文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
一場(chǎng)傳統(tǒng)名酒的“重生實(shí)驗(yàn)”正在河南上演。
近日，宋河酒業(yè)及旗下子公司河南省宋河酒實(shí)業(yè)有限公司完成了法定代表人變更，輔仁藥業(yè)董事長(zhǎng)朱文臣退出，鍋圈實(shí)業(yè)核心團(tuán)隊(duì)成員王水云接棒，并同步完成8名舊高管清退與關(guān)鍵崗位的 “鍋圈系” 任命。這標(biāo)志著鍋圈實(shí)業(yè)對(duì)這家56年歷史的老牌名酒企業(yè)的重整取得關(guān)鍵進(jìn)展。
這場(chǎng)權(quán)力交接早有伏筆。自2024年1月鍋圈介入幫扶經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)始人楊明超便以“新宋河總規(guī)劃師”身份主導(dǎo)戰(zhàn)略，16個(gè)月內(nèi)已投入1.8億元資金，將酒廠保本點(diǎn)從8.7億元砍至3.2億元，相當(dāng)于為這家負(fù)債115.86億元的酒企爭(zhēng)取了喘息窗口。
宋河酒業(yè)的前身是1968年建立的國(guó)營(yíng)鹿邑酒廠，1988年更名為宋河酒廠。在1989年的第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，宋河糧液與茅臺(tái)、五糧液等名酒一同躋身“中國(guó)十七大名酒”之列，成為河南唯一的國(guó)家級(jí)名酒。
上世紀(jì)90年代，“東奔西走，要喝宋河好酒”的廣告語(yǔ)傳遍大江南北，宋河酒廠迎來(lái)了銷售高峰。
2012年，在輔仁藥業(yè)經(jīng)營(yíng)下，宋河酒業(yè)營(yíng)收突破22.5億元，穩(wěn)穩(wěn)坐實(shí)“豫酒老大”的寶座。
然而，好景不長(zhǎng)。2019年，輔仁藥業(yè)突然“爆雷”，賬面18億元卻拿不出6000多萬(wàn)分紅，財(cái)務(wù)造假真相被揭開(kāi)，宋河酒業(yè)也深陷債務(wù)危機(jī)。輔仁藥業(yè)頻繁用宋河酒業(yè)的資產(chǎn)抵押借款，甚至將散酒、半成品酒、酒罐等作為抵押物以維系自身現(xiàn)金流。
截至2023年4月28日，宋河酒業(yè)負(fù)債高達(dá)115.86億元，凈資產(chǎn)為-98.34億元，最終走向破產(chǎn)重整。
2024年1月，鍋圈實(shí)業(yè)正式介入宋河酒業(yè)的戰(zhàn)略輔導(dǎo)與幫扶經(jīng)營(yíng)。在短短16個(gè)月內(nèi)，鍋圈實(shí)業(yè)為宋河酒業(yè)投入1.8億元資金，贏得了2年的寶貴發(fā)展時(shí)間。
產(chǎn)品層面，鍋圈對(duì)宋河實(shí)施了“瘦身大手術(shù)”。將原有的438款產(chǎn)品砍掉，集中資源推出三大核心系列：定位高端的“宋河·紫”、聚焦商務(wù)場(chǎng)景的“宋河·青”和主打宴席的“宋河·紅”。
更引人注目的是，宋河計(jì)劃推出定價(jià)9.9元/500ml的純糧大曲酒，以高性價(jià)比搶占大眾消費(fèi)市場(chǎng)。這一系列調(diào)整帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的效益。數(shù)據(jù)顯示，宋河酒業(yè)單瓶出廠價(jià)從原來(lái)的23元提升至55元，毛利率近乎翻番，酒廠保本點(diǎn)也從每年8.7億元大幅降低至3.2億元。
鍋圈實(shí)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊明超將其對(duì)宋河的愿景概括為打造“喝的鍋圈”，旨在通過(guò)平臺(tái)化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，重塑酒飲消費(fèi)生態(tài)。
在宋河酒業(yè)重整發(fā)布會(huì)上，楊明超表示：“我們砍掉了438個(gè)老產(chǎn)品條碼，現(xiàn)在只剩下20個(gè)新品。”
而渠道變革是鍋圈跨界賦能宋河的最大亮點(diǎn)。借助近萬(wàn)家門店的連鎖優(yōu)勢(shì)，鍋圈為宋河營(yíng)銷突圍提供了新路徑。
據(jù)悉，宋河目前已率先完成全鏈條信息化重構(gòu)，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流、數(shù)據(jù)流與渠道流全面打通的新型酒企。其以“新基建”為底座的數(shù)智化正重塑傳統(tǒng)酒業(yè)的渠道生態(tài)。
具體而言，新宋河將推動(dòng)“從酒到飲”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從“宋河酒業(yè)”向“宋河酒飲”拓展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“酒飲到家”的便捷服務(wù)，并最終打造開(kāi)放式的“酒飲產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”。
楊明超進(jìn)一步解釋，宋河酒飲的業(yè)務(wù)模式類似奧樂(lè)齊，核心是從消費(fèi)者需求出發(fā)打造差異化。門店將引入奉化胡辣湯等早點(diǎn)、烘焙甜品、高性價(jià)比牛奶等引流產(chǎn)品，核心則聚焦自有品牌矩陣。
除宋河白酒、精釀啤酒外，還將推出自主開(kāi)發(fā)的果汁、可當(dāng)正餐的冰淇淋等產(chǎn)品，貼合年輕人消費(fèi)喜好。同時(shí)，宋河還計(jì)劃在年底落地首家“宋河酒飲到家”門店，開(kāi)啟從白酒向酒飲轉(zhuǎn)型的新嘗試。
目前，宋河酒業(yè)的重整工作已接近收官。截至2025年10月，宋河酒業(yè)及宋河酒業(yè)實(shí)業(yè)已完成法定代表人變更與營(yíng)業(yè)執(zhí)照換發(fā)，后續(xù)債權(quán)清償、債轉(zhuǎn)股等工作將有序推進(jìn)。
值得關(guān)注的是，楊明超已經(jīng)為宋河制定了“十年發(fā)展綱要”，計(jì)劃通過(guò)前三年的“養(yǎng)元固本”逐步讓宋河恢復(fù)元?dú)?。楊明超?qiáng)調(diào)：“宋河有根，要慢慢養(yǎng)回來(lái)，讓它生根發(fā)芽、老樹(shù)新花，長(zhǎng)成參天大樹(shù)。”
不過(guò)，正值白酒行業(yè)步入存量搏殺的新階段，行業(yè)洗牌加速度來(lái)臨。對(duì)于剛剛恢復(fù)元?dú)獾乃魏佣?，無(wú)論是置于全國(guó)白酒戰(zhàn)場(chǎng)還是河南本土，其真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始，重返“百億陣營(yíng)”的目標(biāo)任重道遠(yuǎn)。
新消費(fèi)財(cái)研社關(guān)注到，對(duì)于這場(chǎng)跨界合作，行業(yè)褒貶不一，質(zhì)疑集中在三個(gè)維度：
其一，鍋圈缺乏白酒操盤經(jīng)驗(yàn)，高端線“宋河?紫”如何突破茅臺(tái)、五糧液的擠壓？
雖然河南白酒市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)600億元，但本土前五位酒企市場(chǎng)份額不足30%，多數(shù)份額被全國(guó)名酒占據(jù)。宋河酒業(yè)雖僅鹿邑大曲與宋河糧液保有較強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)，但中高端戰(zhàn)略還有待進(jìn)一步深挖。
其二，9.9元低價(jià)產(chǎn)品是否會(huì)透支“十七大名酒”的品牌價(jià)值？
這是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)驗(yàn)，很容易讓宋河陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)紅海。9.9元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)極其激烈且利潤(rùn)微薄，若無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，反而會(huì)拖累盈利能力，并引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知混亂，若敘事不當(dāng)，很容易會(huì)損害品牌的價(jià)值感。
其三，鍋圈未來(lái)能否持續(xù)“輸血”宋河？
有業(yè)內(nèi)人士分析，鍋圈對(duì)宋河賦能重于“輸血”。比起單純提供資金，鍋圈的核心優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力、下沉市場(chǎng)渠道資源以及成熟的加盟體系運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。因此，鍋圈對(duì)宋河的幫助更可能體現(xiàn)在業(yè)務(wù)協(xié)同賦能上。
鍋圈給宋河的資金支持大概率會(huì)是審慎、分批且與明確目標(biāo)掛鉤的。正如楊明超所言，他們?yōu)樗魏又贫恕笆臧l(fā)展綱要”，并計(jì)劃通過(guò)前三年來(lái)“養(yǎng)元固本”。這表明其投資是長(zhǎng)期且分階段的。此前16個(gè)月投入1.8億元可視為第一階段。后續(xù)投資可能高度取決于宋河酒業(yè)能否達(dá)成預(yù)設(shè)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
“渠道優(yōu)勢(shì)能解決賣貨問(wèn)題，但品牌重塑需要3-5年周期?！?白酒營(yíng)銷專家肖竹青指出，河南本土仰韶酒業(yè)已占據(jù)20%市場(chǎng)份額，宋河突圍難度不小。
宋河酒業(yè)的改革只是中國(guó)白酒行業(yè)深度調(diào)整的一個(gè)縮影。隨著鍋圈團(tuán)隊(duì)全面接管，宋河已開(kāi)始試點(diǎn)“酒飲到家”新業(yè)態(tài)，試圖從單一白酒制造商向酒飲解決方案提供商轉(zhuǎn)型。
白酒專家歐陽(yáng)千里指出，未來(lái)十年，假如宋河能夠堅(jiān)守“不壓倉(cāng)、不亂價(jià)”的底線，以場(chǎng)景鏈接用戶，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)效率，有望在白酒市場(chǎng)的新藍(lán)海中重塑“東奔西走，還喝宋河好酒”的品牌榮光。
對(duì)傳統(tǒng)酒企而言，窄門就是生門。在鍋圈模式下，宋河選擇了一條與眾不同的突圍之路，未來(lái)成效如何，值得拭目以待。