文 | 文娛商業(yè)觀察 矮子巨人
事實(shí)再次證明，沒(méi)有什么是不可能的。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至9月，依托低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略與集團(tuán)流量資源賦能，字節(jié)旗下的汽水音樂(lè)僅用三年出頭就實(shí)現(xiàn)月活用戶從600萬(wàn)到1.2039億的爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為僅次于酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)TOP4。
而且，其不僅改寫了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，將自己與網(wǎng)易云音樂(lè)的月活差距拉近到2683萬(wàn)，更仍保持著90.7%的驚人同比增長(zhǎng)率。
相比之下，網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶僅同比小幅上漲1.5%，騰訊音樂(lè)旗下三大核心音樂(lè)平臺(tái)QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)更是集體承壓，月活用戶甚至分別同比下降2.8%、8.0%、8.1%。
更嚴(yán)峻的是，這一趨勢(shì)并非短期波動(dòng)。
截至今年二季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)月活已連續(xù)15個(gè)季度同比下降，付費(fèi)用戶環(huán)比增幅也逐步放緩。而在此過(guò)程中，騰訊音樂(lè)雖通過(guò)提升單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）推高了財(cái)務(wù)指標(biāo)，但卻是以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)。
黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)的投訴量分別達(dá)756條、544條，核心問(wèn)題高度集中于“自動(dòng)續(xù)費(fèi)扣款前未有明確的短信或電話提醒”。不僅如此，QQ音樂(lè)9月底上線的豪華綠鉆“網(wǎng)賺暢聽(tīng)會(huì)員”，也因“既要付錢，又要看廣告”引發(fā)集中投訴，被質(zhì)疑“違背會(huì)員權(quán)益本質(zhì)”。
此時(shí)的騰訊音樂(lè)，比任何時(shí)候都更需要向投資者展現(xiàn)其在增長(zhǎng)質(zhì)量與長(zhǎng)期可持續(xù)性上的潛力，也亟需借助三季度財(cái)報(bào)，給他們先喂下一顆“定心丸”。
動(dòng)能不足的“高質(zhì)量增長(zhǎng)”
從核心業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上看，騰訊音樂(lè)似乎真的做到了。
財(cái)報(bào)顯示，三季度騰訊音樂(lè)“持續(xù)保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，整體業(yè)績(jī)穩(wěn)中有進(jìn)”：營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.6%至84.6億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.7%至24.8億元。其中，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全方位優(yōu)異表現(xiàn)，在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)27.2%至69.7億元，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPPU）進(jìn)一步提升至11.9元。
不僅如此，騰訊音樂(lè)還在財(cái)報(bào)中高調(diào)披露，演唱會(huì)、藝人周邊等非訂閱服務(wù)也在本季度實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
然而，在看似欣欣向榮的景象之下，一些問(wèn)題依舊尖銳刺眼。
財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)本季度在線音樂(lè)月活同比下滑4.3%至5.51 億，連續(xù)16個(gè)季度同比下滑的紀(jì)錄仍在刷新，基本盤收縮的頹勢(shì)毫無(wú)逆轉(zhuǎn)跡象。而社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)雖早已不再是評(píng)估集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)狀況與長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵依據(jù)，但對(duì)業(yè)績(jī)的拖累還在持續(xù)，本季度收入再次同比下降2.7%至14.9億元。
更雪上加霜的是，被寄予厚望的“音樂(lè)付費(fèi)故事”雖尚存理論上的想象空間，但卻越發(fā)難掩現(xiàn)實(shí)之骨感。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度至本季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶環(huán)比凈增呈階梯式下滑，各季度增量依次為350萬(wàn)、200萬(wàn)、200萬(wàn)、190萬(wàn)、150萬(wàn)、130萬(wàn)。而且本季度的單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入（ARPU）環(huán)比僅微增0.2元，增幅較上一季度進(jìn)一步收窄。
受此影響，在線音樂(lè)服務(wù)收入與訂閱收入的環(huán)比增幅均顯著收窄，其中在線音樂(lè)服務(wù)收入更是從上一季度的10.5億元斷崖式下跌至1.2億元。
關(guān)于喜馬拉雅究竟能扛起多大增長(zhǎng)重?fù)?dān)，在三季度財(cái)報(bào)，我們也還是找不到明確的答案。
只是，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至9月，字節(jié)旗下長(zhǎng)音頻APP番茄暢聽(tīng)已憑借9506萬(wàn)月活躍用戶數(shù)、97048.88萬(wàn)小時(shí)月總使用時(shí)長(zhǎng)，構(gòu)建起流量與用戶粘性的雙重壁壘，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑賽道。
但故事的另一側(cè)，喜馬拉雅的月活雖取得了28.3%的同比高增長(zhǎng)，但仍落后番茄暢聽(tīng)近520萬(wàn)，未能完成趕超。更暴露核心短板的是，喜馬拉雅月總使用時(shí)長(zhǎng)僅為31434.77萬(wàn)小時(shí)，不足番茄暢聽(tīng)的三分之一。
也就是說(shuō)，騰訊音樂(lè)對(duì)音頻產(chǎn)業(yè)的這場(chǎng)未來(lái)戰(zhàn)略押注，在字節(jié)系的強(qiáng)勢(shì)擠壓與標(biāo)的者喜馬拉雅自身的能力局限下，底氣已然大打折扣，暗藏的不確定性與潛在風(fēng)險(xiǎn)也愈發(fā)清晰可辨。
進(jìn)退維谷的音樂(lè)付費(fèi)故事
聞風(fēng)而動(dòng)，資本市場(chǎng)早已用腳投票。
三季度報(bào)披露前夜，騰訊音樂(lè)美股股價(jià)報(bào)收于20.750美元/股、H股報(bào)收于83.650港元/股，相較于二季度財(cái)報(bào)公布當(dāng)日的價(jià)格，分別下滑8.59%、5.26%。
這一波動(dòng)固然與全球音樂(lè)股的系統(tǒng)性震蕩密不可分，畢竟，縱然Live Nation、Spotify、SM娛樂(lè)等同行交出了業(yè)績(jī)穩(wěn)健的財(cái)報(bào)，股價(jià)也仍難逃普遍下跌的命運(yùn)。而這種整體情緒承壓，也更像是一面放大鏡，進(jìn)一步放大了市場(chǎng)對(duì)騰訊音樂(lè)業(yè)務(wù)短板的顧慮，讓其在行業(yè)波動(dòng)中更難獨(dú)善其身。
但真正核心的癥結(jié)還在于，騰訊音樂(lè)確實(shí)深陷競(jìng)爭(zhēng)焦慮，難以自拔。
背靠著以強(qiáng)勢(shì)公域流量著稱的“時(shí)間熔爐”抖音，又全面沿襲了其算法邏輯，并具備不到QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)一半的會(huì)員定價(jià)。三重buff疊加，讓汽水音樂(lè)這款面向熱愛(ài)音樂(lè)潮流的年輕人的聽(tīng)歌平臺(tái)，活得愈發(fā)風(fēng)聲水起，用戶分流與格局?jǐn)噭?dòng)力度也愈發(fā)強(qiáng)勁。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至9月，汽水音樂(lè)與酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)的徘徊用戶數(shù)已分別達(dá)2149萬(wàn)、2158萬(wàn)，同比增幅高達(dá)63.9%和72.9%。
而在汽水音樂(lè)極速向上生長(zhǎng)的同時(shí)，字節(jié)手中的另一張牌——番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版，也憑借“聽(tīng)歌賺錢”機(jī)制一路火花帶閃電的向下扎根，9月月活同比激增92.4%至3823萬(wàn)，較6月新增近530萬(wàn)用戶。與此呼吁，月狐數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版是前五大音樂(lè)APP中唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的平臺(tái)，季度月活增幅達(dá)15.1%。
右手汽水音樂(lè)，左手番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版，字節(jié)不僅基本形成了覆蓋全年齡段音樂(lè)消費(fèi)人群的協(xié)同矩陣，更重構(gòu)了行業(yè)的價(jià)值坐標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，給騰訊音樂(lè)本就艱難的突圍之路更添重重阻力。
守付費(fèi)則失用戶，做免費(fèi)則損收入。
無(wú)論如何抉擇，騰訊音樂(lè)都不可避免地要面對(duì)這兩難，唯有加速構(gòu)建新增長(zhǎng)敘事，并創(chuàng)造出差異化新價(jià)值，才能從根本上抵御市場(chǎng)波動(dòng)挑戰(zhàn)，成為在行業(yè)周期里亦可穩(wěn)健前行的“節(jié)奏大師”。
外拓+內(nèi)補(bǔ)，騰訊音樂(lè)直面挑戰(zhàn)
怎么做？
騰訊音樂(lè)給出的最新一個(gè)落地動(dòng)作，無(wú)疑是推動(dòng)騰訊音樂(lè)榜與國(guó)際知名音樂(lè)品牌Billboard公告牌數(shù)據(jù)提供商Luminate達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其在中國(guó)的首個(gè)深度數(shù)據(jù)合作方。
據(jù)悉，合作落地后，騰訊音樂(lè)旗下QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、JOOX等平臺(tái)的播放、銷量等數(shù)據(jù)，將通過(guò)騰訊音樂(lè)由你榜的專業(yè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)正式納入Billboard Global 200等全球榜單核算。
這是繼斥資12.9億元收購(gòu)SM娛樂(lè)9.38%股權(quán)后，騰訊音樂(lè)在全球化布局上的又一關(guān)鍵落子。
此舉不僅可以推動(dòng)中國(guó)數(shù)字音樂(lè)數(shù)據(jù)獲得全球認(rèn)可，更能帶動(dòng)騰訊音樂(lè)的國(guó)際用戶增長(zhǎng)與品牌影響力提升，助力其跳出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)，在從中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)向全球音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的越階轉(zhuǎn)型之路上，走得更穩(wěn)、更堅(jiān)實(shí)。
此外，騰訊音樂(lè)還在財(cái)報(bào)強(qiáng)調(diào)，本季度其仍在持續(xù)深化與全球知名唱片公司和藝人的合作，為藝人策劃并舉辦國(guó)內(nèi)外大型巡演，同時(shí)擴(kuò)充自有演出IP矩陣，典型如在澳門舉辦的首屆TMElive國(guó)際音樂(lè)大賞 ( TIMA )、第六屆TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典。
積極外拓的同時(shí)，騰訊音樂(lè)在自我內(nèi)補(bǔ)上也亮出了大動(dòng)作。
8月，波點(diǎn)音樂(lè)承載QQ音樂(lè)簡(jiǎn)潔版回歸，并且在自我介紹中強(qiáng)調(diào)是“學(xué)生黨必備音樂(lè)APP”，對(duì)沖字節(jié)系的意圖不言而喻。
目前，波點(diǎn)音樂(lè)的會(huì)員分為大會(huì)員、暢聽(tīng)會(huì)員、福利會(huì)員三種，其中大會(huì)員連續(xù)包月15元、暢聽(tīng)會(huì)員連續(xù)包月5元。而且需要強(qiáng)調(diào)是的，波點(diǎn)音樂(lè)雖是QQ音樂(lè)的簡(jiǎn)潔版，但是二者的會(huì)員體系目前并不互通。
也就是說(shuō)，騰訊音樂(lè)希望波點(diǎn)音樂(lè)既能承接對(duì)復(fù)雜功能反感的用戶，又能在不沖擊QQ音樂(lè)付費(fèi)基本盤的同時(shí)，對(duì)抗汽水音樂(lè)的年輕化、低門檻打法，有效爭(zhēng)回被分流的用戶。
疾風(fēng)知?jiǎng)挪?，騰訊音樂(lè)想要?jiǎng)?chuàng)造更大的輝煌，就必須主動(dòng)迎戰(zhàn)更嚴(yán)峻的壓力與挑戰(zhàn)。我們也相信，當(dāng)下的變化只是其從高速增長(zhǎng)邁向穩(wěn)健發(fā)展的必經(jīng)調(diào)整。