文 | Tech星球 翟元元

頭部明星視頻播客創(chuàng)作者已經(jīng)實(shí)現(xiàn)7位數(shù)變現(xiàn)。

據(jù)Tech星球了解，頭部明星視頻播客創(chuàng)作者中，羅永浩等人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)廣告贊助。而且目前還有多家品牌，正在以超過(guò)百萬(wàn)元的預(yù)算，尋求與播客欄目的合作。

從誕生至今，視頻播客的進(jìn)化速度遠(yuǎn)比想象中要快，外延也更廣闊。雖然，外界對(duì)于視頻播客的評(píng)價(jià)褒貶不一，既有像自媒體作者潘亂這樣的擁躉，旗幟鮮明地看好它的未來(lái)，也有不少人質(zhì)疑，認(rèn)為它只是一種小而美的精英敘事，一少部分明星創(chuàng)作者的狂歡。

不過(guò)，無(wú)論是擁抱還是唱衰，視頻播客已然進(jìn)入自己的發(fā)展節(jié)奏。名人創(chuàng)作者視頻播客從百萬(wàn)點(diǎn)擊量破圈到百萬(wàn)元變現(xiàn)，其他各種商業(yè)主體也在以不同的形式入局：騰訊視頻近期開(kāi)始下場(chǎng)做視頻播客；十月，小紅書推出「視頻播客 Live 時(shí)刻」系列，發(fā)力主題直播和線下錄制空間的搭建；奢侈品牌蒂芙尼則選擇自己制作播客，推出七夕電臺(tái)《我，是愛(ài)的主語(yǔ)》，與許知遠(yuǎn)合作的《游蕩集》也推出了視頻播客版。

一些品牌開(kāi)始找到垂類創(chuàng)作者合作，雖然目前尚處于行業(yè)早期，但品牌更偏愛(ài)什么類型的視頻播客？又會(huì)因?yàn)槭裁丛蜻x擇投放？依然是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。

01 游戲UP主、清華AI博士All in視頻播客

魯豫、羅永浩等頭部明星創(chuàng)作者加速了視頻播客破圈，很多人因他們而關(guān)注視頻播客。

不過(guò)，頭部創(chuàng)作者往往代表行業(yè)發(fā)展速度與深度，行業(yè)寬度與廣度則需要更多中腰部創(chuàng)作者。事實(shí)上，越來(lái)越多的中腰部UP主開(kāi)始入局甚至All in視頻播客。

糖果果的陳同學(xué)，清華大學(xué)AI方向博士，今年年初開(kāi)始試水視頻播客。彼時(shí)，AI賽道正在迎來(lái)一次非典型突圍，DeepSeek橫空出世，引爆全網(wǎng)，所有人都在討論DeepSeek。博士期間關(guān)注AI方向的他便邀請(qǐng)自己的博士生同學(xué)錄制了一期關(guān)于DeepSeek的節(jié)目，之后將節(jié)目上傳至B站。在此之前，他更新的視頻內(nèi)容大多圍繞科技、AI、生活等領(lǐng)域，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以內(nèi)。

陳同學(xué)稱，國(guó)內(nèi)視頻播客目前還處于早期階段，創(chuàng)作者以明星創(chuàng)作者為主，對(duì)訪談嘉賓要求也比較高。但他本人非常喜歡這種內(nèi)容形式，是視頻播客忠實(shí)用戶，國(guó)外國(guó)內(nèi)視頻播客消費(fèi)量很大。

與之前常規(guī)視頻內(nèi)容相比，陳同學(xué)視頻播客內(nèi)容將節(jié)目時(shí)長(zhǎng)從10分鐘拉長(zhǎng)至30分鐘左右。他本人表示，制作難度并沒(méi)有大很多，成本也沒(méi)有高多少，最大的挑戰(zhàn)在于邀請(qǐng)合適的嘉賓對(duì)話。按照他的規(guī)劃，未來(lái)打算將視頻播客做成周更節(jié)目。

游戲垂類UP主核電波，今年7月份開(kāi)始穩(wěn)定更新視頻播客內(nèi)容，至今4個(gè)月的時(shí)間，每期內(nèi)容都標(biāo)注著視頻播客字樣。在此之前，他們做音頻播客已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)十幾年的時(shí)間，屬于資深音頻播客創(chuàng)作者。

核電波Nad向Tech星球表示，團(tuán)隊(duì)大概在2020年的時(shí)候，也嘗試過(guò)將純音頻的播客變成視頻版本，但當(dāng)時(shí)因?yàn)闆](méi)有摸索到好的拍攝方式，導(dǎo)致制作成本非常高，所以嘗試幾次之后，公司播客視頻化計(jì)劃就暫時(shí)擱置了。直到今年，他們看到包括B站在內(nèi)的平臺(tái)都在發(fā)力視頻播客，且像羅永浩、大左等知名企業(yè)家、主持人紛紛入局視頻播客，相當(dāng)于幫他們找到了一直想去實(shí)現(xiàn)視頻播客形式的方法。加上他們自己也重新摸索出了一套相對(duì)來(lái)說(shuō)成本比較低的制作方式，所以，音頻播客得以成功轉(zhuǎn)型為視頻播客。主陣地也從傳統(tǒng)音頻平臺(tái)遷移到B站。

在Nad看來(lái)，視頻播客是一種介于音頻播客與視頻內(nèi)容兩級(jí)之間的內(nèi)容形式，既保留著音頻內(nèi)容輕松閑聊的氛圍，同時(shí)又具備一定信息密度、精妙的節(jié)奏設(shè)計(jì)。它甚至在表達(dá)力上比音頻播客更有優(yōu)勢(shì)。

與過(guò)去音頻內(nèi)容相比，核電波視頻播客在內(nèi)容長(zhǎng)度上幾乎沒(méi)有變化，一期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)通常在1小時(shí)左右，但在內(nèi)容留存上比過(guò)去好很多。Nad表示， B 站觀眾對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的接受度相對(duì)來(lái)說(shuō)更高，尤其是在游戲垂類會(huì)比較明顯，大家很喜歡看能把一個(gè)事情聊透聊干的深度內(nèi)容。

平臺(tái)用戶心智被反復(fù)證明。Nad 稱，音頻播客完播率有時(shí)候不那么高，節(jié)目中后段用戶就不再互動(dòng)了，彈幕也會(huì)變少。但視頻播客正好相反，它幾乎全程都有觀眾互動(dòng)，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都有人發(fā)彈幕、評(píng)論。以前雖然知道 B 站觀眾喜歡看長(zhǎng)內(nèi)容，但確實(shí)沒(méi)想到用戶粘性可以這么高。陳同學(xué)同樣表示，他自己的感受也是，在B站才能沉下來(lái)心來(lái)看長(zhǎng)內(nèi)容。

02 超預(yù)期的成長(zhǎng)

每一次內(nèi)容形式的變革，往往都伴隨著一次流量的重新分配。視頻播客同樣如此。

魯豫第一檔視頻播客《陳魯豫.慢談》自8月18日獨(dú)家上線B站以來(lái)，3個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)累計(jì)漲粉55.3萬(wàn)。她的首期節(jié)目對(duì)談易立競(jìng)，累計(jì)播放量高達(dá)460.7萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字幾乎是一期普通音頻播客的數(shù)十倍之多。

羅永浩、于謙等名人視頻播客同樣吸睛?！读_永浩的十字路口》在B站漲粉72.5萬(wàn)，而在音頻播客平臺(tái)，同樣一檔節(jié)目，它的訂閱只有17萬(wàn)多人。他與影視颶風(fēng)Tim對(duì)談那期節(jié)目，近3個(gè)小時(shí)的對(duì)話，播放量高達(dá)512.9萬(wàn)，創(chuàng)造了視頻播客節(jié)目的收視天花板。于謙的《多新鮮吶》，至今漲粉59.1萬(wàn)，每期節(jié)目播放量百萬(wàn)起步。

不止頭部視頻播客，中腰部創(chuàng)作者同樣吃到了流量紅利。

糖果果的陳同學(xué)表示，自1月份做視頻播客以來(lái)，11個(gè)月的時(shí)間已累計(jì)漲粉5.3萬(wàn)，單討論DeepSeek的那一期節(jié)目便漲粉1-2萬(wàn)。在此之前，從他2019年在B站開(kāi)始更新節(jié)目到2024年，五年的時(shí)間共計(jì)漲粉10.5萬(wàn)。也就是說(shuō)，他做視頻播客一年漲粉速度已經(jīng)接近過(guò)去五年漲粉的一半。

核電波漲粉速度同樣超出團(tuán)隊(duì)預(yù)期。Nad表示，今年7月份開(kāi)始做視頻播客之后，平均播放量有非常明顯的上漲，賬號(hào)粉絲粘性與活躍度也有了非常明顯的進(jìn)步。粉絲漲了近5萬(wàn)。

內(nèi)容行業(yè)雖然不以流量為王，但流量的確可以創(chuàng)造不俗的商業(yè)價(jià)值。

羅永浩、于謙視頻播客已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)商業(yè)變現(xiàn)，魯豫、大左等節(jié)目也收到大量廣告贊助。

在魯豫與女性脫口秀演員嘻哈、王越對(duì)話的那期節(jié)目，女性護(hù)理品牌她研社借助視頻播客營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了高效拉新，觸達(dá)品牌新用戶高達(dá)78%。童鞋品牌泰蘭尼斯的創(chuàng)始人丁飛對(duì)談大左、謝楠那期，用戶主動(dòng)搜索環(huán)比增加了153%。

中腰部創(chuàng)作者核電波實(shí)現(xiàn)了一個(gè)月數(shù)十萬(wàn)元的商單轉(zhuǎn)化。Nad稱，大概從10月份開(kāi)始，有非常多的廠商甲方主動(dòng)找過(guò)來(lái)溝通，說(shuō)希望可以參與到視頻播客錄制。作為游戲垂類賬號(hào)，他們過(guò)往節(jié)目積累了不少游戲、3C數(shù)碼客戶?，F(xiàn)在，客戶中不少?gòu)S商開(kāi)始對(duì)視頻播客這種形式表示出極大的興趣。

不同廠商的訴求不盡相同，但越來(lái)越多的廠商希望，自己官方社區(qū)經(jīng)理或者是某個(gè)游戲制作人直接到現(xiàn)場(chǎng)與視頻播客節(jié)目對(duì)話。在Nad看來(lái)，廠商看中的不是爆款或者爆量邏輯，他們投放是希望通過(guò)核電波視頻播客塑造的輕松閑聊氛圍，自然地把產(chǎn)品以及品牌融入到討論的內(nèi)容中，而不是生硬無(wú)聊地硬廣。他們與廠商接觸下來(lái)，覺(jué)得客戶更加看重視頻播客的陪伴感與信任感。

即使不直接帶來(lái)商業(yè)轉(zhuǎn)化，視頻播客內(nèi)容也間接提高了商單轉(zhuǎn)化率。糖果果的陳同學(xué)稱，直接的商業(yè)化沒(méi)有，但間接的商單有兩三期。整體而言，他的賬號(hào)商單今年漲幅在15%左右。

過(guò)去，播客行業(yè)一直因?yàn)樽儸F(xiàn)難而被人詬病，但現(xiàn)在，視頻播客用它的變現(xiàn)能力回應(yīng)了外界的部分質(zhì)疑，視頻播客的真正價(jià)值被低估。

03 視頻播客成品牌營(yíng)銷新風(fēng)口？

與海外視頻播客成熟生態(tài)相比，國(guó)內(nèi)視頻播客商業(yè)化能力還有待進(jìn)一步向外界證明。但不可否認(rèn)，它的崛起為創(chuàng)作者以及廣告主提供了新的可能。

在核電波Nad看來(lái)，視頻播客目前尚處于一個(gè)行業(yè)早期階段，但正是因?yàn)樵缙陔A段才更有吸引力。因?yàn)樗鼪](méi)有固定的范式，不被定義。它是在長(zhǎng)音頻、中視頻、短視頻之外的一種內(nèi)容填補(bǔ)形式。既保留了輕松的氛圍，同時(shí)，又能讓一些創(chuàng)作者去表達(dá)他平時(shí)可能沒(méi)有機(jī)會(huì)去說(shuō)的事情。而且，視頻播客的門檻相對(duì)更低，它不太考驗(yàn)創(chuàng)作者的剪輯能力，或是視頻編導(dǎo)、編劇能力。你只需要去表達(dá)你自己的觀點(diǎn)、感受、情感。

對(duì)品牌而言，視頻播客則創(chuàng)造了一種全新的營(yíng)銷價(jià)值，提供了更豐富的傳播場(chǎng)景。廣告主在傳統(tǒng)營(yíng)銷場(chǎng)景之外，尋找到一種新的營(yíng)銷渠道。

Nad表示，過(guò)去他們音頻播客變現(xiàn)形式更多是定制化內(nèi)容，客戶直接定制主題，讓主題和產(chǎn)品強(qiáng)相連。而視頻播客投放，客戶會(huì)根據(jù)過(guò)往在B站投放經(jīng)驗(yàn)或者植入形式進(jìn)行新的嘗試，最近他們?cè)谟矎V口播、植入之外，嘗試了一種全新合作模式，即品牌冠名。具體而言，三星冠名核電波視頻播客三期節(jié)目，但節(jié)目主題不必全程圍繞三星品牌展開(kāi)討論。最新上線的一期節(jié)目《到底還有誰(shuí)在買實(shí)體游戲啊？》中，三星出現(xiàn)頻次并不高，UP主與嘉賓可以真實(shí)地討論實(shí)體游戲與數(shù)字游戲優(yōu)劣。

新的營(yíng)銷需求被創(chuàng)造，然后被滿足，深度訪談內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步被放大。

與三星不同，瑞幸選擇以中插廣告+背景板式持續(xù)曝光的形式傳遞品牌信息，《羅永浩的十字路口》每期節(jié)目中，除了由羅永浩親自出演的中插廣告，瑞幸咖啡始終作為節(jié)目道具出現(xiàn)在羅永浩與對(duì)話嘉賓的手邊。

格力電器則直接讓其市場(chǎng)總監(jiān)朱磊以嘉賓的方式參與于謙《多新鮮吶》節(jié)目錄制。格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊、影視颶風(fēng) Tim作為嘉賓與于謙圍繞末日幻想主題“如何度過(guò)最后10天”進(jìn)行深度對(duì)話，品牌除了于謙開(kāi)場(chǎng)口播曝光之外，還隨著朱磊直接出鏡、分享觀點(diǎn)，得以展現(xiàn)品牌人性化一面，而據(jù)B站方面披露的數(shù)據(jù)，該項(xiàng)目站內(nèi)曝光超過(guò)7000萬(wàn)，全網(wǎng)曝光超過(guò)了2.2億。

高奢品牌蒂芙尼與許知遠(yuǎn)《游蕩集》合作推出七夕限定訪談，許知遠(yuǎn)作為節(jié)目主持人與蒂芙尼代言人張若昀圍繞“愛(ài)，總有一種意外”進(jìn)行一次深度訪談，兩人通過(guò)對(duì)愛(ài)的闡釋完成品牌理念的表達(dá)。

除了贊助節(jié)目，不少品牌還選擇親自下場(chǎng)做自家IP視頻播客。

輕奢箱包品牌Songmont視頻播客「山下聲」，節(jié)目第二季開(kāi)始邀請(qǐng)周軼君為固定主持人，對(duì)話不同領(lǐng)域符合品牌調(diào)性的嘉賓。品牌營(yíng)銷不再是生硬的廣告植入，而是自然地將品牌理念、倡導(dǎo)生活方式與節(jié)目?jī)?nèi)容相融合，潛移默化地影響用戶心智。

視頻播客的傳播邏輯似乎也更靈活，音頻可以分發(fā)為播客，視頻能衍生成切片，在社交平臺(tái)被再次引發(fā)討論，這也讓視頻博客，成為以更低成本地撬動(dòng)不同平臺(tái)流量的杠桿。

視頻播客被視為“長(zhǎng)內(nèi)容的文藝復(fù)興”，蒙上了一層浪漫的面紗。但對(duì)品牌和創(chuàng)作者而言，這是一場(chǎng)關(guān)于表達(dá)方式的重塑?；蛟S這才是一個(gè)真正值得思考的問(wèn)題——如何通過(guò)高質(zhì)量的品牌內(nèi)容，撬動(dòng)短視頻平臺(tái)的流量，而不是單純做平臺(tái)算法與流量的跟隨者。