文｜時代財經(jīng)

休閑食品行業(yè)迭代不斷，國民品牌旺旺卻還是老樣子。

11月24日，中國旺旺控股有限公司（下稱旺旺，00151.HK）發(fā)布2025財年上半年業(yè)績，截至2025年9月30日止的6個月，旺旺實現(xiàn)營收111.08億元，同比增長2.1%；而期內(nèi)的毛利、營運利潤和歸母凈利潤均錄得同比下滑。其中，營運利潤下滑11%至22.61億元，毛利、歸母凈利潤分別下滑0.2%、7.8%，錄得51.32億元和17.17億元。

分業(yè)務(wù)來看，乳品及飲料類占公司總營收約為53%，米果及休閑食品類占比約為46%。

其中，由于旺仔牛奶收益?zhèn)€位數(shù)下滑，旺旺的乳品及飲料類業(yè)務(wù)期內(nèi)收益59.41億元，同比減少1.1%。米果大類收入同比增長3.5%，達到21.30億元；休閑食品類收入則同比增加7.7%至29.40億元。

Wind金融終端顯示，截至11月26日9時36分，旺旺報4.74港元/股，漲幅達0.64%，總市值約559億港元。

作為典型的中國臺灣家族企業(yè)，今年68歲的蔡衍明于1987年繼承父業(yè)，至今已掌舵旺旺集團近40年，并推出了旺仔牛奶、旺仔小饅頭等家喻戶曉的國民零食。

早在2012年，旺旺的營收就突破200億元，但隨著品牌老化，疊加國內(nèi)休閑零食賽道競爭日益激烈，旺旺近年的業(yè)績始終不見起色，直到2024財年，其營收還停留在235億元左右。

值得一提的是，頻繁活躍于臺前的旺旺三代們，已逐漸扛起開拓增量的重任，在更多賽道尋求新增量。

旺仔牛奶收入衰退，旺旺搶起娃哈哈的生意

上世紀90年代，改革開放帶來的經(jīng)濟騰飛，拉動國內(nèi)消費市場空前繁榮，中國零食行業(yè)迎來黃金時代。

憑借“再看，就把你喝掉”“三年二班李子明同學(xué)”等魔性的廣告語，旺旺迅速在內(nèi)地市場打響知名度。

2013年，集團的核心大單品旺仔牛奶收入首破百億元，撐起了旺旺營收的半壁江山。但隨后，旺仔牛奶收入連續(xù)三年下滑，2016年已不足85億元；直到2020財年，才再次回到百億關(guān)口。

2021財年，旺仔牛奶的收入超115億元（占乳品及飲料類收入9成以上），同比增長18.4%，帶動乳品及飲料類收入同比增長16.9%至128.735億元。也是在這一財年，旺旺實現(xiàn)營收近240億元，創(chuàng)上市以來新高。

2025財年上半年，這一國民飲料再次出現(xiàn)收入下滑。報告期內(nèi)，旺仔牛奶收入錄得低個位數(shù)的下降。

作為國民飲料，旺仔牛奶曾經(jīng)陪伴80后、90后成長，但隨著00后、10后逐漸成為消費主力，旺旺在吸引新一代年輕消費者方面顯得力不從心；而試圖通過懷舊營銷和情感牌來維系老用戶的策略也效果有限，例如推出“56個民族旺旺牛仔罐”、職業(yè)罐等限定包裝。

與此同時，在乳制品市場，伊利、蒙牛等巨頭推出的產(chǎn)品更符合當(dāng)下的健康趨勢，對旺仔牛奶形成了直接的競爭壓力?！疤鹆恕薄皟r格偏貴”，是如今不少消費者對旺仔牛奶的直觀印象。

據(jù)時代財經(jīng)查詢，在小象超市平臺，一罐245ml標(biāo)準(zhǔn)裝的旺仔牛奶售價近5元，超過多個乳制品品牌相近規(guī)格的純牛奶售價。

在零售環(huán)境承壓的當(dāng)下，中國旺旺也在尋求改變，一方面殺入AD鈣奶等熱門賽道；另一方面開拓零食量販、小象超市等即時零售新渠道。同時，針對社區(qū)店、母嬰店等渠道實施分層運營策略。

2025年，旺旺品牌持續(xù)推出低GI零食等新品，旺旺AD鈣奶也正式亮相，瞄準(zhǔn)年輕群體與兒童市場。近日，旺旺品牌又與NBA等多IP聯(lián)名，推出北京天壇公園“祈福大雪餅”、中郵文創(chuàng)定制款等產(chǎn)品，均收獲一定市場聲量。

渠道方面，據(jù)旺旺最近披露數(shù)據(jù)，在2025財年上半年，由零食量販渠道貢獻的營收占比已經(jīng)超過集團總營收的15%；由新興渠道貢獻的營收占比超過集團總營收的10%，其中，電商渠道高速增長，即時零售渠道迅猛增長。

不過，新品及渠道的拓展，也為旺旺的成本控制帶來了挑戰(zhàn)。公司整體營業(yè)費用同比上一年增長了10.5%至32.02億元。

旺旺“繼承者們”，在零食版圖外找增量

業(yè)績增長放緩，旺旺也急著尋增量。

作為典型的家族企業(yè)，蔡衍明的三個兒子在完成學(xué)業(yè)后，早已進入集團工作。如今，這些“創(chuàng)三代”的繼承者們，各自扛起了拓增量的重任。

公開資料顯示，蔡衍明長子蔡紹中現(xiàn)任旺旺集團執(zhí)行董事及多家附屬公司董事。次子蔡旺家，作為旺旺集團的副總裁、首席運營官及執(zhí)行董事，主要負責(zé)集團運營管理、乳飲等業(yè)務(wù)及ESG相關(guān)工作；三子蔡旺庭，現(xiàn)任旺旺集團總經(jīng)理。自2023年底，他全面參與飲料、咖啡及酒店等多業(yè)務(wù)，并掌管O泡果奶、邦德咖啡、水神和神旺大酒店等品牌。

近年，蔡旺家與蔡旺庭還時?；钴S于社交媒體平臺，并成功“圈粉”許多年輕消費者。蔡旺家通過個人社交賬號“Matt旺家”分享個人生活日常，并聚焦旺旺品牌業(yè)務(wù)積極“營業(yè)”，近來還宣傳“你好旺”旺旺IP機場形象店、旺旺湖南醫(yī)院、旺市大集等活動。

蔡旺庭同樣也不落后，其賬號內(nèi)容風(fēng)格接地氣，常以生活化“碎碎念”互動。此前便發(fā)布“紅紅紅紅紅！最近連什么都紅？原來是我的紅V回家啦”等趣味文案，引發(fā)關(guān)注。

此外，旺旺集團也在文旅、線下零售場景，做出更多嘗試。

今年1月，旺旺集團宣布投資5億元重啟南京神旺酒店，擬打造國內(nèi)五星級旺仔IP主題酒店，計劃2027年開業(yè)。

與此同時，蔡旺庭在2024年還創(chuàng)立了邦德咖啡品牌。據(jù)媒體報道，邦德咖啡過去一年在上海開了8家直營店，覆蓋北外灘、上海環(huán)球金融中心、徐匯等重點商圈和樂高樂園等文旅場景，并完成數(shù)千萬元融資。蔡旺庭也曾公開透露“三年在上海開出100家門店”的目標(biāo)。

不過，相較于已經(jīng)擁有幾十年品牌寄出的旺旺，新一代管理者的業(yè)務(wù)大多還在試水階段，并未在市場上形成太多影響力。對旺旺而言，從根本上重塑品牌吸引力，找到持續(xù)的增長動力，仍是其需要面對的核心挑戰(zhàn)。