文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

現(xiàn)如今的酒類跨界令人眼花繚亂，黃酒企業(yè)更是頻頻出新。近期，古越龍山與華潤(rùn)啤酒聯(lián)名的“越小啤”正式亮相，成為黃酒龍頭探索品類跨界的最新嘗試。

賣黃酒的思路相比過去，的確打開了，但古越龍山交出的業(yè)績(jī)答卷仍不盡如人意——三季報(bào)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的同時(shí)，“黃酒一哥”的位置被會(huì)稽山取而代之。與華潤(rùn)的這場(chǎng)“啤”化演進(jìn)，是否能為古越龍山挽回丟失的江山也成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

圖片來源：華潤(rùn)啤酒公眾號(hào)

01 “越”界推新

“越小啤”，顧名思義，是一款結(jié)合了古越龍山黃酒和啤酒元素的“小酒”，是名副其實(shí)的跨界混搭產(chǎn)品。

近日，2025中國(guó)國(guó)際黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)暨黃酒嘉年華啟幕，古越龍山與華潤(rùn)啤酒聯(lián)名產(chǎn)品“越小啤”在活動(dòng)上正式發(fā)布，包含青梅氣泡島（鮮活沁爽）、陳皮柚子鋪（暖意回甘）兩款口味，產(chǎn)品酒精度控制在≥3.7%vol，基酒均為拉格啤酒+黃酒。

圖片來源：古越龍山公眾號(hào)

從口味到包裝，古越龍山醉翁之意都在年輕化。就產(chǎn)品特點(diǎn)而言，“越小啤” 跳出了傳統(tǒng)黃酒的厚重感，采用低度化工藝，搭配果味風(fēng)格，包裝設(shè)計(jì)也更近似于啤酒瓶，精準(zhǔn)對(duì)接年輕消費(fèi)群體的“輕飲酒”場(chǎng)景。

這種跨界啤酒的嘗試并非首次。5月，古越龍山曾推出精釀黃啤，同樣采用類似啤酒的包裝，主打“黃酒深酵+啤酒冷萃”雙工藝，口感上有“米麥雙香”。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上市首月線下訂單超1000萬(wàn)元，在粵滬浙市場(chǎng)攬得2.5萬(wàn)箱訂購(gòu)大單。不過目前在主流電商平臺(tái)的古越龍山旗艦店中已難覓其蹤。

圖片來源：古越龍山公眾號(hào)

到了夏天啤酒旺季，趕在“618”前夕，古越龍山繼續(xù)加碼“啤”化，推出新品狀元紅“冰彫氣泡黃酒”，該產(chǎn)品在古越龍山天貓旗艦店銷量超300，算是店內(nèi)熱銷產(chǎn)品。

這些新品在銷售之外，更承擔(dān)了拉新功能。店鋪會(huì)員頁(yè)面顯示，新會(huì)員可0.01元專享氣泡黃酒，拉新活動(dòng)也圍繞該產(chǎn)品展開，如拉10人得1罐、拉20人得2罐、拉35人得6罐等。

值得注意的是，盡管10月中旬古越龍山與華潤(rùn)啤酒已簽約宣布將新品逐步推向全國(guó)，但截至“雙11”期間，在主流電商平臺(tái)和北方線下市場(chǎng)，仍未見“越小啤”的銷售蹤跡。酒訊就合作細(xì)節(jié)及銷售目標(biāo)等問題詢問古越龍山，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

02 借勢(shì)求變

古越龍山此次跨界合作的迫切性，從其近期業(yè)績(jī)表現(xiàn)中可見一斑。三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，該公司營(yíng)收同比下滑8.11%，凈利潤(rùn)同比下降34.07%。同期會(huì)稽山營(yíng)收反超古越龍山，成為新任“黃酒一哥”。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，會(huì)稽山在近十年的增速遠(yuǎn)超古越龍山，追趕勢(shì)頭越發(fā)猛烈。年報(bào)顯示，從2014—2024年，古越龍山的營(yíng)收從13.38億元增至19.36億元，增速約4.47%；凈利潤(rùn)從1.85億元增至2.06億元，增速約1.14%。同期內(nèi)，會(huì)稽山從8.59億元增至16.31億元，增速約8.99%；凈利潤(rùn)從1.10億元增至1.96億元，增速約7.82%。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力如影隨形，同時(shí)刺激著古越龍山轉(zhuǎn)型之路。比如會(huì)稽山在2023年7月推出爽酒，首創(chuàng)氣泡黃酒概念，2024年推出“一日一熏”，并在當(dāng)年618大促期間與抖音帶貨主播合作一戰(zhàn)成名。古越龍山緊隨其后，上線“啡黃騰達(dá)”咖啡黃酒及青檸黃酒等新品，2024年推出“無(wú)高低”黃酒兩個(gè)多月后也找到了抖音主播合作。

圖片來源：會(huì)稽山公眾號(hào)

在傳統(tǒng)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，古越龍山亟須通過戰(zhàn)略合作尋找新增量。而“越小啤”不同于以往新品之處在于，找到了華潤(rùn)啤酒這個(gè)合作伙伴。

從在各品類的地位來看，兩家品牌力還算相當(dāng)。一個(gè)是黃酒頭部品牌，亟待轉(zhuǎn)型突圍，一個(gè)是傳統(tǒng)啤酒巨頭，酷愛多元品類并行，而年輕化成為雙方共同的支點(diǎn)。

但從整體業(yè)績(jī)來看，雙方差距明顯。華潤(rùn)啤酒2024年?duì)I收386.35億，且為全國(guó)性酒企，而古越龍山去年?duì)I收19.36億，且長(zhǎng)期蟄伏江浙滬。選擇華潤(rùn)啤酒作為合作伙伴，可以說是“借船出?！薄Ｒ?yàn)槿A潤(rùn)啤酒擁有覆蓋全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)和成熟的快消品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其高端化戰(zhàn)略與古越龍山提升產(chǎn)品價(jià)值的訴求具有一定契合度。

資本市場(chǎng)對(duì)此也給予積極反饋，10月底合作消息傳出后，古越龍山股價(jià)短期上漲，顯示出市場(chǎng)對(duì)跨界嘗試的期待。

“跨界聯(lián)名只有渠道共振才算數(shù)?！本祁惙治鰩熜ぶ袂嗾J(rèn)為，“越小啤”對(duì)報(bào)表的拉動(dòng)不會(huì)來自所謂跨界概念。如果只是區(qū)域鋪貨、缺乏終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，只是錦上添花，談不上扭轉(zhuǎn)格局。換言之，能否“改變現(xiàn)狀”關(guān)鍵看華潤(rùn)是否愿意把優(yōu)質(zhì)渠道資源真正讓渡給這款聯(lián)名 SKU，而非僅僅作為品牌秀。

03 擺脫局限

黃酒行業(yè)的日子仍不好過，“難做”成為行業(yè)共識(shí)，頭部企業(yè)紛紛探索突破結(jié)構(gòu)性瓶頸的路徑。會(huì)稽山的氣泡黃酒概念，塔牌“生原酒”打造“冰鮮”體驗(yàn)，女兒紅的情感營(yíng)銷……共同勾勒出黃酒品類從傳統(tǒng)飲品向現(xiàn)代生活方式轉(zhuǎn)型的圖景。然而，這場(chǎng)戰(zhàn)役既需要戰(zhàn)略定力，也需要直面資源分散、品類協(xié)同、盈利壓力等深層挑戰(zhàn)。

黃酒的一大結(jié)構(gòu)性困境在于鮮明的區(qū)域消費(fèi)特征，主要集中在江浙滬地區(qū)，想擴(kuò)大市場(chǎng)并不容易。2024年，古越龍山在江浙滬地區(qū)的銷售收入為10.87億元，約占總營(yíng)收的57.03%，是主力市場(chǎng)。

當(dāng)然，古越龍山也試圖走出江浙滬，并將資源向外埠市場(chǎng)傾斜，比如在2024年填補(bǔ)了22個(gè)地級(jí)市的市場(chǎng)空白，開展“名酒進(jìn)名企”活動(dòng)，還在全國(guó)開展品鑒館、慢酒館等，試圖構(gòu)建起廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，但短期內(nèi)尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

圖片來源：古越龍山2024財(cái)報(bào)截圖

資源是有限的，在向外拓展的過程中，古越龍山在江浙滬的核心市場(chǎng)份額正被會(huì)稽山反超。2024年，會(huì)稽山在該區(qū)域的營(yíng)收領(lǐng)先古越龍山3.18億元。

守土與開疆都不容易。在與會(huì)稽山的你追我趕間，古越龍山在年輕化方面馬不停蹄，除了推出咖啡黃酒、青檸黃酒等產(chǎn)品，還在多個(gè)方向進(jìn)行嘗試，比如糯米威士忌、露酒、黃酒冰激凌、黃酒棒冰等，并在全國(guó)多地開設(shè)了酒館。舉措雖多，但實(shí)際業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)尚不明確。

圖片來源：古越龍山公眾號(hào)

肖竹青指出，誰(shuí)抓住年輕場(chǎng)景，誰(shuí)就抓住未來增量。“越小啤”是古越龍山一次方向正確、資源到位，但仍需終端驗(yàn)證的嘗試，能否把啤酒渠道紅利轉(zhuǎn)化為黃酒增量，是驗(yàn)證跨界是否成功的唯一指標(biāo)。在他看來，黃酒“啤酒化”不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品混搭，本質(zhì)上是“借啤酒賽道”完成黃酒的場(chǎng)景延伸。

在2025中國(guó)國(guó)際黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2025中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)中期研究報(bào)告》，為黃酒的破局提出了四大創(chuàng)新，其中提到讓黃酒“適配更多生活場(chǎng)景”——推出低糖、低度、氣泡黃酒等輕飲品類，打造真實(shí)年份酒與酒莊產(chǎn)品，讓黃酒成為日常微醺選擇。

圖片來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)

“越小啤”也好，更多跨界新品也罷，黃酒的年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)從“試水期”走向“精篩期”。對(duì)古越龍山而言，如何在規(guī)模擴(kuò)張與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)間找到平衡，將是決定其能否真正打破品類瓶頸的關(guān)鍵。