文 | 酒訊 子煜

編輯｜方圓

故事開始于一個脫口秀舞臺，都市青年郝南吐槽著同事和老板，沒想到同事們正好坐在臺下，因此丟了工作。郝南借酒消愁，意外穿越回90年代……

以上，是不久之前毛鋪草本酒推出的首部短劇《我在90年代望父成龍》的開頭，其中的酒就是毛鋪草本酒。

短劇賽道持續(xù)升溫，自2023年翻涌至今，眾多如毛鋪一樣不愿錯過風(fēng)口的酒企紛紛下場，試圖分享這波“潑天的流量”。

01 “好看”的廣告

短劇當(dāng)?shù)溃^眾愛看，酒企上頭。

近幾年，短劇中的酒元素越來越多，仔細(xì)一看，原來都是“好看”的廣告。它們獨樹一幟，站在風(fēng)口上成為一股全新勢力——品牌短劇，即一種融合品牌元素與短劇創(chuàng)作的新模式，并日漸成為品牌營銷領(lǐng)域的“香餑餑”。

近日，毛鋪草本酒自制輕喜劇《我在90年代望父成龍》全季收官，全平臺播放量突破10億，相關(guān)話題閱讀量超5億。如此流量，足以見得品牌短劇的魅力。

圖片來源：毛鋪草本薈公眾號

毛鋪并非首個入場短劇的酒企。近年來，酒企們先后“開機(jī)”，通過自制或合作的方式推出各類短劇。

去年春節(jié)檔，洋河與淘寶聯(lián)手推出短劇《綁個財神過大年》，專場直播單日GMV（商品交易總額）超310萬元；紅星二鍋頭與快手合作的《愛在胡同黃昏時》播出之后很快就突破3億次播放，牛欄山酒廠自制短劇《你好，歡迎光臨》獲得官方認(rèn)可，被評為第十四屆北京國際電影節(jié)“年度特別關(guān)注短劇”最佳作品。

圖片來源：各官方賬號

品牌短劇，已經(jīng)成為行業(yè)共識?！吨袊⒍虅∈袌霭l(fā)展研究報告》顯示，在微短劇合作品牌數(shù)量TOP5行業(yè)當(dāng)中，酒行業(yè)成功躋身第五位，合作品牌數(shù)量占比達(dá)9%。

顯然，酒企“霸總”們對短劇都情有獨鐘，從洋河、舍得等龍頭酒企，到光良、009酃酒等細(xì)分賽道企業(yè)，紛紛殺入短劇賽道，在新的內(nèi)容生態(tài)中尋找消費增量。

刷過一些酒企定制短劇后會發(fā)現(xiàn)，題材往往以歷史文化和人文情感為主，當(dāng)然形式不乏短劇常見的穿越、重生等熱門短劇元素。比如009酃酒自制短劇《九娘酒館》以“復(fù)興酃酒”為故事主線，將品牌釀造文化傳遞給市場，而春泉酒業(yè)自制短劇《古蜀奇壇·溯千年》以邛酒為線索，展現(xiàn)邛崍的本土歷史與文化。

圖片來源：酃酃酒009公眾號

情感向也是很多酒企的偏愛。牛欄山的《你好，歡迎光臨》傳遞人情溫暖與正能量，紅星二鍋頭與快手合作的《愛在胡同黃昏時》是一個關(guān)于兩個單親家庭的愛情故事。兩家北京酒廠都把故事放在了胡同里，借酒這一載體串聯(lián)起人間煙火，強化了品牌的“民酒”屬性和服務(wù)大眾消費者的理念。

此外，毛鋪的新劇聚焦父子關(guān)系，今世緣與江蘇綜藝合作的《男人四十》聚焦中年男性情感世界，這兩部作品都顯示出用短劇重塑白酒情感共鳴的特點。

有趣的是，都說酒企拍短劇劍指年輕化，但從前面很多短劇內(nèi)容來看，其中很多內(nèi)容的情感靶向卻指向中年群體。從這一點來看，一邊吸引年輕人看熱鬧，一邊幫中年人找共鳴，酒企的短劇營銷漸漸形成了品牌年輕化和鞏固固有消費群體的雙向覆蓋。

02 新營銷敘事

從廣告到“好看”的廣告，酒企短劇營銷背后是營銷邏輯的迭代升級。

在短劇之外，酒企們也常常通過影視劇、綜藝等方式出現(xiàn)在觀眾視野中。例如毛鋪最近就在熱播劇《唐朝詭事錄之長安》的片尾露出，光良產(chǎn)品則出現(xiàn)在影視劇《大奉打更人》《后浪》的飲酒場景中，至于茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企更是影視綜作品的?？?。

圖片來源：光良酒公眾號

如果說長劇是一些酒企的常規(guī)動作，短劇則是品牌“新寵”。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松表示，影視劇往往有宏大完整的敘事結(jié)構(gòu)，品牌只能做植入，不能干擾內(nèi)容框架，而短劇結(jié)構(gòu)簡單，品牌可以融入劇情發(fā)展，因此短劇很適合品牌定制。

不同于在影視綜中的片頭、片尾、中插廣告，或是只在劇情部分飲酒場景露出產(chǎn)品，短劇中的酒更加“軟性”，酒企不再滿足于讓產(chǎn)品在劇中突兀出現(xiàn)，而是試圖將品牌價值觀、使用場景乃至歷史傳承，融進(jìn)劇情褶皺里。例如毛鋪短劇中，酒不僅是穿越媒介，更是父子情感和解的象征；舍得在劇中融入諸多品酒、論酒以及直播情節(jié)，與其“智慧”主張一脈相承。

除了劇情更加可控，且植入方式更輕盈，短劇投入也更輕量化。

從目前公開數(shù)據(jù)來看，平臺頭部聚集的中插廣告費用在幾百萬到上千萬之間，比如2019年，茅臺集團(tuán)3部影視片贊助費用分別為280萬、300萬、200萬，共計780萬元。

相比之下，品牌定制短劇成本更低。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人定制短劇6集合作價格在30萬—200萬之間，如果加上投流費用可能還會更高。但短劇由于具備較強的社交傳播屬性，容易在抖音、微信等平臺形成二次傳播，精準(zhǔn)觸達(dá)消費群體的效率更高，因此性價比優(yōu)勢較為明顯。

酒類分析師肖竹青指出，一部優(yōu)質(zhì)短劇堪比精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化器。短劇常常有高頻爆點，產(chǎn)品更容易融入劇情，且部分平臺可以直鏈電商，實現(xiàn)從曝光到共情，從觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化。

03 追劇or買單

短劇營銷熱鬧了一陣子，酒企們也面臨著來自同行和普通短劇的雙重競爭。

如果和普通短劇同臺競爭，“卷”的就是純粹的內(nèi)容質(zhì)量，誰能靠劇情留住用戶，誰就能贏得第一步。但對品牌宣傳效果影響還不得而知，這也意味著在這一賽道，品牌需要投入更多的制作成本，推動短劇的精細(xì)化發(fā)展。

而放眼行業(yè)，隨著入局品牌增多，觀眾的驚喜閾值被持續(xù)拉高，且部分酒企短劇集中在生活百態(tài)、懷舊、歷史、穿越等題材，多為逆襲爽文、情感和解等創(chuàng)作模式，亟待破圈出新。

肖竹青認(rèn)為，酒企在短劇營銷時要注重場景打造，把“喝酒”巧妙地融入劇情重要節(jié)點中，尤其是要符合品牌情感屬性和調(diào)性，否則會產(chǎn)生違和感，此外上線后要注重數(shù)據(jù)追蹤和放量投流。

當(dāng)品牌們蜂擁而至，一個問題是：觀眾追完劇就會買單嗎？

根據(jù)DT商業(yè)觀察的調(diào)研數(shù)據(jù)，超6成人沒有因為短劇中的廣告植入買過東西，96.4%的男性從未下單過。

比如在毛鋪短劇的評論區(qū)，觀眾反響很好，但很多留言都圍繞著演員或劇情，比如“陣容豪華”“以為看電影呢，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)是廣告”，當(dāng)然也不乏“酒我買了，照片也準(zhǔn)備好了，不能穿越給你差評”之類與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，但占比相對較小。

圖片來源：酒訊制圖

“邊追劇邊買單的占比很小?！背倘f松認(rèn)為，短劇營銷更多是種草行為。不同于廣告時代的“純曝光”，當(dāng)下內(nèi)容營銷的核心是增加消費者粘性，形成口碑傳播而不是流量傳播，在于讓消費者感受到品牌在生活中扮演某種角色，認(rèn)可品牌的價值主張。

對于酒企而言，短劇營銷的正確打開方式，是將其視為品牌資產(chǎn)積累的一部分，通過故事化表達(dá)，讓品牌理念深入人心，培養(yǎng)用戶的情感認(rèn)同，為未來的消費決策埋下伏筆。

短劇不是“逆襲重生”的救命稻草，它無法解決產(chǎn)品力不足、渠道薄弱等核心問題，更不能替代長期的品牌建設(shè)。只有持續(xù)創(chuàng)造價值，才能實現(xiàn)真正的逆襲。