文 |  新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)

11月的第一周，第三方支付領(lǐng)域重磅消息頗多。

先是，11月1號，同程旅行拿下新生支付100%控制權(quán)，后者注冊資本由1億元增至3.3億元；而B站則與甬易支付失之交臂，其多年前次曾通過競價拍賣方式獲得后者65.5%股權(quán)，但最終該支付牌照被正凱集團(tuán)拿下；11月3日，東方電子支付有限公司（下稱東方支付）發(fā)生工商變更，寧智信息科技（上海）有限公司成為唯一控股股東，此前的6名股東悉數(shù)退出。

而寧智信息科技（上海）有限公司，是小紅書科技有限公司的全資子公司。

與此同時，東方支付注冊資本金從1.213億元增加至2億元，已滿足《非銀行支付機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理條例》中支付牌照最低資本金的合規(guī)要求。

這意味著，小紅書正式拿下第三方支付牌照，實現(xiàn)了金融牌照從無到有的突破。大幅提高資本金、并滿足合規(guī)門檻，也意味著小紅書要深度運(yùn)營這張支付牌照，并非簡單的財務(wù)投資，確保后續(xù)金融業(yè)務(wù)的開展具備堅實基礎(chǔ)。

對此，博通咨詢金融資深研究員王蓬博在受訪時表示，小紅書拿下支付牌照的核心原因在于補(bǔ)齊其商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵金融基礎(chǔ)設(shè)施短板。作為內(nèi)容驅(qū)動型平臺，能夠從數(shù)據(jù)上看出，小紅書近年來電商業(yè)務(wù)快速增長，但長期依賴外部支付通道不僅抬高交易成本，更限制了用戶行為數(shù)據(jù)閉環(huán)與資金流掌控力。而且從合規(guī)的角度來看，在當(dāng)前監(jiān)管明確要求強(qiáng)化平臺主體責(zé)任的背景下，自持支付牌照已經(jīng)是必然的選擇。

“牌照獲取確實具有緊迫性，背后是對未來電商與本地生活以及金融增值服務(wù)規(guī)?；儸F(xiàn)的提前卡位”，他表示。

從小紅書自身來看，其成立已經(jīng)有12年，最初憑借用戶生成內(nèi)容（UGC）的種草社區(qū)模式起家，2022后陸續(xù)上線商城、直播帶貨、買手電商等功能，持續(xù)探索商業(yè)化變現(xiàn)。

據(jù)彭博社披露，金沙江創(chuàng)投一份標(biāo)注為今年3月的內(nèi)部文件顯示，小紅書估值已躍升至260億美元，較2023年底的170億美元增長超50%。

業(yè)務(wù)方面，數(shù)據(jù)顯示，2023年，小紅書月活躍用戶數(shù)增長至3.12億，同比增長20%；營收飆升至37億美元，同比增長85%，凈利潤達(dá)5億美元，首次扭虧為盈。彭博社稱，2024年其利潤有望翻番至超10億美元。

在電商數(shù)據(jù)方面，2024年小紅書電商GMV突破4000億元，同比增長45%，其中60%交易由站內(nèi)筆記直接引導(dǎo)完成，電商復(fù)購率達(dá)43%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，小紅書在內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)營收上取得了不錯的成績。

但據(jù)媒體報道，小紅書的變現(xiàn)業(yè)務(wù)中廣告仍是主力軍，這似乎難以支撐起一個千億估值的IPO。因此如今拓展金融業(yè)務(wù)這個現(xiàn)金奶牛，成為小紅書可實現(xiàn)的快速變現(xiàn)路徑之一。

目前，在金融業(yè)務(wù)方面，雖然具備金融業(yè)務(wù)開展的天然電商場景、龐大的年輕用戶基礎(chǔ)，以及種草模式下的社區(qū)信任機(jī)制，小紅書的金融業(yè)務(wù)步伐相對于其他同類互聯(lián)網(wǎng)大廠來說始終較慢。

截至目前，小紅書暫未上線任何自營分期或信貸產(chǎn)品，也不為類似產(chǎn)品導(dǎo)流，僅在廣告業(yè)務(wù)中允許信用卡、消費(fèi)金融公司等部分金融機(jī)構(gòu)通過注冊官方賬號和發(fā)帖的形式分享內(nèi)容，但并不能直接申請貸款。

此外，新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)此前也獨(dú)家報道，小紅書在去年“618”期間設(shè)置了新的信用支付手段“先用后付”，彼時還支持消費(fèi)金融產(chǎn)品花唄分期、支付寶免密支付、微信支付等支付手段。

筆者認(rèn)為，在拿下支付牌照之后，小紅書有望構(gòu)建自主可控的“內(nèi)容-交易-支付”的完整生態(tài)閉環(huán)。

首先，獲得支付牌照后，小紅書能夠?qū)氋F的用戶交易數(shù)據(jù)留存于自身生態(tài)內(nèi)。這些真實的支付行為數(shù)據(jù)，將構(gòu)建出更為精準(zhǔn)的用戶畫像，從而反哺推薦算法，減少跳轉(zhuǎn)至第三方支付帶來的用戶流失，顯著提升交易轉(zhuǎn)化率與用戶粘性。在合規(guī)前提下，這些數(shù)據(jù)未來也能用于評估用戶信用，為探索小額消費(fèi)信貸等金融業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。

其次，自有支付渠道上線之后，小紅書可以逐步降低對微信支付、支付寶的依賴，省下巨額通道費(fèi)，為平臺爭取更大利潤空間。

下一步，按照其他電商平臺的經(jīng)驗，預(yù)計小紅書的金融業(yè)務(wù)開展上，短期可以優(yōu)先開展消費(fèi)場景賦能，例如推出“小紅書分期”等信用支付工具，直接刺激消費(fèi)，完成商業(yè)閉環(huán)；中長期，給予數(shù)據(jù)積累和風(fēng)控模型完善，小紅書可以依據(jù)達(dá)人和商家的交易流水、信用記錄為其提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)，解決小微商戶的融資難題。

此外，東方支付本身的業(yè)務(wù)范圍也給小紅書提供了更多業(yè)務(wù)想象空間。

東方支付是2011年首批獲得支付牌照的非銀支付機(jī)構(gòu)之一，并在2024年8月份完成了牌照續(xù)展，主要業(yè)務(wù)包括全國海關(guān)稅費(fèi)電子支付業(yè)務(wù)、自貿(mào)區(qū)業(yè)務(wù)，跨境人民幣、跨境外匯支付業(yè)務(wù)，核心產(chǎn)品包括速匯通、速結(jié)匯、航付通等。

業(yè)績方面，2024年東方支付營收888萬元，凈虧損800萬元；2025上半年，營收376萬元，凈虧損527萬元。最新的資產(chǎn)總計1.32億元，所有者權(quán)益9300萬元。

雖然東方支付業(yè)績表現(xiàn)不佳，但筆者認(rèn)為其此前虧損的主要原因是缺乏真實的交易場景和穩(wěn)定的客戶源。小紅書龐大的用戶和交易量，正好可以解決這個問題。如果能將東方支付的牌照資質(zhì)與小紅書自身的平臺生態(tài)有效整合，這次收購將成為小紅書構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵一步。

此外，東方支付擁有的互聯(lián)網(wǎng)支付、跨境人民幣及外匯支付等業(yè)務(wù)資質(zhì)，也將賦能小紅書發(fā)力跨境電商業(yè)務(wù)，成為吸引和留住優(yōu)質(zhì)商家的一個重要籌碼，還也可以探索為出境游的用戶提供海外支付服務(wù)，提升用戶體驗，最終成為新的營收曲線。

當(dāng)然，在拿下支付牌照、拓展金融業(yè)務(wù)的過程中，小紅書也將面臨不少挑戰(zhàn)。

第一，小紅書的技術(shù)團(tuán)隊需要深度介入，確保支付系統(tǒng)的安全與穩(wěn)定；同時，促進(jìn)東方支付原有團(tuán)隊與小紅書企業(yè)文化和管理模式的融合也至關(guān)重要。

第二，小紅書需要審慎平衡金融業(yè)務(wù)與社區(qū)氛圍的關(guān)系。其核心競爭力在于用戶的信任與高質(zhì)量的分享氛圍，因此金融業(yè)務(wù)的展開必須是“輕量化、場景化、高信任感”的，深度嵌入交易流程而非生硬推銷，避免因過度金融化而侵蝕社區(qū)的立身之本。

第三，用戶已習(xí)慣使用支付寶和微信支付，小紅書需要通過極簡的支付流程、平臺專屬優(yōu)惠等策略，耐心引導(dǎo)用戶改變習(xí)慣。

第四，作為持牌支付機(jī)構(gòu)，小紅書必須在數(shù)據(jù)安全、用戶隱私保護(hù)、反洗錢等方面投入充足資源，建立嚴(yán)格的合規(guī)體系。

王蓬博提醒道，小紅書持牌后要做到三點(diǎn)：一是確保支付業(yè)務(wù)與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)風(fēng)險隔離，避免資金混同；二是嚴(yán)格遵循反洗錢與數(shù)據(jù)安全要求，不得濫用用戶交易數(shù)據(jù)；三是杜絕變相開展二清、無證存管或超范圍經(jīng)營。

他表示，小紅書入局雖不會撼動支付寶、微信支付的雙寡頭格局，但將進(jìn)一步加劇垂直平臺對細(xì)分支付場景的爭奪，也會同時分食垂直場景的流量。