文 | 時代周報
“店里擺的這款路虎攬勝極光L，廠商指導(dǎo)價格是42.98萬元，現(xiàn)在官方立減19萬元，減完裸車價格不到24萬！”
北京一家捷豹路虎直營門店的銷售人員陳晨向時代周報表示，“如果確定下訂的話，價格我們還可以再聊?！?/p>
大幅官降的背后是路虎品牌溢價能力的減弱與市場格局的改變。一方面，對于攬勝極光L而言，降價似乎并沒有換來銷量提升。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，昔日熱門車型攬勝極光L近半年銷量僅3509輛，9月銷量更是低至333輛。另一方面，則是國產(chǎn)硬派越野的不斷推陳出新，使得“平價款”路虎越來越失去了競爭力。
近日，新款坦克400、奇瑞旗下縱橫G700、方程豹豹8大五座版以及猛士M817等自主品牌推出的越野車相繼上市。
從上述多個品牌在發(fā)布會現(xiàn)場披露的信息來看，這些車型在保留越野車核心功能的同時，也很好地兼顧了舒適性和智能化。
奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用在縱橫G700上市發(fā)布會上表示，越野車的發(fā)展分為三個時代：在1.0時代，只有通過的功能性，沒有舒適性，2.0時代，有了路虎、吉普等進口高端越野車，在兼顧安全的同時，更具備舒適性，而到了3.0時代，用戶的需求除了極致的安全需求，更重視兼顧舒適性、智能化以及生態(tài)建設(shè)。
如李學(xué)用所說，2.0時代，以路虎為代表的國際品牌長期主導(dǎo)國內(nèi)豪華硬派越野市場。但到了如今的3.0時代，昔日領(lǐng)跑的巨頭，如今市場表現(xiàn)不佳。這種市場地位的轉(zhuǎn)變，直接體現(xiàn)在其終端產(chǎn)品的價格策略上。
攬勝極光L直降19萬元，壓力給到高端車型
官方信息顯示，此為折扣后的廠家建議零售價，最終成交價格以與經(jīng)銷商協(xié)商后的實際成交價格為準，活動至2025年12月31日（含）截止。
但陳晨卻告訴時代周報，具體的降價結(jié)束時間，現(xiàn)在并不確定。
除了“一口價”的現(xiàn)金立減，時代周報還了解到，這款指導(dǎo)價42.98萬元的攬勝極光L馭光尊耀版，價格還可以再降。
陳晨給到的一張報價單顯示，如果消費者購買時采用的方式是分期付款，則車價還可以再降一萬元，“這一萬元就相當于幫用戶分擔了前12個月的利息，12個月之后，您可以選擇繼續(xù)貸款，也可以選擇提前還款?！?/p>
粗算下來，即便是算上購置稅、驗車（出庫）、保險等費用，開走這輛攬勝極光L的首付也只需要6.3萬元。
不僅如此，“如果您在店里購買了‘雙保套餐’，即三大件質(zhì)保延長到6年18萬公里數(shù)，不僅可以享受贈送的6年10次機油機濾（含工時費），還可以在車價上再減一萬元?！标惓窟M一步說道。
如果說上述價格的立減是“一視同仁”，那置換的消費者還可以享受到額外的優(yōu)惠。比如同品牌置換可以享受車價立減1.6萬元，其它品牌置換，車價則可以優(yōu)惠1萬元左右，“如果購買人是捷豹路虎大客戶，那還可以再享受一個5000元的現(xiàn)金優(yōu)惠。”陳晨強調(diào)。
曾經(jīng)被稱為“年輕人第一臺攬勝”的攬勝極光L，價格一降再降背后，或是路虎品牌對銷量的擔憂。
財報顯示，2024/25財年，捷豹路虎全球零售銷量為42.89萬，較2023/24財年的43.17萬輛小幅下降0.7%。
其中，捷豹品牌銷量4.84萬輛，同比下降27.5%。路虎衛(wèi)士銷量11.26萬，同比下降1.8%；路虎發(fā)現(xiàn)銷量4.27萬輛，同比下降8.0%。盡管在高端市場，路虎攬勝表現(xiàn)突出，并在2024/25財年，實現(xiàn)了22.50萬輛的銷量，同比增長10.4%，但這并沒有“挽救”集團整體銷量下滑的事實。
具體到區(qū)域市場來看，中國市場的下滑速度，遠超平均水平。
數(shù)據(jù)顯示，2024/25財年，捷豹路虎北美市場銷量為12.03萬輛，同比增長26.6%；英國本土市場銷量為8.13萬輛，同比微增2.0%。
與之形成鮮明對比的是，中國市場8.37萬輛的數(shù)據(jù)，同比下降19.7%；歐洲市場下降8.5%，至7.16萬輛；其他海外市場下降3.5%，銷量為7.20萬輛。
更直觀地挑戰(zhàn)在于，作為合資企業(yè)的中國奇瑞捷豹路虎，在2024/25財年零售銷量為3.42萬輛，較同期下降幅度達到了31.9%。
市場越來越熱，為何路虎銷量越來越少？
博研咨詢和市場調(diào)研在線網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國SUV全年累計銷量達到987.6萬輛，同比增長6.3%。其中，具備越野性能或定位為硬派越野的SUV車型銷量實現(xiàn)顯著躍升，全年銷售達到187.4萬輛，較2023年增長12.7%，增速高于整體乘用車市場平均水平。
預(yù)計2025年，中國越野SUV市場全年銷量有望突破210萬輛。
市場增速不斷提高的背景下，路虎的銷量卻呈現(xiàn)出背道而馳的情況。
究其原因，一方面在于當智能化、電動化已經(jīng)成為整個汽車產(chǎn)業(yè)不可逆的發(fā)展趨勢時，昔日的“硬漢”路虎，顯得有點跟不上節(jié)奏。
捷豹路虎在財報中提到，2024/25財年，捷豹路虎電氣化車型（含純電、插電混動、輕混）占總零售銷量的78.4%，較2023/24財年的75.0%提升3.4%。其中，輕混車型（MHEV）占比最高，達62%，同比提高7%，成為當前電氣化車型的主流選擇。
不過，需要注意的是，捷豹路虎的輕混車型，并不需要充電。其是在小型電機的支持下，通過再利用經(jīng)由減速和制動能量回收系統(tǒng)收集的能量來增強其汽油發(fā)動機的效率。
而對于主流意義上的新能源車型，尤其是純電車型，捷豹路虎旗下只有捷豹I-PACE，不過該車型也已經(jīng)在2024年底停止生產(chǎn)。
陳晨告訴時代周報，捷豹的新款純電車型將會在2026年上市，“但路虎的純電車型什么時候上市，我們目前還沒有接到相關(guān)消息?！?/p>
除了電動化轉(zhuǎn)型滯后，路虎在智能化方面的表現(xiàn)也難以滿足市場需求，競爭力明顯不足。陳晨進一步透露，若與當前自主品牌車型的智能化水平相比，路虎現(xiàn)階段的智能化配置仍處于相對基礎(chǔ)的階段。
反觀自主品牌，在智能化領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。據(jù)時代周報不完全統(tǒng)計，包括方程豹豹8、方程豹豹5、縱橫G700、東風猛士M817Max+等在內(nèi)的車型，已將華為乾崑智駕ADS4列為標配。
比新技術(shù)“跟不上”更讓消費者失望的，是路虎產(chǎn)品質(zhì)量的不過關(guān)，這直接導(dǎo)致消費者信任度下降。2024年底至今，捷豹路虎已經(jīng)在全球發(fā)起多次召回事件，涉及美國、中國多個市場。
9月，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例》和《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例實施辦法》的要求，向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計劃。
其中，路虎發(fā)現(xiàn)運動版和攬勝極光汽車共計37492輛；捷豹XEL和XFL汽車共計64731輛。奇瑞捷豹路虎指出，本次召回范圍內(nèi)的車輛，由于發(fā)動機左側(cè)低壓燃油管的接頭可能出現(xiàn)異常裂紋，導(dǎo)致燃油滲漏。極端情況下，可能造成發(fā)動機艙起火，存在安全隱患。
就在此次召回的半年前，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司、捷豹路虎（中國）投資有限公司、捷豹路虎（寧波）貿(mào)易有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例》和《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例實施辦法》的要求，向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計劃，并召回了共計632452輛。
更早之前，美國國家公路交通安全管理局（NHTSA）表示，由于乘客安全氣囊破裂，可能在碰撞中無法充分保護乘員，從而增加受傷風險，捷豹路虎北美公司正在美國召回20999輛汽車。
以高端車型拉升品牌定位，以中低端車型擴大市場銷量，通過“高低搭配”的產(chǎn)品矩陣實現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，是汽車產(chǎn)業(yè)的普遍規(guī)律，也是企業(yè)提升經(jīng)營效益的核心戰(zhàn)略之一。
但從目前情況來看，捷豹路虎的這一戰(zhàn)略并未達成預(yù)期效果?，F(xiàn)階段，捷豹路虎雖依靠路虎攬勝的高端車型穩(wěn)固了在高端市場的定位，但其他中低端“走量”車型的表現(xiàn)未能達到目標，市場銷量未達預(yù)期，最終導(dǎo)致整體業(yè)績呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢。
2024/25財年，捷豹路虎營收為290億英鎊，與去年同期持平。但利潤方面卻下滑明顯。報告期內(nèi)，捷豹路虎實現(xiàn)稅后利潤18億英鎊，同比下降30.8%，盈利能力大幅減弱。
（文中陳晨為化名）