文 | 娛樂(lè)資本論 阿PO
如果經(jīng)常刷社媒，就會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人在分享“看電視”的片刻。
有人調(diào)暗燈光，只為把愛(ài)看的動(dòng)漫影視劇投影上墻，在自己的小屋里享受一個(gè)人的小確幸；有人在客廳里放置100吋電視機(jī)，就是為了一家人看一遍《甄嬛傳》；有人把生日蛋糕放在電視機(jī)前，只為讓于和偉幫忙“吹蠟燭”；還有人蹲在電視機(jī)前邊看劇邊幫屏幕里的角色擦淚……
電視大屏，正一點(diǎn)點(diǎn)回到人們的生活里。
數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)大屏端與移動(dòng)端的長(zhǎng)視頻觀(guān)看比例幾乎持平。廣電總局多次發(fā)文指導(dǎo)“豐富大屏內(nèi)容”，那么當(dāng)觀(guān)眾重新坐回客廳，內(nèi)容是否也該重新匹配這塊被遺忘已久的“主屏”？
觀(guān)眾回來(lái)的原因很簡(jiǎn)單，他們渴望一種被故事包圍的沉浸感。這樣的體驗(yàn)更容易讓觀(guān)眾與角色共情，也讓創(chuàng)作者重新思考：怎樣的內(nèi)容，才能在大屏上真正“好看”？于是，新的問(wèn)題擺在行業(yè)面前：從創(chuàng)作邏輯到傳播機(jī)制，大屏正在迫使影視內(nèi)容進(jìn)行一次“系統(tǒng)重組”。
娛樂(lè)資本論與谷元文創(chuàng)科技創(chuàng)始人李勇、東山洵美總制片人吳紅梅、啟蒙影業(yè)總制片人張書(shū)維等同行一起探討這場(chǎng)大屏內(nèi)容重組的話(huà)題。在討論中，有人表示大屏應(yīng)該更加注重“懸疑細(xì)節(jié)、視聽(tīng)享受、合家歡價(jià)值”，不少人也認(rèn)為“長(zhǎng)劇短劇化”在大屏端是飲鴆止渴……
#本文已采訪(fǎng)三位相關(guān)人士，他們也是「娛樂(lè)資本論」2025年采訪(fǎng)的第525-527位采訪(fǎng)對(duì)象
01 觀(guān)眾重新坐回客廳，內(nèi)容要更“懂”留人
當(dāng)觀(guān)眾重新坐回客廳，“看劇”這件事的節(jié)奏也悄然穩(wěn)定了下來(lái)。
觀(guān)眾不再急于“刷完”，而是愿意在一個(gè)相對(duì)安靜的環(huán)境里沉下心，重新進(jìn)入故事，這種觀(guān)看方式的轉(zhuǎn)變，是否也讓內(nèi)容創(chuàng)作者不得不重新審視創(chuàng)作的表達(dá)邏輯？如何讓畫(huà)面、節(jié)奏、情緒重新服務(wù)于“沉浸”。
“我覺(jué)得討論還可以進(jìn)一步聚焦到事情本質(zhì)，”谷元文創(chuàng)科技創(chuàng)始人李勇表示。
智能大屏為長(zhǎng)期用移動(dòng)端觀(guān)看影視的用戶(hù)提供新觀(guān)看渠道，長(zhǎng)劇和短劇應(yīng)該回歸各自的渠道。對(duì)于這些議題，李勇認(rèn)為，“大屏確實(shí)跟長(zhǎng)內(nèi)容更契合，因?yàn)殚L(zhǎng)內(nèi)容有更多的沉浸體驗(yàn)。一部分用戶(hù)的注意力和時(shí)長(zhǎng)重新回到大屏，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯?！?/p>
如何看待大屏端所需要的沉浸感內(nèi)容，李勇認(rèn)為，小屏發(fā)展這么多年，已經(jīng)有了很多數(shù)字化創(chuàng)作輔助工具，甚至具體到兩秒跳出率等，大屏領(lǐng)域一直沒(méi)有比較系統(tǒng)的數(shù)字化創(chuàng)作工具，特別是最源頭的創(chuàng)意和概念生成階段。創(chuàng)意和概念生成，一方面需要?jiǎng)?chuàng)作者發(fā)自?xún)?nèi)心的動(dòng)機(jī)和意愿，另一方面也需要關(guān)照到受眾包括情緒在內(nèi)的的心理需求。
和小屏一樣，大屏創(chuàng)作更需要數(shù)字化方法論和工具箱，核心是創(chuàng)作者要有“結(jié)構(gòu)化深度理解和表達(dá)情緒價(jià)值”的能力，也就是創(chuàng)作者需要更明確更詳細(xì)地知道大屏用戶(hù)需要獲得具體什么樣的情緒價(jià)值以及情緒背后更深度的情感、態(tài)度、三觀(guān)等，以此為基礎(chǔ)，再依據(jù)自身創(chuàng)作動(dòng)機(jī)做核心概念設(shè)計(jì)，做早期創(chuàng)意萌發(fā)的輔助支持。
“短劇短視頻可以在很短的時(shí)間里讓人一秒上頭，所謂情緒價(jià)值當(dāng)?shù)溃瑫r(shí)，短劇短視頻基于低成本可以大量重復(fù)試錯(cuò)，所以，很多長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者也試圖用短視頻的流量工具做指導(dǎo)和輔助，這其實(shí)是有點(diǎn)錯(cuò)位的。大屏內(nèi)容，不僅能帶來(lái)短期情緒價(jià)值，更能夠催生更深度的情感態(tài)度上的共情共鳴，這個(gè)催生過(guò)程需要起承轉(zhuǎn)合，受眾在逐步沉浸中才能開(kāi)始身份代入和心理投射?！?/p>
從這個(gè)角度出發(fā)，李勇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)加快了對(duì)“情緒價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù)和方法論”的研究與實(shí)踐，通過(guò)在大量實(shí)戰(zhàn)影視娛樂(lè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中的“聽(tīng)其言、觀(guān)其行、動(dòng)其心”方法論，傾聽(tīng)用戶(hù)反饋，拆解心理需求，建立內(nèi)容情緒價(jià)值的大數(shù)據(jù)分析洞察系統(tǒng)，更精準(zhǔn)的服務(wù)影視娛樂(lè)項(xiàng)目。
東山洵美創(chuàng)始人吳紅梅曾在多家電視臺(tái)擔(dān)任過(guò)節(jié)目制片人，對(duì)傳統(tǒng)電視觀(guān)眾的心理也頗有觀(guān)察，她認(rèn)為大屏用戶(hù)需要更陪伴型的內(nèi)容觸達(dá)，家里沒(méi)人的時(shí)候可以開(kāi)著電視做點(diǎn)別的，合家歡或者聚會(huì)的時(shí)候也需要大屏場(chǎng)景，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能借鑒電視臺(tái)的大屏“排播思維”，比如設(shè)置更有平臺(tái)特色的24小時(shí)線(xiàn)性排播帶，同時(shí)保留互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，“大屏端的觀(guān)眾打開(kāi)電視時(shí)，不一定是想選擇內(nèi)容，而是希望內(nèi)容自己‘找上門(mén)’?！边\(yùn)營(yíng)動(dòng)作需要更積極更細(xì)致，考慮觀(guān)眾終端需求。
東山洵美出品待播《煙花少年》
長(zhǎng)期制作臺(tái)網(wǎng)同播劇集的啟蒙影業(yè)總制片人張書(shū)維，面對(duì)河豚君的好奇，則從制作層面感受到大屏的“放大效應(yīng)”。
“現(xiàn)在的精品劇集，無(wú)論是電視臺(tái)還是互聯(lián)網(wǎng)渠道播出，只要是A級(jí)以上的項(xiàng)目，制作水準(zhǔn)都不錯(cuò)。大屏實(shí)際上對(duì)制作有更高的要求，就是當(dāng)你制作上偷懶了，比如特效、置景、服化道等環(huán)節(jié)沒(méi)做好，問(wèn)題也都會(huì)被放大?！睆垥?shū)維認(rèn)為大屏的回歸其實(shí)是一種倒逼機(jī)制，讓創(chuàng)作重新回到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的軌道上，啟蒙影業(yè)就是這樣持續(xù)以精良制作走長(zhǎng)劇的路，畢竟長(zhǎng)劇的未來(lái)一拼內(nèi)容、二拼制作。
張書(shū)維的觀(guān)點(diǎn)道出了制作方的思考，而從觀(guān)眾層面來(lái)看，大屏的回歸還有另一層含義。
如果說(shuō)移動(dòng)端和短劇追求的是便利性和即時(shí)快感，那么大屏的核心是放松式滿(mǎn)足。短視頻幾分鐘就要刷走，并不能讓大部分用戶(hù)放松。但在大屏前，兩集電視劇、一部電影的時(shí)間，就足以讓人全身放松地看完。這種放松的節(jié)奏，恰恰是當(dāng)代觀(guān)眾最稀缺的體驗(yàn)。
這或許正是“重回大屏”的真正意義：不是讓電視重回家庭中心，而是讓“好故事”重新?lián)碛兄鲌?chǎng)。
02 創(chuàng)作再進(jìn)化，從“做得大”到“做得細(xì)”
在大屏端，創(chuàng)作者不再面對(duì)一個(gè)被動(dòng)點(diǎn)播的用戶(hù)，而是一個(gè)愿意被“帶入”的觀(guān)眾。這意味著，創(chuàng)作要重新理解“節(jié)奏”的意義，“長(zhǎng)劇短劇化”只是一時(shí)的飲鴆止渴，吸引眼球的不是只有快，要讓觀(guān)眾情緒得以持續(xù)的穩(wěn)。
吳紅梅提到自己近期最常跟編劇舉的例子就是兩部韓劇，“我們需要面對(duì)的永遠(yuǎn)是自己的專(zhuān)業(yè)能力有沒(méi)有跟上觀(guān)眾的需要，“節(jié)奏快”從來(lái)都是編劇應(yīng)該追求的，我們從當(dāng)下的創(chuàng)作能力再拔高再求精的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)兩種聲音，比如都市劇，我們應(yīng)該做到從選題到具體情節(jié)、人物的創(chuàng)作，制作的精細(xì)程度像《黑暗榮耀》那樣的水準(zhǔn)，但往往編劇從甲方處能接收到的是另一種聲音，把創(chuàng)作帶到了低配版《頂樓》的需求上，只有爽感、狗血、撕扯，沒(méi)有更高的表達(dá)，更好的技巧，我認(rèn)為真正的挑戰(zhàn)是我們能不能做到在市場(chǎng)尚能提供足夠的預(yù)算時(shí)創(chuàng)作者能做出水準(zhǔn)達(dá)到《黑暗榮耀》這樣的作品。”
韓劇《頂樓》（圖左）、韓劇《黑暗榮耀》（圖右）
大屏內(nèi)容不能只有爽感沒(méi)有深度，內(nèi)容夠“深”，觀(guān)眾才能夠“沉”。在吳紅梅看來(lái)，大屏觀(guān)眾擁有更長(zhǎng)的注意力周期，他們對(duì)“被情緒打動(dòng)”的要求，也比移動(dòng)端更高。
專(zhuān)注從數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)工具輔助創(chuàng)作的李勇認(rèn)為，大屏內(nèi)容需要更多更系統(tǒng)的“情緒價(jià)值洞察工具包”，把觀(guān)眾的情緒反饋結(jié)構(gòu)化，把對(duì)觀(guān)眾情緒的“感知和心有戚戚焉”變成可與數(shù)據(jù)對(duì)話(huà)，可與AI工具對(duì)接的系統(tǒng)，讓情緒價(jià)值一定程度可量化、可追蹤、可分析，從而更好地反哺創(chuàng)作，提升創(chuàng)作質(zhì)量，提高成功概率。
這種方法的本質(zhì)，是讓“懂觀(guān)眾”從純感性經(jīng)驗(yàn)變成感性和理性結(jié)合的綜合判斷。李勇認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“人類(lèi)智能與人工智能共生”的“雙智”階段，感性與理性，創(chuàng)作與數(shù)據(jù)不再對(duì)立，而是互為支撐?！叭祟?lèi)情緒可以逐步被數(shù)據(jù)化，可以被更多地結(jié)構(gòu)化，讓AI去識(shí)別、輔助、分析，而不是每次創(chuàng)作之前依靠專(zhuān)業(yè)直覺(jué)、悟性、經(jīng)驗(yàn)等，再次從頭開(kāi)始?！贝笃灵L(zhǎng)內(nèi)容可以在“雙智”階段找到更好的創(chuàng)作進(jìn)化路徑。
與此同時(shí)，制作端的邏輯也在變化。
啟蒙影業(yè)總制片人張書(shū)維則把關(guān)注點(diǎn)放在“體量控制”上。他提到，行業(yè)正在從“長(zhǎng)劇必須長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)劇要精準(zhǔn)”。在她看來(lái)，大屏觀(guān)眾的注意力更集中，故事拖沓就會(huì)成為障礙，大屏讓創(chuàng)作者必須重新理解節(jié)奏和篇幅。
啟蒙影業(yè)出品《追風(fēng)者》
“現(xiàn)在大家都特別明確，不需要講三四十集的故事，我們花二十集講完就夠了。因?yàn)樘L(zhǎng)以后，故事支撐不住，觀(guān)眾流失是必然的。”所以對(duì)于“廣電21條”中鼓勵(lì)短劇集的創(chuàng)作，啟蒙影業(yè)已經(jīng)通過(guò)《乾隆百工局》等項(xiàng)目開(kāi)始踐行了。
這種“短劇集化”的嘗試，是提升敘事效率，每一集都要有信息推進(jìn)和情緒遞進(jìn)，才能讓觀(guān)眾在大屏上保持連接感，“我們就是在嘗試，用快節(jié)奏的敘事方式和絕對(duì)優(yōu)質(zhì)的制作品質(zhì)，能不能在更短的集數(shù)里做到更極致的內(nèi)容，以此抓住用戶(hù)。”
當(dāng)制作端與技術(shù)端都在“重構(gòu)”，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思維是否也應(yīng)該有所升級(jí)？
李勇認(rèn)為，平臺(tái)與創(chuàng)作者都需要找到“再理解觀(guān)眾”的方法論，既要感性共情，也要理性驗(yàn)證，“我們要的不是更大的屏幕，而是更懂觀(guān)眾的內(nèi)容?！?/p>
可以說(shuō)，大屏的回歸讓創(chuàng)作重新回到“匠心”與“理解”的雙重賽道。張書(shū)維用“體量的精準(zhǔn)”，吳紅梅用“內(nèi)容的深度”，李勇用“結(jié)構(gòu)化的情緒”，他們共同描繪的是一個(gè)更理性的創(chuàng)作趨勢(shì)：讓長(zhǎng)劇在制作強(qiáng)度、敘事密度與觀(guān)眾體驗(yàn)之間找到新的平衡公式。
03 從短熱到長(zhǎng)紅，影視在大屏重新找平衡
隨著觀(guān)眾重新回到電視機(jī)前，行業(yè)也在重新審視“流量”的意義。
在長(zhǎng)視頻的上半場(chǎng)，創(chuàng)作者與平臺(tái)都在爭(zhēng)奪注意力。在大屏端，這種競(jìng)爭(zhēng)正悄然變成“爭(zhēng)取停留時(shí)間”的博弈，誰(shuí)能讓觀(guān)眾多看五分鐘，誰(shuí)就真正贏(yíng)得了下一階段的增長(zhǎng)。
李勇舉例，就像火車(chē)站前的快餐店和市中心的私房菜館，菜品安排和上菜速度都不同，移動(dòng)端與大屏端也是類(lèi)似，邏輯不同，流量需求的不同，決定了內(nèi)容形式自然也要不同：短視頻時(shí)代的流量邏輯不適用于長(zhǎng)內(nèi)容，觀(guān)眾在大屏前尋求更有價(jià)值的內(nèi)容，更有豐富度的情緒，更有活人感的體驗(yàn)。
這種“體驗(yàn)邏輯”，意味著大屏內(nèi)容需要建立更長(zhǎng)線(xiàn)的生命力。
張書(shū)維對(duì)此更為謹(jǐn)慎，她不認(rèn)為“屏”與“劇”之間有太強(qiáng)的邊界，“長(zhǎng)劇發(fā)展到今天其實(shí)沒(méi)有特別明顯的大屏小屏之分，更多的是雙端都能看的?！彼鼒?zhí)著于劇集本身的精良。
至于題材的取向，張書(shū)維給出了更細(xì)致的觀(guān)察。
首先，懸疑題材經(jīng)常會(huì)在畫(huà)面里面隱藏一些細(xì)節(jié)，對(duì)推理產(chǎn)生很重要的作用，大屏的尺寸和亮度都可以支撐觀(guān)眾看清更多的細(xì)節(jié)線(xiàn)索。
第二類(lèi)，就是制作特別精良、視聽(tīng)語(yǔ)言突出的項(xiàng)目，因?yàn)楫?huà)面能撐得住、聲音足夠講究，觀(guān)眾勢(shì)必會(huì)比小屏觀(guān)看的體驗(yàn)升級(jí)。
第三類(lèi)就是合家歡題材，家庭劇、親子劇、喜劇、脫口秀綜藝等，在家庭場(chǎng)景里更容易被接受，適合全家人吃飯聊天即時(shí)討論。
合家歡影視劇變多
吳紅梅則關(guān)注內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，她以自己曾經(jīng)在安徽電視臺(tái)的工作經(jīng)歷為例，如何讓一個(gè)臨近江浙滬的處于區(qū)域、文化都弱勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視拉動(dòng)其他省份的收視份額？那是當(dāng)時(shí)媒體運(yùn)營(yíng)人需要翻的大山，后來(lái)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)部的很多努力大家都知道了安徽衛(wèi)視的“大劇頻道”特色，在當(dāng)下內(nèi)容極度碎片化的局勢(shì)下，“差異化經(jīng)營(yíng)”格外重要，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)尤其要和和用戶(hù)之間建立粘性，這種粘性依賴(lài)平臺(tái)的產(chǎn)品本身但是也有一定的運(yùn)營(yíng)空間，能令平臺(tái)品牌增值，目前還沒(méi)有看到平臺(tái)基于劇綜影宣、針對(duì)主演明星做粉絲營(yíng)銷(xiāo)之外有大的整合性的動(dòng)作，這是一個(gè)遺憾，也是當(dāng)下媒體人需要翻的大山。
“一個(gè)平臺(tái)應(yīng)該需要有自己的內(nèi)容品牌?！彼J(rèn)為，就像B站在大屏端的APP云視聽(tīng)小電視仍然保有自己的圈層用戶(hù)一樣，大屏用戶(hù)如果一看這個(gè)內(nèi)容就知道是哪個(gè)平臺(tái)出品，那么這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容品牌就算是有獨(dú)特性的了。
如果每個(gè)平臺(tái)都有自己獨(dú)特的內(nèi)容和品牌氣質(zhì)，大屏觀(guān)眾無(wú)論是在選擇還是在被推送時(shí)，都可以更高效地看到自己喜歡的東西，也就更符合大屏觀(guān)眾的行為特征，而創(chuàng)作者在與不同平臺(tái)合作的時(shí)候也更能找到方向感：知道自己該拍給誰(shuí)、為什么拍、拍完能留下什么。
李勇也從數(shù)據(jù)角度補(bǔ)充了這一趨勢(shì)。他指出，平臺(tái)內(nèi)容品牌的確立不可能靠一次性爆款，而要有長(zhǎng)期的信任模型，信任是復(fù)合變量，包括內(nèi)容品質(zhì)、播放體驗(yàn)和情緒滿(mǎn)足度等等。大屏的價(jià)值也不是為了單點(diǎn)爆款，而是連續(xù)的信任感和歸屬感。
此外，大屏的傳播方式也在悄然擴(kuò)展。2024年中國(guó)每個(gè)季度的電視機(jī)銷(xiāo)量都有2000萬(wàn)到3000萬(wàn)，包括投影設(shè)備、閨蜜機(jī)等大屏設(shè)備的興起，大屏品牌也在與內(nèi)容宣發(fā)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。
正如本文開(kāi)頭提及的一些大屏場(chǎng)景，影視宣發(fā)的渠道雖然還在依賴(lài)短視頻平臺(tái)，但玩法卻可以拉動(dòng)觀(guān)眾參與，與大屏形成傳播鏈。
比如網(wǎng)友拍攝自己在大屏前追劇的片段發(fā)布到社交平臺(tái)，有些觀(guān)眾會(huì)在客廳布置好燈光、投影儀，營(yíng)造一種“陪伴式觀(guān)劇”的生活儀式感，有些觀(guān)眾會(huì)與大屏里的角色人物互動(dòng)玩梗，發(fā)布到社交平臺(tái)就會(huì)容易爆梗出圈。
可以看到，大屏內(nèi)容的生態(tài)正在發(fā)生諸多變化，創(chuàng)作者在找新的敘事密度，平臺(tái)在建新的播放秩序，觀(guān)眾也在用新的方式表達(dá)“陪伴感”。
最終，這不僅僅是技術(shù)渠道層面的復(fù)興，更是一種行業(yè)價(jià)值觀(guān)的回歸。它讓創(chuàng)作探討新深度，讓內(nèi)容重新被看完，也讓故事重新有了被沉淀的機(jī)會(huì)。對(duì)于平臺(tái)和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，大屏的意義或許并不在“重新?lián)碛兄鲌?chǎng)”，而在于重新學(xué)會(huì)，如何讓內(nèi)容被長(zhǎng)期記住。