文｜一財商學院 陸泓

今年雙11，AI和近場電商加入，戰(zhàn)線又一次破了長度紀錄，我們似乎進入了一個技術驅動、效率至上的新戰(zhàn)場。一切都更精細、更復雜，也……更習以為常。

以至于很多人感嘆，很久沒有小玩家一戰(zhàn)成名，顛覆牌桌的熱血故事了。

但新的增長故事從未缺席。 比如，有人在極度依賴品牌敘事的香氛賽道，用極致的零售效率和可復制的務實門店模型，跑出了讓人側目的增長速度。有人把工業(yè)級3D打印機，變成了人人可上手的消費級大玩具，一統(tǒng)簪娘、膠佬與小學生等幾個原本孤立的興趣圈層。有人將一檔種地綜藝做成了貫穿內容、消費與文旅的全棲生態(tài)，品牌只是周邊，主題樂園才是終局，讓粉絲經(jīng)濟成了一門可以被眾多城市參考的產(chǎn)業(yè)模式。

因此，我們開啟了雙11特別觀察系列「小王也是王」，深入服飾、戶外、美妝、3C數(shù)碼乃至IP周邊等領域，去尋找那些“潛行”玩家。他們或許沒有占據(jù)榜單的絕對C位，卻擁有與眾不同的商業(yè)假設、用戶洞察，以及對新品類、新場景的定義能力。

我們關注的，不只是他們“贏”的結果，更是他們“如何贏”的路徑。

漫長的雙11告一段落，總算到了打掃戰(zhàn)場的時候。

雖然各大平臺的總成交額數(shù)字姍姍來遲，但這為期一個多月的周期里，發(fā)生的故事實在太多，平臺的表達欲仍然很強。相較以往簡單地給出一個巨大的GMV數(shù)字，如今平臺披露的數(shù)字和細節(jié)更具體、更詳實，比如淘寶閃購作為巨大的流量入口給雙11貢獻了超1億的新客訂單，京東下單用戶數(shù)增長40%、訂單量增長近60%……旁觀者能從中獲取的信息也在不斷增加。

總體情況：16950億與14.2%的結構性增長

雖然各家沒有強調，但第三方機構早早地計算出了2025年雙11全平臺的成交數(shù)字——16950億元，同比增長14.2%（來源：星圖數(shù)據(jù)，統(tǒng)計周期為2025年10月7日-11月11日 VS 2024年10月14日-11月11日）。值得注意的是，這一統(tǒng)計周期，相比去年增加了7天。

在星圖的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，綜合電商占據(jù)了成交總額的95.5%，很大一個原因是把抖音納入了綜合電商。

抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音貨架場景GMV超過40%，達到1.4萬億。按照字節(jié)高層設想，2025年這個數(shù)字將超過50%。所以雙11成了抖音集中展示貨架能力的秀場，抖音也朝著淘天、京東的方向出發(fā)，追求更大的體量。

在品類上，階段數(shù)據(jù)顯示，今年雙11第一階段運動戶外、美妝、服飾的爆發(fā)系數(shù)位居前三。

同時寵物、潮玩的爆發(fā)系數(shù)也相較平日出現(xiàn)了大幅增長。這也可以說明，如今寵物、潮玩等更具有“適我性”的消費正在消費節(jié)期間爆發(fā)，年輕消費者也更愿意以劃算的價格，集中地購買讓自己獲得精神滿足的商品。與此同時，這也是運動戶外、寵物、潮玩等新興賽道在疫情之后持續(xù)保持高增速的又一年。

精打細算的雙11的競爭，怎么劃算怎么來

巨大的GMV增長之下，仍然是白熱化的貼身肉搏。各家在市場占比和細分品類的市場份額上，都體現(xiàn)出了一個平臺本身的特色和核心競爭力。

易觀分析數(shù)據(jù)顯示，總體來看，淘寶/天貓仍然是雙11的絕對主角，以過半市場份額占據(jù)主導地位，京東以18.9%的市場份額位居第二。但以拼多多和抖音為代表的電商平臺已憑借14.8%和12.2%的份額，不斷拉近自己和京東的差距，對傳統(tǒng)電商的腹地形成了強大沖擊。

（注：易觀統(tǒng)計周期：10月9日-11月11日；星圖統(tǒng)計周期：10月7日-11月11日）

在總體格局相對穩(wěn)定的水面之下，其實各個電商平臺早就為了各個細分品類打得昏天黑地。淘天、京東、抖音、拼多多、快手這五大平臺，圍繞美妝、服裝、家電家居、母嬰用品和數(shù)碼3C這五大品類，已經(jīng)進入了互捅階段。

從細分數(shù)據(jù)來看，有些平臺在優(yōu)勢品類上不斷鞏固壁壘，有些平臺的核心品類已經(jīng)增長乏力，還有些平臺干脆全面落后。

當我們以成交額同比增速為X軸，以成交額占全行業(yè)總比為Y軸，把5家平臺的5個品類放在坐標軸上，再根據(jù)平均值劃線就能得到4個象限。這四個象限分別代表了①要啥有啥（高占比高增速）、②中年危機（高市占低增速）、③隨緣玩家（低市占低增速）、④高速發(fā)展（低市占高增速）。

出現(xiàn)在“要啥有啥”區(qū)（右上角）的品類，是絕對的市場領導者，這個品類不僅占據(jù)很高的市場份額，而且增速依舊可觀，是平臺的核心現(xiàn)金牛和增長引擎。淘天和抖音是這個區(qū)域里的主角，兩家平臺各自有3個品類進入“要啥有啥”區(qū)，服裝和美妝是他們共同的強項，只是淘天在市場份額上遠超抖音。

出現(xiàn)在“中年危機”區(qū)（左上角）的品類，市場份額很高，但增速已經(jīng)低于全行業(yè)的平均增長速度，面臨嚴重的增長瓶頸，以及被新興力量蠶食份額的風險。在這個區(qū)域里出現(xiàn)的選手有淘天的母嬰和數(shù)碼3C，以及京東的數(shù)碼3C。（今年淘天和京東關于“誰是數(shù)碼3C第一平臺”吵得很厲害，各家都拿出了不同的數(shù)據(jù)源以證明自己才是第一。這里我們采用了易觀分析的數(shù)據(jù)。）

出現(xiàn)在“隨緣玩家”區(qū)（左下角）的品類，在市場上缺少話語權。這些品類市場參與度偏低，增長乏力甚至負增長，屬于平臺的戰(zhàn)略邊緣品類，急需結構性優(yōu)化。比如快手的母嬰用品（銷售額同比-8.6%）和服裝（銷售額同比-5.4%），平臺可能需要聚焦核心優(yōu)勢，挽回局面。

出現(xiàn)在“高速發(fā)展”區(qū)（右下角）的品類，或許是一個利于用戶觀察平臺發(fā)力點的窗口。這些市場份額相對較小但增速明顯的品類，或許成為推動平臺未來增長潛力股和新增長曲線。比如出現(xiàn)在這個區(qū)域的抖音和拼多多的數(shù)碼3C，其中抖音3C的增速達到35%，拼多多3C的增速是18%。

這四個象限的分析體現(xiàn)的是平臺之間競爭的宏觀戰(zhàn)局。如果深入到具體的增長數(shù)字上，我們還能看得清各家平臺內部的不同策略和取舍。

首先我們能看到大平臺對待雙11的策略是攻守平衡，避免硬碰硬。這意味著有限的資源必須聚焦，不能無謂地在雙11打光自己的子彈。

以電商領頭羊淘天為例，它的戰(zhàn)略目標就很明確：在服裝、美妝等核心領域繼續(xù)投入大量資源鞏固優(yōu)勢，母嬰、3C數(shù)碼就只能戰(zhàn)略性地接受“中年危機”。平臺深知資源有限，與其試圖面面俱到，不如將有限的資源鋪設在回報率更高的優(yōu)勢項目上，以獲得更扎實的結構性增長。

京東的打法也說明了同樣的問題。京東在母嬰陣地上幾乎以繳械投降的方式輸?shù)袅吮荣?，?0.6%的服裝品類增速，又向大家說明了今年的資源投向了哪里——通過強化供應鏈和物流服務，在特定的非傳統(tǒng)優(yōu)勢項目上發(fā)起反擊。

頭部玩家追求攻守平衡，其實是給抖音、拼多多創(chuàng)造了單點爆破的機會。對于這些體量相對小的玩家而言，在高客單價、高標準化的3C數(shù)碼增加投入，絕對是一場快速提高GMV的劃算戰(zhàn)爭。它們能夠高效地吞噬傳統(tǒng)大平臺份額，快速建立自己的根據(jù)地后，才能更好地向其他品類推進。

雙11的新看點，AI和即時零售帶來的增量

除了平臺和品類之間的戰(zhàn)爭，AI和即時零售成了2025年雙11的兩大看點。

在B端，AI的作用是提效。過去，AI智能投放系統(tǒng)可以優(yōu)化廣告效率，AI客服可以處理標準問題，生成式AI也可以大幅降低文案和圖片的制作成本。這樣的AI更像是一個工具箱，需要的時候拿出特定的工具。這樣的AI工具不僅考驗店鋪對于AI技術的認識，也考驗店鋪對AI工具的使用熟練程度。

但今年雙11的AI助手們，更像是一站式解決核心痛點的專業(yè)團隊。比如淘寶的AI像是給店鋪配備了一個“1+6”的成熟團隊。1指的是AI店長，為商家提供全周期，結構化分析的經(jīng)營工具。經(jīng)營者可以從每天生成的實時報告中，根據(jù)加購情況、橫向對比情況，動態(tài)調整經(jīng)營策略。6指的是6名員工，分別負責運營、美工、訂單助理等工作。以AI訂單助理為例，大促期間不少商家會遇到爆單情況。AI助理解決兩件事情，一個是將復雜的后作業(yè)鏈路一鍵自動化，另一個是智能化提升分揀效率。根據(jù)雙11期間的測試數(shù)據(jù)顯示，發(fā)貨效率提升30%。

對于消費者來說，淘寶AI推出的萬能搜、多模態(tài)拍照搜索、虛擬試衣等功能，也能解決了購物中的核心難題。幫助消費者提高決策效率的同時，也幫助商家獲得更多訂單。

當下年輕消費者對AI購物的接受程度也相當高。年輕人不僅在各大平臺上使用了各種AI服務，超2/3的年輕人也對AI服務表達了偏正面的態(tài)度。

AI助手之外，即時零售的表現(xiàn)也成了雙11的亮點之一。

2025年雙11，美團閃購、淘寶閃購、京東秒送為首的即時零售陣營拿下了670億元的GMV，同比增長138.4%。

數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐飲品牌的成交額相比雙11前增長超100%。因為餐飲等高頻需求涌入淘寶閃購的部分用戶，也會停留在淘寶挑選自己想要的商品。截至11月5日，淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過1億。

淘天通過淘寶閃購，成功地將即時零售的高頻消費流量導入到核心電商體系，實現(xiàn)了“高頻”場景對主場零售品牌價值的復用，形成了“線上主場電商+線下即時零售”的完整生態(tài)閉環(huán)。

AI、即時零售，對于淘寶甚至整個電商生意都是有效的啟發(fā)和實踐，就如同2009年首次出現(xiàn)“雙11”這個概念一樣。

如今的電商競爭已經(jīng)不局限于GMV，更是誰能更劃算地獲得更多市場份額、誰能更好地利用新技術提升用戶體驗和商家效率等新命題的全新競賽。技術在未來的電商競爭中會扮演更重要的角色，而消費者將繼續(xù)在這場競賽里扮演裁判的角色，直觀地感受和評價每一次技術進步，并用實際行動表達自己的支持。