文｜酒周志  

在茅臺批價首次跌破1700元的同一天上午，茅臺集團新任黨委書記、董事長陳華在2025赤水河論壇上完成其履職后的“首秀”。盡管這是其進入茅臺體系后的首次公開致辭，但演講內容未涉及企業(yè)經(jīng)營相關議題。

茅臺人事動蕩之際，飛天茅臺價格再下跌。

據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù)顯示，53度500ml裝2025年款飛天茅臺散瓶的批發(fā)參考價已經(jīng)跌破1700元/瓶大關，再創(chuàng)上市以來的新低；同期原箱報價也回落至1700元關口。

此前，茅臺曾力圖將飛天茅臺的批發(fā)價穩(wěn)定在1800元以上。然而從實際表現(xiàn)看，這一價格關口并未守住。在行業(yè)人士看來，飛天茅臺失守，更關鍵的是對高端白酒整體板塊形成沖擊。當前市場來看，多款頭部大單品終端價低于出廠價，價格倒掛已成常態(tài)。

茅臺，曾經(jīng)牽動無數(shù)年輕人的心和手，電商平臺一度拿飛天茅臺做引流工具，很多年輕人甚至靠搶茅臺為生，現(xiàn)在茅臺已經(jīng)從高不可攀的3000元，下探到接近零售價的地步，年輕人現(xiàn)在愿意喝茅臺了嗎？

與此同時，我們可以看見，越來越多的白酒廠商，開始集體推出低度化的產(chǎn)品。

年輕人為何不買單？

茅臺批價跌破1700元，不僅是一次價格回調，更折射出白酒行業(yè)在代際變遷中所面臨的深層挑戰(zhàn)。

隨著年輕一代逐漸成為消費主力，白酒的消費邏輯正在發(fā)生根本性變化。過去，酒精度數(shù)常被視作品質高低的象征，如今Z世代更關注的是風味、舒適度和飲用體驗，白酒消費場景正逐步從“應酬標配”向“日常飲品”轉型。

然而，“白酒不好喝”是橫亙在年輕消費者面前的一道高墻。針對這一現(xiàn)狀，資深行業(yè)觀察人士楊飛指出，當前白酒行業(yè)的核心矛盾在于消費場景的遷移與產(chǎn)品迭代滯后之間的脫節(jié)。白酒在口味上未能贏得年輕消費者的廣泛認同，產(chǎn)品形態(tài)也長期缺乏有效創(chuàng)新，這一結構性困境亟待扭轉。

他進一步從國際比較的視角提出反思：對比威士忌對時間積淀的堅持、清酒對工藝傳承的尊重，國際酒類的發(fā)展路徑始終圍繞產(chǎn)品本質展開。反觀中國白酒，是否過度聚焦于“20年陳釀”“30年窖藏”等營銷概念，而忽略了產(chǎn)品本身的價值提升？白酒行業(yè)是時候回歸對品質與創(chuàng)新的根本尊重。

這一反思自然引出一個根本性質疑：從工藝角度看，白酒的釀造成本與其市場售價之間是否存在合理對應關系？當茅臺價格失守，整個行業(yè)都應當集體反思：這些年來，白酒企業(yè)究竟是在用心做產(chǎn)品，還是在用概念做營銷？

針對產(chǎn)品與營銷的平衡問題，詹軍豪則指出，產(chǎn)品力與營銷力缺一不可，產(chǎn)品力是根基，營銷力是放大器，部分白酒企業(yè)雖靠營銷在短期內吸引眼球，但長期缺乏產(chǎn)品力支撐的品牌難以持續(xù)。企業(yè)應在二者之間取得平衡，以產(chǎn)品力為核心，不斷提升品質、創(chuàng)新口感，同時輔以精準營銷，講述真實、有共鳴的品牌故事，從而增強品牌吸引力。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒周志分析指出，從消費屬性來看，中國白酒更多承載社交禮贈與商務應酬功能，具備較強的“悅人”屬性；而威士忌、清酒等國酒主流酒類則更傾向于個人小酌與微醺體驗，注重滿足飲用者自身的情緒價值，呈現(xiàn)出鮮明的“悅己”導向。

“未來，中國白酒若能切換不同場景，兼具收藏、送禮、應酬及悅己等多重屬性，將更為全面，以更好地適配未來市場?！?/p>

看不到何時止跌

今年以來，以飛天茅臺為代表的茅臺酒價格持續(xù)下行，與年初相比，其批發(fā)價累計跌幅已接近23%?；仡檭r格走勢，春節(jié)期間，飛天茅臺市場價尚能維持在2290元，此后便開啟下跌模式，至9月初，其行情價已跌破1800元。

值得關注的是，十月中旬起，伴隨各大電商平臺大促活動啟動，部分渠道中53度飛天茅臺經(jīng)補貼后價格已低于1700元/瓶，出現(xiàn)終端零售價低于批發(fā)價的階段性“價格倒掛”現(xiàn)象。

在這一背景下，渠道端心態(tài)趨于謹慎。酒商王先生透露，盡管市場上出現(xiàn)低于1700元/瓶的批價，但實際零售成交多維持在2000元左右。他指出，飛天茅臺下跌不僅沒有激發(fā)市場需求，反而加劇了市場的觀望情緒，形成“越跌越不買”的負向循環(huán)。

對于本輪價格調整的動因，不少業(yè)內人士將其與茅臺管理層更迭相聯(lián)系，認為“換帥”所帶來的信心波動與政策不確定性，進一步影響了市場對價格的預期。

有倒爺表示目前煙酒店鋪進貨意愿低迷，多采取“到貨即出”策略，不敢囤貨，并普遍預期價格仍將下行。隨著“雙11”臨近，市場甚至出現(xiàn)“原價買茅臺不是夢”的論調。

市場體感與券商機構相互印證。多家研究機構指出，白酒行業(yè)整體仍處于調整周期。太平洋證券分析稱，行業(yè)正處于“供給出清”的筑底階段，三季報業(yè)績壓力有望加速尾部企業(yè)退出。

價格持續(xù)承壓的背后，是貴州茅臺自身增長動能的放緩。最新披露的三季度財報顯示，今年第三季度單季，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入390.64億元，同比僅微增0.56%；歸母凈利潤為192.24億元，同比微幅增長0.48%。

受第三季度業(yè)績整體放緩的拖累，今年前三季度，茅臺累計實現(xiàn)營業(yè)總收入1309.04億元，同比增長6.32%；歸母凈利潤646.26億元，同比增長6.25%。

同時，被視為酒企業(yè)績“蓄水池”的合同負債指標出現(xiàn)收縮。三季度公司合 同負債為77.49億，較年初的95.92億下滑了近20%，比2024年同期的99.3億，下降了22%，這在一定程度上反映出經(jīng)銷商打款意愿減弱。

從行業(yè)視角看，茅臺價格松動產(chǎn)生了更廣泛的連鎖反應。白酒KOL酒仙張表示，飛天茅臺價格下跌實際對消費者的影響不大，到手價便宜了，但規(guī)格依然最高，面子屬性沒有受到影響。茅臺下跌實際影響最大的是經(jīng)銷商，更重要的是引發(fā)了高端白酒價格的整體縮水。

《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，價格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的白酒企業(yè)，59.7%的酒企營業(yè)利潤減少，行業(yè)供需失衡與渠道壓力加劇。截至2025年上半年，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量縮減至887家，同比減少超100家，行業(yè)集中度進一步提升。

控價基本失靈

為應對飛天茅臺價格持續(xù)下行的壓力，茅臺在過去一年多來陸續(xù)推出一系列穩(wěn)價舉措。

首先，公司上市23年來首次開展注銷式回購。截至2025年7月底，茅臺累計回購股份345.17萬股，占總股本0.2748%，支付總金額達53億元。

其次，公司在產(chǎn)品投放與渠道政策方面作出多項調整，包括暫停多地推行的“企業(yè)申購1499元飛天”政策、取消12瓶大箱飛天投放及開箱政策、叫停巽風375ml茅臺酒的合成行權等等。

值得一提的是，面對飛天茅臺價格下跌，茅臺經(jīng)銷商們也嘗試聯(lián)合穩(wěn)價。今年6月，部分省區(qū)茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會達成共識，限制向電商平臺、批發(fā)市場及省外渠道供貨，并加強市場巡查力度。

針對低價拋售行為，多地實施嚴格管控。例如，對以低于2000元價格銷售的經(jīng)銷商，采取停貨乃至取消合同等處罰。河南省區(qū)更明確規(guī)定，對回收價低于2100元/瓶的行為，首次違規(guī)將加價500元回購，第二次停貨三個月，第三次取消合同。此外，價格執(zhí)行情況被納入經(jīng)銷商考核體系，與配額直接掛鉤，以強化渠道自律。

在穩(wěn)價舉措不斷推進的過程中，今年9月，茅臺集團總經(jīng)理王莉在華東調研期間，與機構投資者舉辦了一場小范圍交流會。會上她明確，公司將努力把飛天茅臺批發(fā)價維持在1800元以上，著重強調量價平衡。

不過，在宏觀經(jīng)濟周期、行業(yè)調整周期與企業(yè)自身轉型“三期疊加”的背景下，上述舉措未能扭轉整體價格走勢。

“茅臺批價跌破1700元，既受短期市場情緒影響，也折射出白酒行業(yè)深層次的供需矛盾”，戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪分析指出，一是政策收緊導致公務消費市場萎縮，“新禁酒令”使得高端團購場景動銷大幅下滑；二是宏觀經(jīng)濟增速放緩，企業(yè)控制成本，商務宴請需求減弱；此外，社會庫存高企，預計超過1億瓶，導致供需關系嚴重失衡。

值得關注的是，在茅臺批價首次跌破1700元的同一天上午，茅臺集團新任黨委書記、董事長陳華在2025赤水河論壇上完成其履職后的“首秀”。盡管這是其進入茅臺體系后的首次公開致辭，但演講內容未涉及企業(yè)經(jīng)營相關議題。

當前，產(chǎn)品價格波動下行、經(jīng)銷商與市場信心不足等問題，仍是貴州茅臺必須面對的核心挑戰(zhàn)。在新任董事長陳華的帶領下，貴州茅臺能否成功穿越行業(yè)周期，市場仍存疑慮。