文 | 快刀財(cái)經(jīng) 朱末

以前爭著買，現(xiàn)在搶著賣。誰能想到，曾經(jīng)象征著“高端”“體面”的五星級酒店，如今正經(jīng)歷著一場前所未有的“大逃殺”。

三亞金茂希爾頓、天津麗思卡爾頓、長沙富力萬達(dá)文華酒店、上海萬達(dá)瑞華酒店......這些昔日的政府門面、地產(chǎn)寵兒、網(wǎng)紅打卡地，如今卻以“司法拍賣”“資產(chǎn)處置“債權(quán)轉(zhuǎn)讓”的形式，紛紛登上阿里法拍、京東拍賣、產(chǎn)權(quán)交易所的貨架，成了避之不及的燙手山芋。

被拍賣僅僅是個(gè)縮影，寒冬幾乎在每個(gè)角落都留下了痕跡。住宿一晚價(jià)格高過3萬的北京三里屯瑜舍酒店，于去年6月正式關(guān)閉；位于山東的藍(lán)海酒店，被裁定進(jìn)入破產(chǎn)重整程序；接待過美國總統(tǒng)的背景金茂威斯汀資產(chǎn)重組；曾以“蘇式園林+現(xiàn)代奢華”著稱的蘇州獅山悅榕莊，開業(yè)不過一年，已經(jīng)掛牌進(jìn)行100%股權(quán)公開轉(zhuǎn)讓。

文旅部的數(shù)據(jù)則徹底揭開了行業(yè)的遮羞布，2019年底，我國五星級酒店數(shù)量為845家，截止2024年三季度，我國五星級酒店數(shù)量為736家，不到五年時(shí)間，我國五星級數(shù)量減少了114家。

而在五星級酒店開發(fā)最為輝煌的時(shí)候，就連貴州省獨(dú)山縣，一個(gè)地方年財(cái)政不足10億的小縣城，都敢拿出400億搞開發(fā)，此情此景，對比實(shí)在過于“慘烈”。

為了求生，幾乎全國各地的五星酒店都放下了面子，擺起了地?cái)?。河南鄭州永和伯爵國際酒店在自家門口賣起了鹵味，鴨脖19元3個(gè)，涼拌菜通通10元；廣州花園酒店、白云賓館也放下身段，過去酒店一個(gè)果盤就要58元，現(xiàn)在26元一份的盒飯，四菜一湯還帶水果；連麗思卡爾頓、凱悅這樣的國際奢牌，也彎下身段參與其中。

過去的五星級酒店，是風(fēng)光無限的城市名片，如今卻淪為了無人問津的棄子。那么問題來了，向來高高在上的五星級酒店，究竟是怎么跌落神壇的？

01 高速發(fā)展的黃金時(shí)代，五星級酒店如何崛起

鎏金旋轉(zhuǎn)門、水晶吊燈、大理石地面......看著滿滿老錢風(fēng)，但五星級酒店在中國的發(fā)家史，其實(shí)更像趕上風(fēng)口的“暴發(fā)戶”。

時(shí)間撥回到1978年，改革開放的春風(fēng)迎來了頻繁的政商活動(dòng)，大量外資、外企涌入，由此涉及的商務(wù)接待、業(yè)務(wù)洽談等，對酒店以及會(huì)議室等硬件配套，提出了更高要求。

基于這一背景，國務(wù)院牽頭推動(dòng)了大型涉外酒店的成立。1979年，廣東省旅游局、港商霍英東、港商彭國珍牽頭，集結(jié)1.8億元建設(shè)了新中國第一個(gè)五星級酒店——廣州白天鵝賓館。開業(yè)第一年，白天鵝賓館便取得了1282萬元純利。

有了標(biāo)桿在前，各地紛紛效仿，首批五星級酒店應(yīng)運(yùn)而生。北京長城飯店率先引入國際先進(jìn)的酒店管理理念與運(yùn)營模式，成為國內(nèi)高端酒店的示范樣本；南京金陵飯店成為當(dāng)時(shí)的中國第一高樓，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)餐廳轟動(dòng)一時(shí)。

進(jìn)入2000年前后，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和國際化進(jìn)程的加速，北京、上海等一線城市迎來了一波國際品牌五星級酒店的入駐潮。萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店紛紛搶灘中國市場，通過品牌授權(quán)、管理合同等方式加速布局，大公司高管、金融精英和社會(huì)名流逐漸成為五星級酒店的消費(fèi)主力軍。

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，給五星級酒店的發(fā)展又添了把火。中國五星級酒店數(shù)量增加到432家，從世界各地涌向中國的外國人，也將五星級酒店的價(jià)格抬到史無前例的高點(diǎn)。

《證券日報(bào)》統(tǒng)計(jì)過，2008年北京五星級飯店的標(biāo)準(zhǔn)間平均價(jià)格為3623元/天，比2007年同期高2.6倍，以平均入住率75%為假設(shè)，北京星級酒店受益于奧運(yùn)概念，平均收入增長率超過600%，而臨近奧運(yùn)場館地區(qū)的酒店收入增長率有可能超過10倍。

恰逢此時(shí)也是基建火熱、中國房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展的年代，地產(chǎn)商們捧著巨額資金大肆拿地。正是從這個(gè)階段開始，催生了“地產(chǎn)+酒店”的新模式，五星級酒店項(xiàng)目與房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)行強(qiáng)綁定。

而地方政府為了拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展，在土地出讓上，都會(huì)要求打包五星級酒店項(xiàng)目作為硬性配套要求，酒店帶來的形象提升，可使周邊住宅售價(jià)提高20%-30%，既能拉高城市天際線，也是經(jīng)濟(jì)向好的有力注腳。

除了土地金減免、稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼等政策優(yōu)待，房地產(chǎn)還可以圍繞高星酒店，建設(shè)高檔住宅、寫字樓、商業(yè)綜合體等項(xiàng)目。如此一來，土地得到了開發(fā)，投資環(huán)境顯著改善，地方財(cái)政連年增長，可謂一舉幾得。

到2010年，中國五星級酒店數(shù)量已超過600家，年均增長率超過15%。五星級酒店不僅在一線城市擴(kuò)張，還逐漸向二三線城市滲透，五星級酒店的蓬勃，讓“高端消費(fèi)”成為一種潮流。

一派欣欣向榮中，誰也不曾想到，潰敗竟然來得如此猝不及防。

02 從城市名牌到燙手山芋，五星級酒店淪為負(fù)資產(chǎn)

2013年，一紙政策拉開了五星級酒店命運(yùn)轉(zhuǎn)折的序幕。

《中央和國家機(jī)關(guān)會(huì)議費(fèi)管理辦法》將五星級酒店剔除在多數(shù)政府會(huì)議之外，這個(gè)曾經(jīng)彰顯身份的“金字招牌”突然變成了負(fù)擔(dān)，不少酒店紛紛暫緩申報(bào)五星級，甚至“主動(dòng)降星”。過去一路開掛的五星級酒店自此放緩擴(kuò)張的步伐。

隨著房地產(chǎn)市場投機(jī)炒作之風(fēng)的盛行，為遏制這一勢頭，2016年12月14日召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出“房住不炒”的理念，全國限購城市迅速增至73個(gè)，給房地產(chǎn)市場踩下“急剎車”。

接著，2020年“三道紅線”政策全面實(shí)施，限制房企負(fù)債規(guī)模，疊加2021年“兩道紅線”對銀行當(dāng)?shù)禺a(chǎn)貸款額度的管控，導(dǎo)致開發(fā)商融資難度加大，全國房價(jià)進(jìn)入下行通道。

禍不單行，疫情沖擊疊加經(jīng)濟(jì)增速換擋，住房需求增長動(dòng)力不足，長期過度開發(fā)導(dǎo)致庫存積壓，房地產(chǎn)市場泡沫破滅，作為“贈(zèng)品”的五星級酒店瞬間淪為了負(fù)資產(chǎn)。

對于開發(fā)商而言，在房地產(chǎn)的黃金年代，土地是最寶貴的資源，為了獲得土地，即使酒店不盈利，很多開發(fā)商也愿意配合地方政府建設(shè)豪華酒店。

何況，房地產(chǎn)通過對酒店的巨額投資，能夠抵充可觀的所得稅。打個(gè)比方，假設(shè)一家房企當(dāng)年商品房銷售額是100億元，凈利潤有20億元，按照規(guī)定，這20億得繳納所得稅，但如果把這20億元拿去投資酒店建設(shè)，凈利潤瞬間就變成0了，所得稅也就不用交了，房企們當(dāng)然樂見其成。

但現(xiàn)在房地產(chǎn)市場快速降溫，這套打法玩不轉(zhuǎn)了。事實(shí)上，五星級酒店的建設(shè)和運(yùn)營成本極高，包括土地購置、建筑裝修、設(shè)備采購、人員培訓(xùn)等方面，而且，酒店的投資回報(bào)周期較長，通常需要10-15年才能實(shí)現(xiàn)盈利。

在房地產(chǎn)市場繁榮時(shí)期，這些成本可以通過房地產(chǎn)利潤來覆蓋，但當(dāng)房地產(chǎn)萎靡時(shí)，酒店的收入來源不得不依賴于客房、餐飲等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，難以覆蓋高昂的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，中國五星級酒店的平均每間可售房收入為432元，較2012年下降了15%，而運(yùn)營成本卻上漲了20%。

種種因素之下，對于自身難保的房地產(chǎn)企業(yè)來說，作為重資產(chǎn)的五星級酒店，成了資產(chǎn)處置的首選。富力77家酒店，被新加坡債主清盤接管；北京三里屯瑜舍，曾經(jīng)一晚超3萬元，最終被太古地產(chǎn)賣掉；藍(lán)光己莊酒店，西南地區(qū)的親子酒店天花板，因開發(fā)商破產(chǎn)被拍賣。

據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的《2023-2024亞洲（中國）酒店業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》，2023年至2024年間，酒店拍賣次數(shù)達(dá)964起，拍賣價(jià)格在億元以上的數(shù)量達(dá)248起。但2024年的163家被拍賣酒店中僅9家成交，流拍率達(dá)95%，即便賤賣也沒人要。

五星級酒店的困境，不僅是地產(chǎn)泡沫的余波，還是供需失衡與運(yùn)營成本高企的雙重絞殺。

03 泡沫破裂后艱難求生，光環(huán)不復(fù)的現(xiàn)實(shí)困局

過去二十年，五星級酒店數(shù)量增長近10倍，但高端客群并未同步擴(kuò)張。

貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2024年中國高凈值人群家庭消費(fèi)下降11%，對于非必要支出更為謹(jǐn)慎。而發(fā)展到現(xiàn)在，降本增效也成了所有企業(yè)的默認(rèn)KPI，差率預(yù)算首當(dāng)其沖，攜程商旅統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，87%的受調(diào)者均收到差旅成本管控的影響，很多公司包括大廠的差旅住宿標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)壓縮到：一線城市500元封頂，其他城市控制在300-400元之間。

當(dāng)政務(wù)、商務(wù)需求減少，五星級酒店未能及時(shí)找到新的客群定位，自然在大眾旅游市場中顯得格格不入。為了生存，五星級酒店只能被迫降價(jià)，價(jià)格和中端酒店打成一片，2024年，全國五星級酒店平均房價(jià)降至599元，同比下降5%；平均出租率僅為61.3%，遠(yuǎn)低于中端酒店的75%以上，降價(jià)并未帶來預(yù)期的客流增長。

當(dāng)價(jià)格掉下神壇，成本也跟著被攤薄——服務(wù)員減少，餐飲用預(yù)制菜，墻紙掉落如補(bǔ)丁。5星的招牌還在，光澤卻褪了，客人感受到的不是奢華感，而是落差感。

社交媒體上，不少消費(fèi)者留言稱五星級酒店硬件老化、設(shè)施不足、服務(wù)質(zhì)量不高。有的五星級酒店沒有智能馬桶、恒溫淋浴和換枕頭的服務(wù)，還要站在浴缸里洗澡；有的中央空調(diào)無法進(jìn)行個(gè)性化溫度調(diào)節(jié)；還有的地毯、柜子、墻角已經(jīng)壞掉，電視機(jī)購買了十幾年。

另一方面，以亞朵、全季、漢庭、桔子為代表的中端連鎖酒店，則通過不斷提升硬件和服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的青睞。無論是亞朵免費(fèi)洗衣、屬地早餐，還是全季的智能客控，都更切中當(dāng)下消費(fèi)者的需求，五星這兩個(gè)字，越來越貶值。

定位過時(shí)、管理效率低等隱性問題和配套功能不符、設(shè)施老化等顯性問題愈加凸顯，持續(xù)削弱著五星酒店的競爭力，這才有了五星級酒店紛紛“擺攤賣菜”的反轉(zhuǎn)一幕。

除了擺攤，五星酒店的自救手段五花八門。很多酒店推出“剩菜盲盒”，將當(dāng)日沒有賣掉且品質(zhì)完好的食物以隨機(jī)打包的形式進(jìn)行售賣，售價(jià)多在100元以下；還有酒店推出“星廚到家”服務(wù)，由專業(yè)廚師團(tuán)隊(duì)提供入戶定制宴席。

時(shí)至今日，屬于五星級酒店的閃耀光環(huán)不復(fù)存在。在地產(chǎn)狂飆的年代，五星級酒店被當(dāng)作金融工具、拿地籌碼和避稅手段，卻唯獨(dú)沒有被視為一個(gè)需要長期精細(xì)耕耘的實(shí)體產(chǎn)業(yè)。

留下來的舊玩家處境艱難，巨額改造成本、客群老化、品牌溢價(jià)崩塌......全是棘手的現(xiàn)實(shí)，誰也無法預(yù)判結(jié)局的走向。

無論承認(rèn)與否，五星級酒店已然站在了命運(yùn)的十字路口。

參考資料：

1.網(wǎng)易數(shù)讀《五星級酒店，干不過亞朵全季們了》

2.酒店熱點(diǎn)《紛紛被擺上“拍賣架”，五星酒店為何衰落了》

3.三聯(lián)生活周刊《五星酒店集體大甩賣，為什么豪華酒店都開不下去了？》