文 | 視聽圈
顯示器在國內(nèi)上半年618線上創(chuàng)下同比49%的高速增長紀(jì)錄后，而到了下半年雙十一大促卻進入“冰凍期”，陷入了負(fù)增長的局面。
據(jù)行業(yè)知名數(shù)據(jù)機構(gòu)群智咨詢（Sigmaintell）數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間（10.9~11.11）中國顯示器銷量約147.2萬臺，同比小幅下滑2.8%。從數(shù)據(jù)上看，顯示器的上半年618和下半年雙十一可謂是“冰火兩重天”。
那么顯示器為何在上、下半年出現(xiàn)如此的“市場反差”呢？對此，群智方面認(rèn)為，主要于國補政策紅利邊際遞減、年中618大促需求透支與高基數(shù)效應(yīng)的三層因素交疊，從而導(dǎo)致雙十一顯示器市場出現(xiàn)巨大的“振幅”，讓整個行業(yè)市場進入階段性調(diào)整期。
品牌格局分層明顯：呈現(xiàn)出“343”梯隊結(jié)構(gòu)
在雙十一顯示器市場銷量進入“負(fù)增長”的背景下，在具體落地到各個主流品牌市場表現(xiàn)上：即行業(yè)TOP10呈現(xiàn)出“343”品牌陣容版圖。
第一陣營：頭部TOP3總和43.6%，小米第三但跌幅較大
其中，AOC以27.3萬臺的銷量成為最大贏家，同比、環(huán)比雙增長，市場份額穩(wěn)固在18.5%。其全產(chǎn)品線覆蓋策略展現(xiàn)出強大韌性，尤其在電競屏及辦公入門級市場雙向發(fā)力，成為行業(yè)的先鋒領(lǐng)軍者。
HKC以19.6萬臺銷量穩(wěn)居行業(yè)第二，雖同比略有下滑，但環(huán)比618實現(xiàn)量額雙增?？紤]到去年同期的業(yè)績高基數(shù)，當(dāng)前規(guī)模仍屬穩(wěn)健，其聚焦性價比電競屏的策略持續(xù)見效，增長勢能依然可觀。
小米雖以銷量17.4萬臺的成績，在雙十一TOP10榜單中排名第三，但是跌幅達13%，且是TOP3中唯一同比下滑的品牌。如此市場局面下，折射出小米需在性價比優(yōu)勢之外，盡快構(gòu)建更差異化的技術(shù)標(biāo)簽，以應(yīng)對競品在細(xì)分市場的強勢擠壓。
從具體數(shù)據(jù)來看，AOC、 HKC、小米三者銷量合計占據(jù)市場的43.6%，幾乎占據(jù)了半壁江山。同時，這三者和身后的腰尾部品牌的差距比較大，可以明顯看出“頭部品牌TOP3”的市場優(yōu)勢比較明顯，全球顯示器品牌集中度在走高。
它們的表現(xiàn)直接決定了整體市場的冷暖，憑借其強大的品牌知名度、廣泛的產(chǎn)品線以及深厚的渠道根基，采取全市場覆蓋策略，目標(biāo)是牢牢抓住最大基數(shù)的普通消費者和主流電競用戶。
第二陣營：四個細(xì)分先鋒品牌組成，規(guī)?？偭坎淮萄鄣?xì)分場景有亮點
在雙十一顯示器市場整體承壓的背景下，以SANC、華碩、KTC、泰坦軍團這四個品牌構(gòu)筑起第二梯隊陣營。其中，SANC是雙十一大促期間的大黑馬，銷量突破10.5萬臺，環(huán)比增長18%，排名從第五躍升至第四。其成功關(guān)鍵在于精準(zhǔn)卡位特定尺寸電競屏市場，通過差異化配置在激烈價格戰(zhàn)中找到自己的空間。
華碩在雙十一期間以銷量9.9萬臺排名第五，雖環(huán)比略降，但同比實現(xiàn)增長。其采取“保利潤、穩(wěn)高端”策略，主動控制低價機型供給，將資源傾斜至ROG系列高端電競屏，最終量額實現(xiàn)增長。
此外，康冠（KTC）與泰坦軍團現(xiàn)階段面臨轉(zhuǎn)型陣痛，雙十一同環(huán)比雙雙下滑。這兩者之所以銷量承壓，最為重要的原因則是過度依賴高性價比電競產(chǎn)品，當(dāng)?shù)谝魂嚑I和其他品牌也在電競顯示器上“高壓上量”時，這兩者因為綜合實力和品牌等原因就遭遇巨大的銷量承壓。
一位行業(yè)人士告訴《視聽圈》：二線陣營品牌四個品牌從規(guī)模上和市場走勢上可以說形成了一股特別的力量。雖然，與頭部品牌TOP3在銷量規(guī)模上有一定的鴻溝，但是它們專注于電競、高性能等細(xì)分賽道，通過技術(shù)差異化與爆款產(chǎn)品也在構(gòu)筑起屬于自己的勢力版圖，這或?qū)⒁步o顯示器市場帶來新的看點。
第三陣營：聯(lián)想、飛利浦、三星以品牌力沖擊高端
排名8~10名的三個品牌分別為聯(lián)想、飛利浦、三星三個國際品牌。這三者在今年雙十一雖然在銷量規(guī)模上處于TOP10的尾部，但在趨勢上展現(xiàn)出較為強勁的勢頭。群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，三者環(huán)比增幅均超30%，印證他們依靠綜合品牌力全力沖擊高端的調(diào)整策略在顯成效。
數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，聯(lián)想以7萬臺銷量排名第八，其實現(xiàn)同環(huán)比雙增長，同比微增4.4%，環(huán)比暴漲48.9%。其務(wù)實策略在于聚焦商務(wù)辦公與教育場景，通過性價比系列穩(wěn)固基本盤。利浦銷量6萬臺占據(jù)第救命，環(huán)比增超30%，憑借專業(yè)色彩管理技術(shù)在設(shè)計師群體中建立口碑。三星以銷量5.2萬臺成為TOP10最后一名。雖同比下滑20%，但環(huán)比回升40%。更值得注意的是，三星這5萬臺的銷量的背后是其高端電競與OLED產(chǎn)品線的韌性，在8000元以上市場仍占據(jù)主導(dǎo)地位。
第三陣營在今年雙十一顯示器市場的表現(xiàn)有一個共性，雖然在銷量規(guī)模數(shù)字上有點“拉胯”，但是它們的產(chǎn)品都定位高區(qū)間，有很高的市場參考價值。同時，也證明了一個事實，國際大牌用“小而美”的市場路線精準(zhǔn)卡位高價值用戶，同樣可以顯示器市場獲得自己的市場地位。
后記點評：雙十一的疲軟，預(yù)示著顯示器市場已正式步入“后國補時代”，這也表明未來競爭環(huán)境將更為殘酷和嚴(yán)峻。在此背景下，品牌若想突圍，必須成為技術(shù)、供應(yīng)鏈與用戶運營的“綜合強者”——僅靠單點優(yōu)勢已難以立足，系統(tǒng)綜合能力將是眾多品牌突圍的關(guān)鍵。
如此市場特性也注定品牌格局在“你追我趕”中加速分化。對于中腰部及以下的品牌而言，這場洗牌不再只是增長快慢的問題，而是關(guān)乎生存空間的“擠壓問題”。因此，能否在細(xì)分賽道建立可持續(xù)的差異化優(yōu)勢，將決定其能否在愈發(fā)集中的市場中突出“重圍”！