文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
日前，湖南懷化的一張長桌上，十余位企業(yè)家圍坐，品嘗酒鬼酒產(chǎn)品“內(nèi)參·大師酒十五年”。這場名為“內(nèi)參·大師宴”的小范圍圈層營銷活動，可謂是酒鬼酒近兩年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的縮影——過去依靠大經(jīng)銷商體系與高端化攻勢揮師全國的酒鬼酒，正在進(jìn)行一次“瘦身”實(shí)踐，將戰(zhàn)略從做大轉(zhuǎn)向做精。
回顧過去酒鬼酒的戰(zhàn)略調(diào)整，從圈層到營銷，再到產(chǎn)品，酒鬼酒正在收縮、壓縮、聚焦，這一系列動作背后，是行業(yè)寒潮里的被動防御，也是面臨自身結(jié)構(gòu)性問題時(shí)的倒逼轉(zhuǎn)型。
小長桌上的品鑒會，會否成為酒鬼酒重新校準(zhǔn)后的正確方向？這場“瘦身”又能否為它在新周期中找到破局可能？
內(nèi)參·大師宴 圖片來源：酒鬼酒公眾號
01 圈層“瘦身”
10月20日的“內(nèi)參·大師宴”，是酒鬼酒圈層“瘦身”的具象表達(dá)。
酒訊了解到，這場“大師宴”僅邀請了10余位企業(yè)家、金融從業(yè)者入席，共同品鑒內(nèi)參大師酒十五年。自5月以來，該活動已在全國舉辦29場，在湖南一省就覆蓋長沙、株洲、湘潭、衡陽、岳陽、常德、懷化、婁底等多個城市。每場宴席通常維持在12至15人，參與者多為當(dāng)?shù)厣探缛耸?、金融從業(yè)者或文化圈意見領(lǐng)袖，形態(tài)更接近高凈值人群的私密聚會。
整體來看，“內(nèi)參大師宴”強(qiáng)調(diào)“小而美、精而深”，以“僅邀約真正懂酒、懂文化的大師級嘉賓”的方式，讓活動的重心更偏向深度交流。
圖片來源：酒鬼酒公眾號
內(nèi)參酒銷售公司大師酒業(yè)務(wù)推廣部總監(jiān)朱旭強(qiáng)調(diào)，“真正的高端消費(fèi)靠‘人’與‘圈’的影響。”對酒鬼酒來說，這意味著從以往的大范圍觸達(dá)，轉(zhuǎn)向把資源集中投向更明確、消費(fèi)力更強(qiáng)的核心人群，完成了一次圈層“瘦身”。
這與內(nèi)參酒曾經(jīng)的崛起之路不同。2018年，酒鬼酒聯(lián)合全國30多位高端經(jīng)銷商成立內(nèi)參銷售公司，建立起“廠家—銷售公司—一級經(jīng)銷商”的多層結(jié)構(gòu)。該模式一度奏效，推動內(nèi)參系列收入規(guī)模從2018年的2.44億元增長至2022年的11.57億元。
圖片來源：酒鬼酒官網(wǎng)
然而伴隨規(guī)模擴(kuò)張，內(nèi)參酒的發(fā)展瓶頸逐漸顯現(xiàn)。在行業(yè)周期下行的背景下，龐大而分散的經(jīng)銷體系不但導(dǎo)致管理復(fù)雜度上升，也放大了庫存壓力和市場秩序的不穩(wěn)定。最為明顯的表癥是，內(nèi)參酒批價(jià)倒掛持續(xù)加深，且營收不斷下降，2025 年上半年，內(nèi)參系列營收僅為 1.11 億元，同比下滑 35.81%。
在此背景下，內(nèi)參酒通過“大師宴”等形式強(qiáng)化與高凈值群體之間的直接聯(lián)系，理論上不僅有助于在終端建立高附加值的品牌心智，也在一定程度上弱化了傳統(tǒng)經(jīng)銷商主導(dǎo)的銷售邏輯?？梢哉f是對此前龐雜經(jīng)銷體系的一次對癥下藥。
除了“內(nèi)參大師宴”之外，酒鬼酒近半年也在其他維度嘗試強(qiáng)化圈層精耕細(xì)作。例如在商企圈層，通過“內(nèi)參和Ta的朋友們”詩酒家宴等形式，將酒與金融、實(shí)業(yè)等具體消費(fèi)群體連接；在體育圈層，則通過贊助湖南省工商聯(lián)系統(tǒng)羽毛球賽，搭建“企業(yè)家+體育+酒”的串聯(lián)平臺，以點(diǎn)帶面擴(kuò)大影響力。
圖片來源：酒鬼酒公眾號
酒訊就“內(nèi)參大師宴”相關(guān)細(xì)節(jié)、未來圈層營銷規(guī)劃等問題致函酒鬼酒，截至發(fā)稿，對方暫未回復(fù)。
02 營銷“瘦身”
如果說圈層策略的收縮是酒鬼酒在人群策略上的轉(zhuǎn)變，那么營銷方式的“瘦身”，則體現(xiàn)了場景策略的轉(zhuǎn)向。
過去幾年，酒鬼酒的營銷打法偏重于大覆蓋式打法，投放電視廣告、聯(lián)手綜藝節(jié)目、布局全國化，甚至嘗試出海。而近兩年，酒鬼酒明顯收縮大眾化營銷版圖，轉(zhuǎn)向更垂直、聚焦的場景式營銷。
圖片來源：酒訊制圖
宴席場景是酒鬼酒發(fā)力的核心陣地之一。在本次“內(nèi)參·大師宴”活動中，酒鬼酒強(qiáng)調(diào)了“懂時(shí)光—品湖湘—宴中國”的三段式體驗(yàn)流程，試圖將圈層人群教育的成果，最終落地到具體的宴席場景中，完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
在此前的投資者交流會上，酒鬼酒表示公司將重點(diǎn)圍繞升學(xué)、婚戀、體育賽事三大主題進(jìn)行線下營銷傳播與場景聯(lián)動，并著重發(fā)力婚宴、升學(xué)宴，以實(shí)現(xiàn)宴席場景之上的進(jìn)一步細(xì)化。
以婚宴為例，酒鬼酒近年來在湖南省內(nèi)逐步推進(jìn)“馥郁喜宴，就喝酒鬼酒”理念。5月20日，酒鬼酒在長沙同時(shí)落地多場婚戀營銷活動，其中最具代表性的是在白果園打造的“全國首個相親主題街區(qū)”，借助場景化空間吸引大量年輕消費(fèi)者與游客停留、拍照與二次傳播。
圖片來源：酒鬼酒公眾號
在相親活動之外，酒鬼酒也強(qiáng)化了與地方婚戀資源的協(xié)同：與今日女報(bào)及相關(guān)單位達(dá)成合作，聯(lián)手打造從相識到相戀再到相守的全鏈路交友服務(wù)；冠名湖南省婦聯(lián)舉辦的集體婚禮，進(jìn)一步擴(kuò)大在本地婚戀場景中的認(rèn)知觸點(diǎn)。
另一條被重點(diǎn)押注的宴席場景，則是升學(xué)宴。酒鬼酒以“惟楚有材，馥郁未來”為主題，聯(lián)手瀟湘晨報(bào)打造高考百家教育聯(lián)盟。從4月起連續(xù)舉辦名師大講堂、高考加油站等活動，搭建“馥郁未來愛心服務(wù)站”、針對C9聯(lián)盟新生推出贈酒活動，強(qiáng)化品牌在“升學(xué)宴”場景的存在感。
這套策略見效明顯，酒鬼酒對外披露的數(shù)據(jù)顯示，公司2025年在湖南全省升學(xué)宴銷量同比增長21%，其中湘西地區(qū)同比增長達(dá)到273%，宴席掃碼開瓶率則上漲291%。
圖片來源：酒鬼酒公眾號
九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊指出，宴席依然是白酒最關(guān)鍵的消費(fèi)場景之一。尤其在禁酒令使商務(wù)宴請縮減、消費(fèi)降級加速的大背景下，能夠占據(jù)本土、親民、且位于中等價(jià)位帶的宴席酒品牌，更容易獲得穩(wěn)定的生存空間。對于酒鬼酒而言，想要走出業(yè)績低谷，首要任務(wù)就是把這一價(jià)位段的宴席產(chǎn)品做深、做實(shí)、做透。
酒鬼酒在營銷上的“瘦身”，還體現(xiàn)在區(qū)域策略的轉(zhuǎn)變上。自2019年提出全國化戰(zhàn)略以來，酒鬼酒曾在多地大舉布局，但連續(xù)數(shù)年的業(yè)績下滑，最終重新回到湖南腹地。進(jìn)入2025年，酒鬼酒強(qiáng)調(diào)“湖南樣板市場”建設(shè)，將長沙、湘西、岳陽、永州劃為重點(diǎn)樣板市場，以穩(wěn)住基本盤、重新夯實(shí)區(qū)域根基，把有限的資源投向更可能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化的地域。
當(dāng)然，此時(shí)此刻聚焦湖南又是另一場新的考驗(yàn)。在徐雄俊看來，酒鬼酒當(dāng)前面臨的核心問題之一便是“定位”問題。身處湖南市場，它既要面對茅臺、五糧液、郎酒、洋河等全國一線名酒的競爭，也要與湖南、湖北本地實(shí)力接近的區(qū)域品牌正面交鋒。在雙重?cái)D壓之下，酒鬼酒更需要找準(zhǔn)自己讓消費(fèi)者非它不可的購買理由。
03 產(chǎn)品“瘦身”
圈層收縮、營銷聚焦，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在同步調(diào)整。
酒鬼酒過去的增長高度依賴于內(nèi)參酒，這款高端大單品曾經(jīng)支撐起酒鬼酒價(jià)格體系，也是其全國化與品牌高端化的核心抓手。但近年來，內(nèi)參酒面臨著價(jià)格倒掛等問題，官方定價(jià)1499元、出廠價(jià)1050元的產(chǎn)品，如今批價(jià)卻已跌至750元左右。
圖片來源：今日酒價(jià)公眾號
與高端線的停滯相比，湘泉等中低價(jià)位產(chǎn)品反而表現(xiàn)更穩(wěn)健。2024年，酒鬼酒高端與次高端產(chǎn)品收入均出現(xiàn)明顯下滑，但中低端產(chǎn)品代表湘泉系列卻實(shí)現(xiàn)了小幅增長。
在當(dāng)前消費(fèi)降級的大背景下，消費(fèi)者價(jià)格敏感度上升、趨向性價(jià)比，單純依賴高端溢價(jià)已難以支撐增長。酒鬼酒開始在產(chǎn)品層面做出一系列“瘦身”動作：價(jià)格下探、度數(shù)降低、SKU精簡，逐步從高舉高打回歸地面。
2025年，酒鬼酒提出“兩低一小”產(chǎn)品戰(zhàn)略，明確將重點(diǎn)聚焦低度酒、低端酒和小酒市場。
在價(jià)格體系上，酒鬼酒開始明顯向下發(fā)力。今年推出的“酒鬼酒·妙品”便是一個典型案例，定價(jià)約350元，承接原本500元以上價(jià)格帶中的消費(fèi)降級需求。而定價(jià)200元的產(chǎn)品“自由愛”的上市，則將這種下探推向了更低價(jià)位。
圖片來源：胖東來小程序截圖
在價(jià)格“瘦身”之外，酒鬼酒也在產(chǎn)品度數(shù)上做了向下的嘗試。據(jù)悉，公司已布局多款低度酒產(chǎn)品，覆蓋33度、28度、21度、18度等不同檔位，來應(yīng)對年輕人“輕飲”“微醺”的偏好轉(zhuǎn)變。
同時(shí)，酒鬼酒還在主動清理自身產(chǎn)品線，圍繞著“內(nèi)參”“酒鬼”“湘泉”三大核心系列來進(jìn)行調(diào)整。截至2024年底，公司已清理近40個條碼，SKU總量減少約50%。2025年中報(bào)上，酒鬼酒也表示，未來將進(jìn)一步精簡SKU數(shù)量。
過去幾年，酒鬼酒對外收縮圈層、聚焦場景，對內(nèi)清理產(chǎn)品線、下探價(jià)格，完成了一輪戰(zhàn)略重構(gòu)。在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，聚焦戰(zhàn)略確實(shí)是酒鬼酒目前給出的有效止跌手段，但要恢復(fù)曾經(jīng)的規(guī)模和市場影響力仍有難度。一方面，連年業(yè)績下跌已經(jīng)暴露出了企業(yè)經(jīng)營弊病，并且一定程度上打擊團(tuán)隊(duì)士氣；另一方面，在經(jīng)濟(jì)下行期，市場消費(fèi)力、消費(fèi)信心持續(xù)下滑，對其品牌力、渠道力、產(chǎn)品力都提出了更高的要求。內(nèi)外壓力注定了酒鬼酒復(fù)興之路將困難重重。