無(wú)疑承受了巨大壓力。本季度，美團(tuán)總收入955億元，同比微增長(zhǎng)2%，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加大補(bǔ)貼之后，導(dǎo)致其核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元，公司整體經(jīng)調(diào)整凈虧損為160億元。

虧損的數(shù)字固然扎眼，但若只看虧損，便錯(cuò)過(guò)了財(cái)報(bào)中更關(guān)鍵的信息。這筆巨額“戰(zhàn)損”背后，是美團(tuán)為守住份額和心智所付出的必要代價(jià)。

在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦灼的季度里，這份財(cái)報(bào)體現(xiàn)了美團(tuán)是如何應(yīng)戰(zhàn)，其業(yè)務(wù)的真實(shí)韌性如何，以及未來(lái)的路徑可能指向何方。

美團(tuán)的短期戰(zhàn)損與長(zhǎng)期底牌

從行業(yè)整體投入來(lái)看，本季度即時(shí)零售領(lǐng)域的補(bǔ)貼戰(zhàn)達(dá)到了空前強(qiáng)度，互聯(lián)網(wǎng)史上迎來(lái)了一個(gè)最激昂的夏天。在此背景下，美團(tuán)在多方競(jìng)爭(zhēng)的格局中，以相對(duì)更少的資源投入，穩(wěn)固了自身的基本盤(pán)。

根據(jù)多家第三方機(jī)構(gòu)估算，美團(tuán)在核心外賣(mài)市場(chǎng)的交易額份額依然保持領(lǐng)先。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中此前關(guān)于資源使用效率的表態(tài)，在本季度財(cái)報(bào)里得到了數(shù)據(jù)的印證。從“戰(zhàn)損比”，即投入與市場(chǎng)成果的對(duì)比來(lái)看，美團(tuán)展現(xiàn)出了更優(yōu)的防守效率和運(yùn)營(yíng)韌性。

而在真金白銀的投入下，美團(tuán)的用戶基本盤(pán)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步得到穩(wěn)固。過(guò)去12個(gè)月，美團(tuán)年交易用戶數(shù)歷史性地突破8億大關(guān)，美團(tuán)APP日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，餐飲外賣(mài)月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下新高。

這意味著，補(bǔ)貼戰(zhàn)在短期內(nèi)確實(shí)拉動(dòng)了用戶活躍度，但美團(tuán)憑借其深厚的用戶基礎(chǔ)和生態(tài)黏性，仍舊將流量穩(wěn)穩(wěn)轉(zhuǎn)為了平臺(tái)的存量用戶。

尤其值得注意的是，美團(tuán)在高價(jià)值用戶群體中依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——在實(shí)付30元以上的訂單中，其GTV市占率超過(guò)70%。

這表明，美團(tuán)不僅是用戶點(diǎn)餐的首選平臺(tái)，也是高品質(zhì)、高客單價(jià)服務(wù)的提供者，其用戶質(zhì)量和消費(fèi)能力構(gòu)成了堅(jiān)實(shí)的壁壘。用戶結(jié)構(gòu)層面，更多的美團(tuán)中低頻用戶向高頻躍遷，用戶消費(fèi)頻次和黏性顯著提升，消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)多元化。

不過(guò)，如果視線只停留在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)，這對(duì)美團(tuán)的理解將是不完整的。本季度，在核心業(yè)務(wù)承受巨大壓力之時(shí)，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這是其在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中更大的底氣來(lái)源。

美團(tuán)閃購(gòu)繼續(xù)引領(lǐng)著即時(shí)零售行業(yè)的進(jìn)化，從“送外賣(mài)”向 “送萬(wàn)物”延伸。10月推出的“品牌官旗閃電倉(cāng)”，給品牌提供了一份輕量化的即時(shí)零售解決方案。第三季度，索尼、歐萊雅、珀萊雅、安克創(chuàng)新等國(guó)內(nèi)外品牌，都能夠以“拎包入駐”的輕資產(chǎn)方式，快速布局即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，將商品前置到離消費(fèi)者最近的地方。

相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)左手轉(zhuǎn)右手的騰挪，即時(shí)零售貨架的深度還有很大的想象空間。雙十一首日，數(shù)百個(gè)此類官方旗艦店銷(xiāo)售額暴漲300%，移動(dòng)空調(diào)、黃金、游戲機(jī)等高單價(jià)品類增長(zhǎng)超10倍，這清晰地展示了消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)可得”全品類商品的旺盛需求，也印證了美團(tuán)從餐飲到萬(wàn)物擴(kuò)張路徑的可行性。

未來(lái)該業(yè)務(wù)模式預(yù)計(jì)將拓展至上萬(wàn)個(gè)品牌，覆蓋3C、美妝、運(yùn)動(dòng)、服飾、母嬰、寵物、百貨等各個(gè)品類。

未來(lái)想象空間方面，包括小象超市、Keeta在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入280億元，同比增速達(dá)到15.9%，其中傭金為16億元，增速101%，整體虧損環(huán)比收窄至13億元。

在國(guó)際化戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)的海外品牌Keeta同樣進(jìn)展激進(jìn)。歷時(shí)29個(gè)月，Keeta不僅在香港市場(chǎng)于10月份首次實(shí)現(xiàn)單月盈利，時(shí)間上還比原計(jì)劃的“三年內(nèi)盈利”目標(biāo)提前了半年，更將版圖迅速擴(kuò)張至中東多國(guó)以及南美洲的巴西。

美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露出海的底層邏輯：“無(wú)論市場(chǎng)如何變化，消費(fèi)者對(duì)豐富、優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的供給以及可靠、快速履約體驗(yàn)的需求是共通的”。

這套在國(guó)內(nèi)歷經(jīng)十余年錘煉的“零售+科技”方法論，正被美團(tuán)系統(tǒng)地復(fù)制到海外市場(chǎng)。盡管前路挑戰(zhàn)重重，但早期的成功驗(yàn)證了美團(tuán)出海戰(zhàn)略的可行性，為其打開(kāi)了新的想象空間。

美團(tuán)的韌性與未來(lái)

回過(guò)頭來(lái)看這場(chǎng)席卷行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，各方表現(xiàn)都證實(shí)了外賣(mài)生意的本質(zhì)：這是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式。王莆中曾直言，“如果你每個(gè)環(huán)節(jié)偏差一點(diǎn)點(diǎn)，最后就是虧錢(qián)?！?數(shù)據(jù)顯示，即使在市場(chǎng)穩(wěn)定狀態(tài)下，整個(gè)外賣(mài)行業(yè)的年利潤(rùn)規(guī)模也僅在350億元左右，對(duì)應(yīng)單均利潤(rùn)約1元多，利潤(rùn)率大概在3%-4%的微薄水平。這本質(zhì)上是一個(gè)“彎腰撿鋼蹦”的苦生意。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)依舊呼吁反對(duì)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，“外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是低質(zhì)量低水平的惡性競(jìng)爭(zhēng)，我們堅(jiān)決反對(duì)?！蓖跖d認(rèn)為，外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，單純依賴補(bǔ)貼的模式不可持續(xù)。

面對(duì)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)選擇了必要且堅(jiān)決的回應(yīng)。管理層在財(cái)報(bào)溝通中明確表示，將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會(huì)卷入非理性的單純價(jià)格戰(zhàn)，其核心是依托動(dòng)態(tài)資源調(diào)整，持續(xù)鞏固在服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率上的既有優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)歷了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的季度，美團(tuán)展現(xiàn)出的是一種深厚的業(yè)務(wù)韌性與戰(zhàn)略定力，并在防御中保持較高的效率。與此同時(shí)，公司并未因短期的市場(chǎng)攻防而自亂陣腳，在閃購(gòu)、出海、生態(tài)與科技等關(guān)乎未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的棋局里，依然按自己的節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)。

當(dāng)然，未來(lái)挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。核心本地商業(yè)的虧損態(tài)勢(shì)在四季度可能延續(xù)；海外市場(chǎng)的開(kāi)拓注定漫長(zhǎng)且充滿不確定性。市場(chǎng)也在等待美團(tuán)證明，在補(bǔ)貼退潮后，它能如何鞏固并擴(kuò)大戰(zhàn)果，如何將用戶優(yōu)勢(shì)更有效地貨幣化。

即時(shí)零售是美團(tuán)的核心戰(zhàn)略板塊，公司在此領(lǐng)域擁有深厚的積累和絕對(duì)的重視?；谄湓谝?guī)模、運(yùn)營(yíng)效率和用戶心智上的綜合優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)認(rèn)為美團(tuán)有充分的能力在更長(zhǎng)的時(shí)間維度上，鞏固并擴(kuò)大其市場(chǎng)地位。

王興表示，“我們會(huì)始終專注于做正確的事。”對(duì)于美團(tuán)而言，“正確的事”或許就是回歸零售的本質(zhì)：通過(guò)持續(xù)的技術(shù)投入和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，不斷提升效率；通過(guò)堅(jiān)實(shí)的生態(tài)建設(shè)，保障騎手和商家的利益，維系網(wǎng)絡(luò)健康；通過(guò)供給的擴(kuò)展與創(chuàng)新，滿足用戶更深層、更多元的需求，為所有生態(tài)伙伴創(chuàng)造更大價(jià)值。

作為一家扎根本地的科技零售企業(yè)，美團(tuán)持續(xù)通過(guò)科技創(chuàng)新推動(dòng)零售行業(yè)效率提升。三季度，美團(tuán)研發(fā)投入69億元，同比增長(zhǎng)31%。為了保證用戶的體驗(yàn)和訂單配送的準(zhǔn)時(shí)率，美團(tuán)持續(xù)提升騎手補(bǔ)貼，第三季度中銷(xiāo)售成本同比增長(zhǎng)了23.7%中，主要就是運(yùn)力成本的增加。

本季度，美團(tuán)AI研發(fā)與應(yīng)用進(jìn)展顯著，先后發(fā)布了LongCat-Flash系列多款開(kāi)源模型，并積極推動(dòng)模型與公司核心應(yīng)用場(chǎng)景深入融合。迭代了“袋鼠參謀”“智能掌柜”等一系列AI工具，為廣大商戶提供更個(gè)性化的智能服務(wù)；面向用戶推出的智能生活助理“小美”，已進(jìn)入規(guī)?；瘻y(cè)試階段。

這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，是一次極端壓力測(cè)試。競(jìng)爭(zhēng)格局仍在動(dòng)態(tài)變化中，美團(tuán)在證明了其強(qiáng)大的防御與生存能力后，下一步需要向市場(chǎng)證明的，是推動(dòng)行業(yè)回到正常的商業(yè)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)增長(zhǎng)的能力。