文｜娛樂資本論 Claire

在“聲量即銷量”的時代，F(xiàn)ILA似乎走出了一條反常規(guī)的道路。

過去兩年戶外運動爆火，Salomon、伯希和、駱駝等品牌順勢躥紅，F(xiàn)ILA聲量卻不升反降，外界因此紛紛揣測：新流量品牌蜂擁而上，安踏增長引擎FILA熄火，失去往日競爭力。

但剁椒Spicy觀察到，今年天貓雙11，F(xiàn)ILA交出了十分亮眼的成績單：預售首日，F(xiàn)ILA銷量率先破億，登頂“運動”+“運動戶外”雙榜榜首。

截至雙11第一階段結束，F(xiàn)ILA穩(wěn)坐雙榜第一

安踏財報顯示，“FILA在2025年上半年實現(xiàn)收入141.8億元，同比增長8.6%”，創(chuàng)歷史新高。

然而僅僅三年前，F(xiàn)ILA營收仍以-1.4%的速度全線下滑；直到去年，還在頻頻關停FILA Fusion線下門店。社媒失聲、增長周期完結，F(xiàn)ILA卻在雙11逆勢登頂，展現(xiàn)出遠超外界想象的復原速度。

FILA“悶聲發(fā)財”，究竟是跳出了“聲量即銷量”的舊模板，還是品牌上一輪暴漲的最后余溫？

雙11開賣6分鐘，F(xiàn)ILA率先破億，將Nike、lululemon、adidas甩在身后。

剁椒Spicy觀察，天貓每日更新的近7天銷量榜上，F(xiàn)ILA保持著近乎全品類領先優(yōu)勢——“運動休閑服裝”“運動POLO衫”“運動長褲”“運動衛(wèi)衣”“運動鞋”“板鞋”“老爹鞋”等多個細分賽道，F(xiàn)ILA牢牢霸占前兩名。

這一情景與半年前的618十分相似，長達一個月的拉鋸戰(zhàn)后，F(xiàn)ILA官方旗艦店力壓Nike、lululemon，拿下了天貓運動戶外618銷量第一。

然而高銷量并不來自于高熱度。

女性力量、戶外療愈、碎片化運動等熱門話題，在運動戶外賽道賦能一批新銳品牌如MAIA ACTIVE、高端品牌如始祖鳥破圈增長。但回顧過去幾年，F(xiàn)ILA似乎沒有令人印象深刻的爆款傳播。

話題度還沒回春，銷量卻率先爆發(fā)，F(xiàn)ILA活成了流量時代的一個矛盾體。

一邊沉默，一邊賣貨，F(xiàn)ILA是怎么做到的？

FILA極擅長把品類做精，手握老爹鞋和羽絨服兩大“硬通貨”，撐起了雙11的銷量大盤。以老爹鞋為例，2019年左右，F(xiàn)ILA將誕生于上世紀的老爹鞋包裝出復古調性推向市場，隨后圍繞老爹鞋賽道，陸續(xù)推出貓爪鞋、火星鞋、蕨草鞋、可頌鞋、豌豆鞋、魚刺鞋等極為細分的鞋款，把單一領域玩出了花，構成了堅不可摧的品類壁壘。

今年秋天的新款松餅鞋，易烊千璽、楊冪等明星試穿并拍攝形象大片。預售至今僅一個月，天貓店鋪已賣出近2萬雙。

除產(chǎn)品力本身外，F(xiàn)ILA平日調性高、極少打折，所以雙11、618品牌疊加平臺折扣之下，部分平銷期觀望用戶會在這一節(jié)點集中轉化。

“我有一雙黑色老爹鞋，穿了很多年有些膩了，想再買雙卡其色的。早買晚買都一樣，還是蹲蹲折扣，用券比較合適。”小齊的觀點，代表著許多FILA消費者的心態(tài)。

復雜的雙11平臺規(guī)則之下，同樣一雙老爹鞋，擅于疊券的消費者可能比隨意盲買到手價要便宜200元之多。于是，在小紅書上，“FILA雙11怎么買”“FILA雙11好價”“FILA羽絨服多少錢入手”的攻略貼熱度很高，網(wǎng)友大多表示只要折扣合適就會出手。

也就是說，F(xiàn)ILA先用拳頭產(chǎn)品構建極強的用戶心智，再依托明星影響力讓產(chǎn)品在市場中活躍，最后在大促節(jié)點收割轉化，如此便形成了一套穩(wěn)固的“走量打法”。

天貓雙11必買榜，F(xiàn)ILA火星2位列運動品類（包含鞋服）第二

剁椒Spicy觀察，F(xiàn)ILA店內銷量最高的火星鞋2代，貓爪鞋5代和貓爪鞋4代，最近10天就貢獻了約10萬雙的總銷量。然而，這三款產(chǎn)品的首次面世分別可追溯到2021年秋、2024年夏和2022年秋，老產(chǎn)品的堅挺也進一步解釋了為何FILA給外界形成了一種“沒有新爆品，但還是能扛銷量”的錯覺。

天貓老爹鞋榜單vs抖音老爹鞋榜單

反觀抖音商城，借戶外熱翻紅的斯凱奇占據(jù)了老爹鞋爆款榜榜首位置，而FILA在這張榜單中僅位列第四。

除王牌系列之外，F(xiàn)ILA并沒有放棄時下大熱的戶外板塊，今年推出了“呼吸殼沖鋒衣”系列。但從奢侈品到中高端再到平價款，沖鋒衣賽道已經(jīng)異常飽和，截止今年雙11，無論是KOL種草視頻里還是天貓榜單上，F(xiàn)ILA沖鋒衣都難覓蹤影。

這兩個情況也在側面折射出，F(xiàn)ILA仍然是靠過去的王牌產(chǎn)品吸引消費者主動進入貨架電商搜索加購，但品牌在興趣電商的話題度相對薄弱，且新品難以打出聲量，最終反映為聲量銷量倒掛的現(xiàn)狀。

從雙11與adidas分庭抗禮的表現(xiàn)來看，F(xiàn)ILA正在憑借上一輪增長周期積累的產(chǎn)品壁壘平穩(wěn)著陸。但這一波強勢回暖更像是“舊周期的余熱”，而非新增長曲線的開啟。

站在FILA的視角上，聲量收縮，是品牌抵御周期、主動求變的結果。

2014年開始，F(xiàn)ILA啟動長達7年的高增長，在2021年直接將安踏送上了全球第二大體育集團的寶座。但轉折點也隨之而來，F(xiàn)ILA“運動時尚”增長模式達到天花板，銷量維穩(wěn)的同時，話語權被嚴重侵蝕。

2025年初，掌舵FILA十六年的姚偉雄離任。新任FILA大中華區(qū)總裁江艷上任后，提出“ONE FILA”戰(zhàn)略，核心關鍵詞是“菁英運動”，意在專注中產(chǎn)人群開啟新一輪增長周期。

為支持高端化轉型，F(xiàn)ILA的營銷預算大幅度地向網(wǎng)球和高爾夫業(yè)務線傾斜。

今年中網(wǎng)，F(xiàn)ILA是現(xiàn)場的大熱互動品牌?！拔揖毦W(wǎng)球十多年了，以前只熟悉Wilson、Babolar。最近兩年通過中網(wǎng)才關注到FILA，能看出FILA現(xiàn)場展臺布置得很精美，比其他品牌投入力度大很多。”網(wǎng)球愛好者vivi告訴剁椒Spicy，觀眾有機會在FILA展位獲得小熊玩偶或網(wǎng)球掛件。

代言人易烊千璽、中國球星鄭潔等受邀到現(xiàn)場拍照打卡，為FILA和中網(wǎng)助陣。中網(wǎng)期間，在職業(yè)球員、明星和網(wǎng)紅推動下，F(xiàn)ILA在網(wǎng)球垂直領域的網(wǎng)絡聲量持續(xù)上漲。

易烊千璽現(xiàn)身FILA展臺，并作為挑邊嘉賓亮相中網(wǎng)賽場

這也反映出，高端化轉型策略下，F(xiàn)ILA在時尚領域聲量收縮，熱度流向了更細分的專業(yè)運動場景。

另一邊，早在前兩年，F(xiàn)ILA為抵御下滑趨勢，就已開始籌備線下店鋪的重組和升級——年輕線品牌FILA Fushion在2024年上半年關閉了10%店鋪，保留高盈利大店。2025上半年，F(xiàn)ILA繼續(xù)瘦身，門店數(shù)量凈減少6家。

如今，店面扮演起更強的品牌形象職責，F(xiàn)ILA ICONA定制店亮相北京、杭州等城市核心商圈，提供鞋款定制等沉浸式服務，同時側重網(wǎng)球、高爾夫品類的市場開拓職能，全方位打造高端形象。

FILA ICONA北京三里屯太古里旗艦店

進一步看，在底層推動FILA“菁英運動”轉型的，是產(chǎn)品從“好看”到“專業(yè)”的認知升級。

一方面，F(xiàn)ILA將更多研發(fā)費用，投入到GOLF系列和網(wǎng)球系列。2023年，品牌首次推出FILA GOLF系列。今年，F(xiàn)ILA正式推出IMPACT PRO網(wǎng)球服和POTENZA2網(wǎng)球鞋，主打“暢打科技”，通過特制SPX紗線等研發(fā)升級，提升消費者的網(wǎng)球運動體驗。

同時，中國網(wǎng)球男單第一布云朝克特，中國高爾夫球員殷若寧分別在今年成為FILA網(wǎng)球線和高爾夫線的品牌代言人，這也進一步幫助FILA塑造專業(yè)性、功能性的運動品牌形象，打破球迷對FILA在這兩項運動領域低認知的僵局。

運動場景愈發(fā)精細化，F(xiàn)ILA為什么堅定押注網(wǎng)球和高爾夫？

剁椒Spicy認為，這是內外兩重原因共同推動的結果。

品牌自身發(fā)展來看，F(xiàn)ILA要借此回歸“運動本位”。FILA具有悠久的貴族運動基因，其為球王比約·伯格打造的POLO衫打破了網(wǎng)球賽事常規(guī)著裝，曾在上世紀風靡全球市場。被安踏收購后，F(xiàn)ILA五年磨一劍靠時尚爆火，潮牌形象逐漸蓋過運動品牌形象。

“ONE FILA”戰(zhàn)略，不僅是要守住品牌高端路線的身位，也是要強化品牌的運動基因。就像江艷公開表示的，F(xiàn)ILA要依托科技+美學，打造“競技性與藝術性兼?zhèn)洹钡木W(wǎng)球文化。

外部動力來自激變的運動市場。中國網(wǎng)球和高爾夫經(jīng)濟的猛烈拓張，業(yè)內暫時沒有品牌形成壁壘，對任何一個運動品牌而言這都是打開新增長點的絕佳機會。

與歐美成熟市場相比，中國網(wǎng)球、高爾夫總體滲透率仍有巨大的上漲空間。據(jù)艾媒咨詢，2024年中國網(wǎng)球運動市場規(guī)模約367.5億元，預計將保持11%的年復合增長率，2029年規(guī)模達到624.9億元；中國高協(xié)數(shù)據(jù)顯示，我國青少年高爾夫球員2024年新增1.55萬人，同比增長12%——FILA布局“菁英運動”，就是一場對未來十年溢出的新市場的培育與等待。

雙十一第一階段，F(xiàn)ILA高爾夫旗艦店銷量位居類目第一

截止目前，“菁英運動”初見成效，給FILA打了一劑強心針——2025年上半年，F(xiàn)ILA高爾夫系列銷售額增長62%，網(wǎng)球系列增長45%。

盡管如此，F(xiàn)ILA并非高枕無憂。剁椒Spicy認為，近乎“all in”網(wǎng)球高爾夫的FILA，眼下面臨著三個考驗。

考驗一，網(wǎng)球高爾夫只是強化運動標簽的第一步，但FILA的產(chǎn)品專業(yè)度和壁壘從何建立？能否滿足真正高頻復購人群，也就是網(wǎng)球和高爾夫發(fā)燒友對產(chǎn)品的功能性需求？

“今年球場上穿FILA網(wǎng)球服的人多了起來，球鞋還是耐克為主?！本W(wǎng)球教練跑跑告訴剁椒Spicy。對于FILA、lululemon等高價網(wǎng)球服的涌入，跑跑表示，“長期打網(wǎng)球的人，最常用的除了球拍、鞋就是手膠，不太在意專業(yè)的服裝。那么貴的衣服，誰舍得拿去訓練穿？”

在網(wǎng)球鞋入門科普貼中，常見推薦是Nike、Wilson、亞瑟士。今年雙11，老爹鞋成為FILA當之無愧的收入支柱，但不同于老爹鞋側重穿搭時尚感，網(wǎng)球鞋對包裹度、支撐力、防滑度要求非常高。FILA如果在賭網(wǎng)球成為國人大眾化日?；倪\動選擇，那么其在鞋品的功能性設計上，就必須要展現(xiàn)更強的專業(yè)能力。FILA如果不能從產(chǎn)品端形成壁壘，那么中產(chǎn)蜂擁而上之后，也可能只是一次性消費。

考驗二，網(wǎng)球高爾夫市場距離徹底爆發(fā)還需多年鋪墊，暫時不能撐起FILA龐大的業(yè)績盤。但品牌受眾若因“菁英運動”持續(xù)收窄，會不會折損未來幾年的直接收益？

FILA今年面向大眾推出、爆款潛質的“沖鋒衣”系列被市場忽視，其實已經(jīng)折射出菁英戰(zhàn)略的潛在弊端：當品牌營銷活動的定位人群過于圈層化，影響力也會被迫收縮。在網(wǎng)、高消費黏性被培育起來之前，若過度傾斜營銷資源，品牌在大眾市場的認知度因此降低，便有可能將老爹鞋等當家產(chǎn)品的市場拱手讓人。

考驗三，如何平衡高端化轉型的衍生問題——FILA菁英運動線，與現(xiàn)有產(chǎn)品線之間、與安踏旗下其他子品牌之間的定位會不會“起內訌”？

如今安踏坐擁迪桑特、薩洛蒙等趁戶外東風強勢崛起的高端品牌。FILA雖然暫時穩(wěn)坐現(xiàn)金流老大，但若all in菁英運動轉型遲遲沒能跑通，恐面臨集團資源的進一步傾斜。

值得一提的是，今年的網(wǎng)球消費熱中，增長勢頭最為迅猛的Wilson，母公司是安踏集團控股的亞瑪芬體育。就現(xiàn)狀來看，Wilson專業(yè)度更強，球拍、球鞋更專業(yè)；FILA時尚和審美屬性強，服飾領域更出彩。

但未來，隨著菁英轉型持續(xù)深入，F(xiàn)ILA與Wilson以怎樣的關系合作共贏、二者之間的差異化體現(xiàn)在哪、如何共同吃下更大的市場蛋糕，都將持續(xù)影響FILA的未來發(fā)展。

從瀕臨倒閉到年收200億+，姚偉雄主導FILA復興的第一步，就在于一絲不茍的布局中高端商圈、品牌直營、高定價低折扣、形象重塑；如今，F(xiàn)ILA“菁英戰(zhàn)略”本質上，是江艷帶領品牌再一次主動揮刀、精簡業(yè)務，錨定中產(chǎn)人群的二次復興。

時隔16年，F(xiàn)ILA邁入了同一條河流。

如今雙11銷量穩(wěn)步回升，是一個好兆頭。但群雄環(huán)伺之下，F(xiàn)ILA面臨的已經(jīng)不是16年前Nike和adidas對擺擂臺的市場。能否與中國中產(chǎn)建立更深的文化共鳴，決定著FILA二次復興的成敗。