文｜深觀商業(yè) 

在遠(yuǎn)離都市霓虹的縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，華萊士用極致的低價(jià)策略，為數(shù)億國人提供了“西式快餐”的初體驗(yàn)，甚至成為一個時代的文化符號，人們稱它的“雙堡套餐”為“窮鬼快樂餐”，帶著幾分戲謔，也帶著幾分親切。

它的門店數(shù)量也一度直逼兩萬家，這是一個連洋快餐巨頭也未曾企及的數(shù)字。然而，隨著安全問題頻現(xiàn)，“噴射戰(zhàn)士”成為華萊士的代名詞，也因此在社交媒體上被網(wǎng)友翻來覆去、樂此不疲地“鞭打”。

無論是“玩?！边€是食物中毒后的“哀號”，其品牌形象在社交媒體的口誅筆伐中都消耗頗多。但是在其聲譽(yù)斷崖式下跌的同時，供應(yīng)鏈母公司的營收卻實(shí)現(xiàn)了高速增長，這一增速在競爭激烈的餐飲行業(yè)中無疑是極為引人注目的。

增長數(shù)據(jù)下的“竭澤而漁”

根據(jù)華萊士食品披露的2024年半年度報(bào)告，其營業(yè)收入達(dá)到46.47億元人民幣，相較于去年同期實(shí)現(xiàn)了37.84%的大幅增長。直觀地反映了作為華萊士背后核心的供應(yīng)鏈與運(yùn)營支持實(shí)體，龐大門店網(wǎng)絡(luò)仍在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，并持續(xù)不斷地創(chuàng)造著巨大的現(xiàn)金流。

但當(dāng)我們把目光從收入端移向利潤端時，畫風(fēng)卻與亮眼業(yè)績“判若兩人”。華萊士食品的歸母凈利潤僅為8999.60萬元，同比增長6.18%。而且這并非偶然，華萊士的盈利能力長期在低位徘徊，2021年綜合毛利率更是低至4.4%，凈利潤率也僅在2%左右徘徊。

這種微薄的利潤空間，與肯德基、麥當(dāng)勞等國際巨頭動輒兩位數(shù)的營業(yè)利潤率形成了鮮明反差。這也是為了在下沉市場獲得絕對的價(jià)格優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈、食材、人力等各個環(huán)節(jié)極限壓縮成本的直接產(chǎn)物。

但是也使得它的整個商業(yè)大廈建立在一個極其脆弱的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)之上。任何風(fēng)吹草動，如原材料價(jià)格上漲、人力成本增加，或是因負(fù)面事件導(dǎo)致的銷售費(fèi)用激增，都可能輕易地侵蝕掉其本就微薄的利潤，甚至使其陷入虧損。

可以說，華萊士雖然體量龐大，但在財(cái)務(wù)上卻是一個“虛胖”的巨人，其龐大的規(guī)模并未轉(zhuǎn)化為與之匹配的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這為其后來的聲譽(yù)危機(jī)埋下了深層次的經(jīng)濟(jì)動因，2024年也成為華萊士食品安全問題的集中爆發(fā)年。

報(bào)道中揭露的細(xì)節(jié)讓人觸目驚心：過期兩天的漢堡胚僅僅更換標(biāo)簽便繼續(xù)使用，本應(yīng)廢棄的色拉油通過添加所謂的“濾油粉”就延長了使用周期。而且這并非單一門店的孤立事件，縱觀2024年全年，類似的曝光和消費(fèi)者投訴層出不窮。

在黑貓投訴等平臺上，關(guān)于華萊士的投訴量更是急劇攀升，截至2025年初，相關(guān)投訴累計(jì)已超過7000條，問題涵蓋食材過期、吃出異物、后廚蟑螂蒼蠅橫行等多個方面。而且其中絕大部分直指食用后出現(xiàn)腹瀉、嘔吐等身體不適癥狀。

“噴射戰(zhàn)士”“廁所戰(zhàn)神”這些帶有戲謔和諷刺意味的網(wǎng)絡(luò)梗，也正是在這種背景下被創(chuàng)造并廣泛傳播，最終成為華萊士難以撕下的負(fù)面標(biāo)簽。對于一個餐飲品牌而言可以說是致命的打擊從根本上動搖了其賴以生存的市場根基。

“合作加盟”的擴(kuò)張推進(jìn)劑已經(jīng)失控

由于為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的“閃電戰(zhàn)”，華萊士獨(dú)出心裁開創(chuàng)了一套被稱為“合作連鎖”或“門店眾籌”的獨(dú)特體系。該模式的核心優(yōu)勢在于將門店的股份下放，鼓勵店長、員工甚至外部合作方共同出資開店，從而將個體的利益與門店的業(yè)績深度捆綁。

這種模式不僅極大地激發(fā)了一線人員的積極性，也有效分散了總部的資金壓力和投資風(fēng)險(xiǎn)，使得華萊士能夠以驚人的速度在全國，特別是縣鄉(xiāng)市場復(fù)制出成千上萬家優(yōu)質(zhì)門店，快速成就了其“萬店”的龐大規(guī)模。

成也蕭何敗也蕭何，這臺強(qiáng)大的擴(kuò)張機(jī)器也因此從誕生之日起就內(nèi)嵌了“失控”的基因。在這種模式下，門店的經(jīng)營者同時也是股東，華萊士總部扮演的角色更像是一個品牌授權(quán)方、供應(yīng)鏈服務(wù)商和投資參與者，而非一個強(qiáng)有力的管理者。

由于股權(quán)分散，總部對單店的控制權(quán)和話語權(quán)被嚴(yán)重削弱。雖然總部也制定了一系列運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)和食品安全手冊，但在缺乏有效監(jiān)督、強(qiáng)力約束和嚴(yán)厲懲罰機(jī)制的情況下，這些規(guī)定在追求利潤最大化的門店合作方面，往往淪為一紙空文。

當(dāng)面臨業(yè)績壓力時，為了壓縮成本、提高利潤，他們便有極強(qiáng)的內(nèi)生動力去鋌而走險(xiǎn)——延長食材使用期限、減少清潔消毒頻率、簡化操作流程。集中爆發(fā)的食品安全問題，本質(zhì)上是這種“重?cái)U(kuò)張、輕品控”模式長期積累矛盾的總爆發(fā)。

它形成了一個惡性循環(huán)：低價(jià)策略壓縮了門店的利潤空間，利潤壓力又驅(qū)使門店?duì)奚称钒踩珌斫档统杀?，而食安事件的爆發(fā)又進(jìn)一步損害品牌、影響營收，反過來加劇了門店的經(jīng)營壓力。

二十多年來，華萊士始終將“極致性價(jià)比”作為其在市場立足的核心武器。這一戰(zhàn)略在特定的歷史時期和市場環(huán)境中是極其成功的，它精準(zhǔn)地抓住了中國廣闊下沉市場對平價(jià)西式快餐的巨大需求，通過“農(nóng)村包圍城市”的打法，在肯德基和麥當(dāng)勞尚未完全覆蓋的領(lǐng)域建立起了自己的帝國。

然而，外部競爭環(huán)境已今非昔比。一方面，肯德基、麥當(dāng)勞等國際巨頭近年來也在不斷加速渠道下沉，它們憑借更強(qiáng)的品牌力、更完善的供應(yīng)鏈和更規(guī)范的管理，直接沖擊著華萊士的基本盤。另一方面，以塔斯汀為代表的“國潮”漢堡新勢力正在迅猛崛起。

這些新品牌同樣主打性價(jià)比，但在品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新和門店體驗(yàn)上，卻比老舊的華萊士更貼近當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，它們正在無情地分食華萊士的市場份額。華萊士被夾在中間，陷入了品質(zhì)升級走不動，價(jià)格戰(zhàn)沒空間的尷尬境地。

更重要的是，中國的消費(fèi)市場正在經(jīng)歷一場不可逆轉(zhuǎn)的結(jié)構(gòu)性升級，即便是在下沉市場，消費(fèi)者也早已越過了“吃飽”的階段，開始追求“吃好”和“吃得放心”。對食品安全問題的容忍度越來越低。

可以說，華萊士被自己一手打造的“低價(jià)”標(biāo)簽所困，形成了一種難以擺脫的戰(zhàn)略慣性。任何提升品質(zhì)的舉措都意味著成本的大幅增加，這又會與其核心的低價(jià)模式產(chǎn)生根本性沖突。當(dāng)市場不再僅僅為低價(jià)買單時，華萊士的生存邏輯便開始松動。

供應(yīng)鏈公司的“B計(jì)劃”

在C端市場聲譽(yù)掃地的同時，華萊士的B端業(yè)務(wù)卻展現(xiàn)出另一番景象。華萊士食品的業(yè)務(wù)本質(zhì)，是為包括華萊士在內(nèi)的數(shù)萬家快餐門店提供食材原料、包裝耗材、生產(chǎn)設(shè)備以及物流配送等一體化服務(wù)的供應(yīng)鏈企業(yè)。

華萊士正在悄然進(jìn)行一場戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，試圖從一個面向消費(fèi)者的餐飲品牌，轉(zhuǎn)型為一個服務(wù)于龐大門店網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈賦能平臺。財(cái)報(bào)中供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)驅(qū)動的營收增長，正是這一“B計(jì)劃”潛力的體現(xiàn)。

可以通過整合和強(qiáng)化供應(yīng)鏈?zhǔn)┬幸?guī)?；少忂M(jìn)一步降低成本，從而在維持門店低價(jià)策略的同時，為品質(zhì)提升和利潤改善擠出一些空間。而且一個強(qiáng)大而統(tǒng)一的供應(yīng)鏈體系，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的前提。

通過對核心原料的集中掌控和配送，總部可以在一定程度上對門店的出品進(jìn)行規(guī)范，例如統(tǒng)一供應(yīng)預(yù)處理的半成品、強(qiáng)制使用指定品牌的油品等，這被視為從源頭上解決食品安全問題的一種可能路徑。

當(dāng)門店網(wǎng)絡(luò)達(dá)到兩萬家這一量級時，這個網(wǎng)絡(luò)本身就成了一個極具價(jià)值的渠道平臺。華萊士食品不僅可以服務(wù)于華萊士體系，理論上還可以將其供應(yīng)鏈能力開放給其他中小型餐飲品牌，從而開拓新的收入來源。

這種從“賺消費(fèi)者的錢”到“賺加盟商和同行的錢”的思路轉(zhuǎn)變，是華萊士在面臨前臺品牌危機(jī)時，為自己尋找的一條后路。但很大程度也取決于華萊士能否真正將供應(yīng)鏈的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對門店的有效管控。

而這又回到了那個最根本的難題——如何改造其積重難返的“合作加盟”模式。華萊士采取了一系列標(biāo)準(zhǔn)的危機(jī)公關(guān)和內(nèi)部整改行動。公司多次通過官方渠道發(fā)布致歉信，承認(rèn)在門店管理上存在漏洞，并向消費(fèi)者承諾將徹查到底，絕不姑息。

緊接著，一場看似聲勢浩大的“全國門店衛(wèi)生安全自檢”活動被推行，總部宣稱將加強(qiáng)督導(dǎo)巡查頻次，重新制定食品安全考核制度，并對全體員工進(jìn)行再培訓(xùn)。涉事的門店被處以停業(yè)整頓甚至永久關(guān)停的處罰，相關(guān)員工也被開除。

然而，這些整改措施都停留在“技術(shù)層面”，并未觸及其“合作加盟”模式這一根本性的制度弊病。只要門店的控制權(quán)依然分散，只要總部的監(jiān)督無法真正穿透到后廚的每一個角落，任何自查和培訓(xùn)的效果都將大打折扣。

即便在華萊士宣布進(jìn)行全國整改之后，2024年下半年乃至2025年上半年，相關(guān)的食品安全投訴量依然居高不下。僅2024年11月一個月內(nèi)，黑貓投訴等平臺上華萊士的投訴量就多達(dá)426條，消費(fèi)者的信任顯然并未因其一系列的公關(guān)行動而得到修復(fù)。

這場艱難的自救，目前看來更像是一場“治標(biāo)不治本”的表面文章，其象征意義大于實(shí)際效果，遠(yuǎn)未能幫助華萊士走出其“中年危機(jī)”的泥潭。可以說能不能扭轉(zhuǎn)乾坤，完全取決于能否在消費(fèi)者對其品牌的耐心和信任被徹底耗盡之前，成功地完成轉(zhuǎn)型。